Table Of ContentOlaf KilianHahn
Patient Relationship Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
OlafKilianHahn
Patient Relationship
Management
Ein CRM-Ansatz fur die pharmazeutische
Industrie
Miteinem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Mannheim, 2005
1.AuflageFebruar2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-8350-0289-9
Geleitwort
In den letzten Jahrzehnten hat sich ein Wandel im Gesundheitssektor zur Sicherstellung der
gesundheitlichen Versorgung der Bevolkerung auf hohem Niveau vollzogen, in dessen Gefol-
ge Patienten starker eingebunden werden (sollen). Zunehmende finanzielle Beteiligungen an
den Kosten im Gesundheitswesen sowie die steigende Bedeutung des Gutes Gesundheit fuh-
ren dazu, dass sich Patienten zu einem miindigen Konsumenten mit Einfluss auf die Therapie-
entscheidung entwickeln. Als Mitentscheider in Therapiefragen und somit auch bei der
Verschreibung eines Medikaments miissen daher Patienten als Zielgruppe in die
Marketingaktivitaten pharmazeutischer Untemehmen eingebunden werden.
Insbesondere bei chronisch Kranken, die in der Regel verschreibungspflichtige Arzneimittel
beziehen, lassen sich auf Grund der Langfristigkeit und Komplexitat der Erkrankung umfang-
reiche MaBnahmen ableiten, um eine dauerhafte Beziehung zwischen pharmazeutischem Un
temehmen und Patienten aufzubauen. Allein durch die Herstellung von Arzneimitteln ist ein
erfolgreicher Beziehungsaufbau nicht zu gewahrleisten, das Pharmauntemehmen als bisheri-
ger Pillenproduzent muss vielmehr den erfolgreichen Wandel zu einem Versorgungs-
dienstleister vollziehen und sich somit zu einem aktiven Teilnehmer in der Patientenversor-
gung entwickeln. Trotz der in der Literatur haufig angefuhrten „Konsumerisierung" des Ge-
sundheitswesens mangelt es den pharmazeutischen Untemehmen aber bisher an einer umfas-
senden theoretischen und empirischen Aufarbeitung zur Bindung von Patienten.
Mit der vorliegenden Arbeit leistet Olaf Kilian Hahn einen wichtigen Beitrag zur Neuausge-
staltung bzw. Initiiemng dieser bislang - vor allem bei verschreibungspflichtigen Medika-
menten - vemachlassigten Beziehung. Durch die Entwicklung eines patientenorientierten
Beziehungsmanagements und dessen konzeptionelle Bestatigung im Rahmen einer empiri
schen Untersuchung schlieBt er eine bestehende Forschungsliicke, die sich mit der direkten
und von den politischen Entscheidungstragem noch mit Unbehagen gesehenen Beziehung
zwischen Patienten und Pharmauntemehmen bei verschreibungspflichtigen Medikamenten
befasst.
Der Autor entwickelt in seiner Arbeit unter Managementaspekten einen ganzheitlichen Ansatz
fur einen langfristigen Beziehungsaufbau zum Patienten. Somit liefert er Praktikem wertvolle
Hilfestellungen fur die erfolgreiche Ausgestaltung eines Patient Relationship Management.
V
Des Weiteren bietet die Arbeit mit der Entwicklung eines Patientenbindungsmodells, seiner
empirischen Uberpriifung und den das Patient Relationship Management bestatigenden Un-
tersuchungsergebnissen einen wissenschaftlichen Einstieg in das betriebswirtschaftliche For-
schungsfeld patientenorientierter MarketingmaBnahmen pharmazeutischer Untemehmen. Ich
bin davon iiberzeugt, dass es diese Veroffentlichung wert ist, in Wissenschaft und Praxis eine
weite Verbreitung zu erfahren.
Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde durch die Fakultat Betriebswirtschaftslehre der Universitat
Mannheim als Promotionsschrift angenommen und entstand wahrend meiner Tatigkeit als
Assistent an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein. Nach dem erfolgreichen Abschluss
meines Promotionsvorhabens verbleibt mir die angenehme Pflicht, einer Reihe von Personen
zu danken, die durch ihre Anregungen und Unterstutzung zu diesem Erfolg beigetragen ha-
ben.
Mein herzlichster Dank gilt zu allererst meinem Doktorvater Professor Dr. Hans H. Bauer.
Ohne seine fachliche Forderung und die Gewahrung akademischer Freiheiten ware diese Ar
beit in der voriiegenden Form nicht entstanden. Die Erstellung meiner Dissertation hat mich
gepragt, mein Leben bereichert und wird meinen weiteren Werdegang sicherlich entscheidend
mitbestimmen. Herm Prof. Dr. Dr. h.c. muh. Peter Eichhom danke ich sowohl fur seine Be-
reitschaft, das Koreferat zu ubemehmen, als auch fur die zugige Erstellung des Gutachtens.
Mein Dank richtet sich weiterhin an die Mitarbeiter des Lehrstuhls AUgemeine Betriebswirt
schaftslehre und Marketing II von Professor Dr. Hans H. Bauer, die mir bei fachlichen Fragen
immer zur Seite standen. Insbesondere Maik Hammerschmidt gebuhrt ein besonderer Dank
fur die wertvollen Gesprache hinsichtlich meiner empirischen Untersuchung. Danken mochte
ich auch Prof. Dr. Uwe Hannig fiir die kritische Durchsicht friiherer Versionen meiner Arbeit
und die interessanten Gesprache sowohl uber die Betriebswirtschaft als auch iiber die Dinge,
die iiber die fachlichen Fragestellungen hinausgehen. Ein Dankeschon auch an die Fachbe-
reich 1-Mannschaft an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein, die mir in der heiiien
Phase meiner Promotion den Riicken freigehalten hat.
Ganz besonders mochte ich mich bei meinen Eltem bedanken. Sie haben mich nicht nur wah
rend meiner gesamten Ausbildung gefordert und untersttitzt, sondem auch den Grundstein zu
meiner personlichen Entwicklung gelegt. Bei meinem Vater und bei meiner Freundin Nina
bedanke ich mich sowohl ftir die unzahligen Diskussionen als auch fur die ausfuhrlichen Kor-
rekturen an der Arbeit. Vor allem aber schulde ich meiner Freundin Dank fur die Geduld, die
sie aufbringen musste, auf ihren Freund an unzahligen Abenden zu verzichten. Fachliche At-
tacken mitten im Privatleben hat sie gelassen aufgenommen und durch geduldiges Zuhoren
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ertragen. Ohne den von ihr gewahrten Freiraum ware wahrscheinlich entweder meine Promo
tion Oder die Beziehung gescheitert.
OlafKilianHahn
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abkiirzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Teil A: Patient Relationship Management als Herausforderung fiir die
pharmazeutische Industrie 1
1. Das Pharmamarketing im Wandel 1
1.1. Wirtschaftlichkeitsorientierung im Gesundheitswesen 1
1.2. Der Patient als Mitentscheider in der Therapie 3
1.3. Patientenorientiertes Beziehungsmanagement als Schlussel eines erfolgreichen
Pharmamarketing 6
2. Forschungsfragen und Gang der Untersuchung 8
Teil B: Rahmenbedingungen des Patient Relationship Management 12
1. Der Pharmamarkt in Deutschland 12
1.1. Das Arzneimittel als zentrales Leistungselement eines pharmazeutischen
Untemehmens 12
1.1.1. Abgrenzung des Arzneimittelbegriffs 12
1.1.2. Der Produktlebenszyklus einer pharmazeutischen Wirksubstanz 17
1.2. Der deutsche Pharmamarkt 19
1.2.1. Ein Modell des Pharmamarktes unter Beriicksichtigung der GKV 19
1.2.2. Akteure auf dem Pharmamarkt 22
1.2.2.1. Die pharmazeutische Industrie 22
1.2.2.2. Arzte 26
1.2.2.3. Krankenversicherungen 27
1.2.2.4. Patienten 28
1.2.2.5. GroBhandler 29
1.2.2.6. Apotheken 30
IX
1.3. Die Arzt-Patient-Beziehung als Grundlage der Beziehung Patient-
Pharmauntemehmen 31
1.3.1. Die neue RoUe des Patienten 31
1.3.2. Die neue Rolle des Arztes 34
2. PatientenbezogeneGesundheitsinformationen 36
2.1. Der miindige Patient als Erfolgsfaktor fur Effizienz- und Effektivitatssteigerungen im
Gesundheitswesen 36
2.1.1. Der chronisch Kranke als Ideal des miindigen Patienten 36
2.1.2. Patientenkompetenz und Complianceforderung durch
Gesundheitsinformationen 40
2.1.3. Die Ubermittlung von Gesundheitsinformationen durch die pharmazeutische
Industrie 43
2.2. Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich der Patientengesamtheit...45
2.2.1. Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Qualitatseigenschaften 45
2.2.2. Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Giitereigenschaften 47
2.3. Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich chronisch Kranker 50
2.4. Qualitatssicherung von Gesundheitsinformationen 54
2.4.1. Zur Notwendigkeit der Qualitatssicherung von Gesundheitsinformationen 54
2.4.2. Gesetzliche Regelung 56
2.4.3. Freiwillige Selbstkontrolle 57
2.4.4. Eigenbewertungsansatz 58
2.4.5. Fremdbewertungsansatz 58
Teil C: Ein Patient Relationship Management-Ansatz 62
1. Notwendigkeit und theoretische Grundlagen des Patient Relationship
Management 62
1.1. Vom transaktionsorientierten Marketing zum Beziehungsmanagement 62
1.2. Theoretische Fundierung des Beziehungsmanagement 66
1.2.1. Transaktionskostenansatz 66
1.2.2. Sozialpsychologischelnteraktionstheorie 69
1.2.2.1. Equity-Theorie 69
1.2.2.2. Soziale Austauschtheorie 71
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