Organisation und Marketing von Coaching: Aktueller Stand in Forschung und Praxis

311 Pages·2011·3.8 MB·German

by  Michael Stephan

Michael Stephan · Peter-Paul Gross (Hrsg.)
Organisation und Marketing von Coaching
Michael Stephan · Peter-Paul Gross (Hrsg.)
Organisation
und Marketing
von Coaching
Aktueller Stand in Forschung
und Praxis
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1. Auflage 2011
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© VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Dorothee Koch | Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-17830-1
Geleitwort
Ich verstehe es nicht. Warum immer diese Gretchenfrage nach dem erfolgrei-
chen Coaching? Dabei ärgert mich nicht primär, dass diese Frage grundsätzlich
gestellt wird – dafür gibt es sicher gute Gründe –, sondern dass diese Frage von
systemisch-konstruktivistisch denkenden Coaches und Wissenschaftlern gestellt
wird. Ist es – aus systemisch-konstruktivistischer Sicht – nicht eine Binsen-
wahrheit, dass Prozesse emergent und kontingent sind, und damit Linearität und
Kausalität in Frage gestellt sind? Zudem: Was ist erfolgreiches Coaching? Ein
zufriedener Coachee? Ein zufriedenes Unternehmen? Ein gefragter Coach?
Oder ein bekannter Coach? Oder sogar ein finanziell erfolgreicher Coach (z.B.
wenn in Studien nach den Stundensätzen gefragt wird)? Fragen, nichts als Fra-
gen! Aber immerhin, mit Fragen kommen wir vielleicht weiter als mit Antwor-
ten auf falsch gestellte Fragen – denn bekanntlich macht eine richtige Antwort
eine falsch gestellte Frage nicht „richtiger“! Oder mit anderen Worten: Auf
Gretchenfragen gibt es eben auch nur Gretchenantworten!
Als Peter-Paul Gross mich anfragte, ein Geleitwort für diesen Band zu
schreiben, habe ich mir zuerst einmal überlegt, wozu ein Geleitwort in diesem
Buch bzw. wozu ein solches überhaupt dienen könnte. Und je länger ich darüber
nachgedachte, desto schwieriger wurde es für mich, ein Geleitwort zu schreiben,
das allen gerecht wird: Die Herausgeber denken an das Marketing und möchten
eine gute Beurteilung der Inhalte, die Leserschaft möchte erfahren, warum sie
gerade dieses Coaching-Buch kaufen sollte, die Autoren und Autorinnen erwar-
ten, dass vor allem ihr Beitrag positiv hervorgehoben wird, die Coaches möch-
ten wissen, ob es wirklich notwendig ist, dieses Buch überhaupt zu lesen, die
Mitglieder von Coaching-Verbänden haben ein Auge darauf, ob ihre Coaching-
Philosophie angemessen berücksichtigt wird, die wissenschaftlichen Kollegen
interessiert, ob die Inhalte auch wissenschaftlich fundiert sind, meine Studieren-
den, ob es prüfungsrelevant sei ...
Bevor ich aber gleich wieder absagte, schaute ich im Duden nach, was
denn unter Geleitwort zu verstehen sei. Geleiten heißt „(schützend oder helfend)
führen, begleiten“, und Geleit bedeutet „schützende Begleitung“. Das gefiel mir
nun doch so gut, dass ich diese Umschreibung gleich zur Grundlage meiner
Gedanken gemacht habe!
Wie kann ich die Leser und Leserinnen helfend begleiten? Ich möchte Sie
begleiten, indem ich Ihnen ein paar Fragen mit auf den Leseweg gebe. Aus-
gangspunkt ist eine Bemerkung von Uwe Böning, Brigitte Fritschle und Matt-
hias Hoppenrath, die in ihrem Beitrag schreiben, dass „der Begriff, die Konzep-
te und die Anwendungsformen ... heute noch nicht standardisiert und rechtlich
VI Geleitwort
geschützt (sind) – was aber in einigen Jahren vermutlich der Fall sein wird.“ Ich
bin in diesem Punkt nicht so optimistisch – doch eigentlich eher pessimistisch,
denn eine solche Vereinheitlichung, die sicher auch mit Vorteilen verbunden ist,
erschwert gleichzeitig das Infragestellen des Bisherigen und somit auch Innova-
tionen für die Entwicklung des Gebietes. Wichtiger wäre es, dass Transparenz
sowohl in Bezug auf die verschiedenen Methoden als auch über die Person des
Coaches geschaffen wird. Deshalb sind Fragen zu stellen wie etwa: Von wel-
chen Werten und Annahmen gehen die verschiedenen Coaching-Ansätze aus?
Auf welche Bedürfnisse bzw. Probleme zielen die verschiedenen Coaching-
Methoden ab? Wie verbreitet sind sie bzw. wie viel Erfahrung hat man damit
bisher gesammelt? Liegen dazu wissenschaftliche Studien vor?
Wovor kann ich Sie als Leser und Leserin aber schützen? Ganz einfach:
Seien Sie vorsichtig bei allen Aussagen, die als Wahrheiten verkündet werden,
oder die von eindeutigen und allgemein gültigen Definitionen und Zusammen-
hängen ausgehen sowie vor allem einfache Rezepte und Ratschläge geben, wie
erfolgreiches Coaching auszusehen hat. Denn die Frage nach dem wirksamsten
Coaching unterliegt dem – allerdings weit verbreiteten – Irrglauben sowohl der
Praxis als auch der Wissenschaft, dass es eine Art Best Practices gibt oder dass
die Erfolgsfaktoren von Coaching erforscht werden können. Gerade, aber nicht
nur, auf dem Hintergrund systemtheoretischer Erkenntnisse ist dies eine Illusi-
on.
Ich hoffe nun, dass meine Fragen und Gedanken Sie begleiten werden, da-
mit Sie einen Nutzen haben aus dem Lesen der verschiedenen Artikel. Denn
diese Beiträge bieten in der Tat eine Fülle von Anregungen und enthalten so-
wohl originäre als auch viele originelle Betrachtungen zum Thema Coaching.
Setzen Sie diese in Beziehung zu ihren eigenen Kontexten, mit den entspre-
chenden Fragen. Und seien Sie immer vorsichtig, wo das zu Rezepthafte zu
stark dominiert! Dazu lesen Sie besser im zweiten Teil die Fallstudien, welche
sich mit der Praxis und Umsetzung von Coaching sehr anschaulich auseinander-
setzen.

Zürich, im Januar 2011 Prof. Dr. Jean-Paul Thommen
Vorwort der Herausgeber
Coaching boomt – weiterhin! Coaching hat sich in den vergangenen 20 Jahren
zum populärsten Personalentwicklungsinstrument entwickelt. Die Einschätzun-
gen namhafter Experten legen den Schluss nahe, dass Coaching auch in Zukunft
noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Trotz dieser hohen Popularität beste-
hen in der betriebswirtschaftlichen Praxis des Einsatzes von Coaching noch
erhebliche Defizite. Folgende Lücken wurden im Rahmen des interdisziplinären
Symposiums an der Philipps-Universität Marburg am 29. Mai 2010 zum Thema
„Organisation und Marketing von Coaching – Wissenschaft coacht Praxis?“
aufgegriffen.
• Wie kann aus Sicht der nachfragenden Unternehmen Coaching erfolgreich
in die Organisation eingeführt und implementiert werden?
• Wie können Coachs ihre Dienstleistungen besonders erfolgswirksam und
glaubwürdig bewerben?
Beide Themenschwerpunkte verbindet die übergeordnete Fragestellung, wie und
unter welchen Umständen sich Coaching erfolgswirksam einsetzen lässt bzw.
wie dieser Erfolg nachweislich realisierbar wird.
Da das Forschungsfeld Coaching im Interessensfokus verschiedener sozial-
und geisteswissenschaftlicher Disziplinen liegt, erscheint es zwingend geboten,
diese offenen Fragestellungen fächerübergreifend zu diskutieren. Ziel der Ver-
anstaltung war es, auf der Grundlage von Vorträgen namhafter Referenten ein
Forum zu schaffen und damit die Möglichkeit zur Diskussion, Kontaktaufnahme
und Transfergesprächen zwischen „Theoretikern“ und „Praktikern“ zu bieten.
Das vorliegende Werk enthält sieben Beiträge von Referenten des Sympo-
siums zum Themenfeld „Organisation und Marketing von Coaching“. Sieben
Fallstudien aus der Unternehmenspraxis ergänzen das Buch um unterschiedliche
Formen der Implementierung von Coaching in Unternehmen und Organisatio-
nen aus verschiedenen Wirtschaftszeigen.
Der einleitende Beitrag der Initiatoren und Organisatoren des Symposiums
– Peter-Paul Gross und Michael Stephan – behandelt Coaching aus Sicht der
ökonomischen Theorie und gibt einen einleitenden Überblick über das Themen-
feld. Die theoriegeleiteten Ausführungen zum Marketing und zur Organisation
von Coaching werden flankiert und unterfüttert mit den wichtigsten Erkenntnis-
sen der Marburger Coaching-Studie 2009. Der zweite Beitrag von Christine
Kaul beschäftigt sich mit dem Thema Organisation von Coaching aus Sicht von
Unternehmen. Christine Kaul gilt als Pionierin und Expertin bei der professio-
nellen Implementierung der Coaching-Funktion in Unternehmen. Sie führt in
VIII Vorwort der Herausgeber
ihrem Beitrag aus, wie der Volkswagenkonzern ab 1995 Coaching erfolgreich
organisatorisch verankert hat. Mit warnenden Hinweisen und der Identifikation
von Erfolgsfaktoren bei der Implementierung von Coaching gibt Christine Kaul
einen umfassenden Einblick in die Strukturen eines internationalen Großkon-
zerns.
Die beiden folgenden Beiträge beschäftigen sich mit dem Thema Marke-
ting von Coaching aus Sicht der Coaching-Anbieter. Uwe Böning, Brigitte
Fritschle und Matthias Hoppenrath sind Geschäftsführer und Mitarbeiter eines
der erfolgreichsten deutschen Coaching-Unternehmen, Böning-Consult. Die
Autoren fokussieren sich in ihrem Beitrag auf das Marketing von Coaching und
reichern die Erkenntnisse aus dem eigenen Unternehmen mit zahlreichen Ver-
gleichen zu anderen erfolgreichen Coaching-Anbietern an. Auch unter Bezug-
nahme auf Ergebnisse von Marktstudien zeigen sie, wie wichtig für Coachs die
strategische Positionierung und professionelles Marketing mit einem eigenen
Profil ist. Auch Christopher Rauen greift in seinem Beitrag das Thema Marke-
ting von Coachs auf. Christopher Rauen ist Vorsitzender des Deutschen Bun-
desverbandes Coaching e.V. und Geschäftsführer der Christopher Rauen GmbH.
Die Christopher Rauen GmbH ist ein integriertes Dienstleistungsunternehmen,
welches neben Coaching auch Coaching-Ausbildung und Informationsdienste
anbietet. Rauen geht in seinem praxisorientierten Beitrag auf Fehler und Er-
folgsfaktoren bei der Marktdarstellung von Coachs ein. Seine Ausführungen
stützen sich dabei auf den Erkenntnissen als Betreiber der größten deutschen
Coach-Datenbank.
Harald Geißler rückt im fünften Beitrag des Buches eine Innovation in der
organisatorischen Praxis des Coachings in den Mittelpunkt: Vorgesetzten-
Coaching (Managerial Coaching). Harald Geißler ist Professor für Pädagogik,
insbesondere für Berufs- und Betriebspädagogik, an der Helmut Schmidt-
Universität Hamburg und gilt als einer der führenden deutschen Coaching-
Experten. In seinem Beitrag präsentiert er aktuelle wissenschaftliche Erkennt-
nisse aus der Coaching-Forschung und zeigt auf, dass Vorgesetzten-Coaching
zu positiven Effekten führt, insbesondere wenn es durch virtuelles Mitarbeiter-
coaching flankiert wird.
Die beiden nachfolgenden Beiträge von Heidi Möller und Arthur Drexler
sowie von Andreas Knierim befassen sich mit dem Thema Qualitätsmanagement
und Erfolgsmessung im Coaching und in der Coaching-Ausbildung. Heidi Möl-
ler ist Professorin am Fachbereich Sozialwesen der Universität Kassel und leitet
dort das Fachgebiet Theorie und Methodik der Beratung. Gemeinsam mit ihrem
Kollegen Arthur Drexler von der Universität Innsbruck schildert sie das
Innsbrucker Modell zur Evaluation von Coaching-Ausbildungen. Die aktuellen
Ergebnisse zeigen, dass es sehr wohl möglich ist, Qualitätsindikatoren für die
Vorwort der Herausgeber IX
Güte einer Coaching-Ausbildung zu generieren. Andreas Knierim, Coaching-
Praktiker und in den Coaching-Pools vieler namhafter Unternehmen vertreten,
geht der Frage nach, wann Coaching wirklich wirksam ist. In seinen Ausführun-
gen beruft er sich auf aktuelle Forschungsergebnisse und beschreibt den Stel-
lenwert von Intuition im Coaching-Prozess.
Der zweite Teil des vorliegenden Sammelbandes beinhaltet sieben Fallstu-
dien aus der Unternehmenspraxis. Claudia Crummenerl und Patrick Emmerich
von der Daimler Corporate Academy erläutern in anschaulicher Form das Coa-
ching-Konzept und das Netzwerkmanagement von Coaching bei der Daimler
AG. Barbara Amann skizziert in detaillierter Art und Weise die Entwicklung
des Einsatzes von Coaching bei Siemens Healthcare, der Diagnostik-Sparte des
Siemenskonzerns mit fast 50.000 Mitarbeitern. Heike Krassnitzer und Klaus
Grafe von der SAP AG waren im Jahr 2010 für den Deutschen Coaching-
Preises in der Kategorie Organisation nominiert. Sie stellen in ihrem Beitrag das
interne Coaching-Programm der SAP AG vor. Elke Rößler präsentiert den Ein-
satz von Coaching bei der Novartis AG. Sie zeigt auf, welchen Wandel Coa-
ching bei Novartis von einer Maßnahme bei defizitärem Verhalten hin zur Ta-
lententfaltung durchlaufen hat. Wolfgang Spang und Oliver Leibrecht gewähren
Einblicke in die Coaching-Praxis in einem öffentlich-rechtlichen Medienunter-
nehmen – dem hessischen Rundfunk (hr). Unter der Bezeichnung „Monitoring-
Coaching“ bieten im hr-Hörfunk sogenannte „Monitoring-Redakteure“ den
Hörfunkmitarbeitern Coaching-Leistungen an. Marc Zacherl, Bernhard Dieck-
mann und Anette Bartram portraitieren die Führungskräfteentwicklung durch
die Porsche Consulting GmbH. Die Porsche Consulting GmbH ist eine hundert-
prozentige Tochtergesellschaft der Porsche AG und zählt zu den größten deut-
schen Beratungsunternehmen. Der Großteil der Beratungsleistungen findet au-
ßerhalb der Porsche AG statt. Annelie Eichhorn beschließt den Sammelband mit
einer Darstellung des internen Coaching-Programms des Klinikums der J.W.
Goethe-Universität Frankfurt. Das Klinikum wurde in 2010 mit dem Deutschen
Coaching-Preis in der Kategorie Organisation prämiert.
Allen beitragenden Autoren und Unternehmen gilt unser ausdrücklicher
Dank. Die Beiträge stellen u. E. eine runde Mischung aus wissenschaftlichen
Einblicken und praktischen Erkenntnissen dar. Darüber hinaus fördern sie den
Erkenntnistransfer, nicht nur von der Wissenschaft in die Praxis, sondern auch
von der Praxis in die Praxis durch die Vermittlung von Best-Practices. Diese
Best-Practice-Erkenntnisse über das Marketing und die Organisation von Coa-
ching bildet eine wichtige Grundlage für Benchmarking – für Unternehmen und
Organisationen, die bei der Einführung und weiteren Entwicklung von Coaching
nach Orientierung suchen, und für Coachs, die ihre Angebots- und Marketing-
Strategien professionalisieren wollen. Die beitragenden Autoren und Unterneh-
X Vorwort der Herausgeber
men leisten damit einen wertvollen Beitrag für die Professionalisierung der
Branche. Das ursprüngliche Motto des Symposiums „Wissenschaft coacht Pra-
xis“ müsste deshalb erweitert werden: „Wissenschaft coacht Praxis coacht Pra-
xis“.
Für die Unterstützung des Symposiums durch die Unternehmen Audio-
transkription GmbH, ProfilingValues GmbH und Peter Schmitt Training, durch
den Verein Alumni Marburg e.V. sowie durch den Fachbereich Wirtschaftswis-
senschaften der Philipps-Universität Marburg möchten wir uns an dieser Stelle
herzlich bedanken. Ein besonderer Dank gilt auch Frau Prof. Dr. Susanne We-
ber für die Moderation der Veranstaltung. Ebenso danken wir Frau Koch vom
VS Verlag für die unkomplizierte Betreuung dieses Buchprojekts. Darüber hin-
aus bedanken wir uns bei Frau Christel Dehlinger vom Lehrstuhl für Technolo-
gie- und Innovationsmanagement für die professionelle Organisation und Re-
daktionsleistung sowie allen studentischen Mitarbeitern, die zum Gelingen des
ersten Marburger Coaching Symposiums 2010 maßgeblich beigetragen haben.

Marburg, im Januar 2011 Michael Stephan
Peter-Paul Gross