Table Of ContentKlaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.)
Ökonomie der Medien
und des Mediensystems
Klaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.)
Ökonomie der Medien
und des Mediensystems
Grundlagen, Ergebnisse
und Perspektiven
medienökonomischer Forschung
Westdeutscher Verlag
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© 1996 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
Gedruckt auf säurefreiem Papier
ISBN 978-3-531-12683-8 ISBN 978-3-322-97057-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97057-2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................... 7
EinfUhrung
Klaus-Dieter Altmeppen
Medien und Ökonomie -Medienökonomie
Zur medienökonomischen Forschung und zu diesem Band ................................................. 9
Grundlagen medienökonomischer Forschung
JörnKruse
Publizistische Vielfalt und Medienkonzentration zwischen
Marktkräften und politischen Entscheidungen ........................................................2 5
Insa Sjurts
Wettbewerb und Unternehmens strategie in der Medienbranche
Eine industrieökonomische Skizze ................................................................................... 53
Johannes Ludwig
Kosten, Preise und Gewinne
Zur Betriebswirtschaft von Medienunternehmen: Das Beispiel Der Spiegel ........................ 81
Manjred Knoche
Konzentrationsboom und F orschungsdeftzite
Von der Presse-zur Medienkonzentrationsforschung ...................................................... 101
Ursula Maier-RablerlErich Sutterlütti
Kommunikationsstatistik im Lichte der N euen Informationstechnologien. ............. 121
Ergebnisse medienökonomischer Forschung
Enno Dreppenstedt
Die unbeachteten Riesen
(Fach-) Zeitschriftenunternehmen im Marktwandel. ......................................................... 147
Wolfgang Seufert
Rundfunkunternehmen -Gewinner beim Strukturwandel
der Medienwirtschaft. ........................................................................................... 165
6 Inhaltsverzeichnis
Peter A. BrockIHannes Selhofer
Sind die fetten Jahre vorbei?
Zur internationalen Werbemarktentwicklung .... . .............................. 179
Zusammenhänge und Perspektiven medienökonomischer Forschung
Otfried Jarren
Publizistische Märkte und Kommunikationspolitik
Öffentliche Regulierung statt politisch-administrativer Steuerung? ................................ 203
Wolfgang Schulz
Recht im Widerstreit
Regulierung der Medienwirtschaft durch Recht ....... 221
AchimBaum
Inflationäre Publizistik und mißlingender Journalismus
Über das journalistische Handeln in einer entfesselten Medienwirtschaft ......................... 237
Klaus-Dieter Altmeppen
Märkte der Medienkommunikation
Publizistische und ökonomische Aspekte von Medienmärkten und Markthandeln ........... 251
Literaturverzeichnis. ........................................................................................... 273
Autorenverzeichnis ............................................................................................... 295
Vorwort
Medien und Kommunikation, so hieß es Anfang der 80er Jahre, würden boomen. Heute,
Mitte der 90er Jahre, kann diese Prognose bestätigt werden, nicht ohne den Zusatz jedoch,
daß es nun vor allem die Gewinnerwartungen der Medienunternehmen sind, die den Boom
vorantreiben. Medien und Ökonomie bilden eine dynamische Triebfeder des gesellschaftli
chen Wandels.
Insbesondere die informations- und kommunikationstechnologischen Entwicklungs
sprünge katapultieren die kommunikativen Möglichkeiten in neue Dimensionen, und sie
sorgen auch rur neue Formen ökonomischer Koalitionen und Allianzen, zwischen den Me
dienunternehmen und längst auch darüber hinaus. Wenn gegenwärtig die großen Medien
konzerne Bertelsmann und Kirch zusammen mit ARD und ZDP sowie der Telekom eine
gemeinsame Gesellschaft gründen, um die künftigen Medienmärkte zu gestalten, wenn
Fernsehsender wie PRO 7 an die Börse gehen, dann sind dies Themen der Medienökono
mie.
Während jedoch einerseits die Umwälzungen der Medienlandschaft gerade in ökonomi
scher Hinsicht rapide voranschreiten, besteht andererseits noch erheblicher Bedarf, nicht nur
die neuen Entwicklungen, sondern auch die grundsätzlichen Ursachen und Folgen des Zu
sammenhangs von Medien und Ökonomie zu erhellen. Hierzu will der vorliegende Sammel
band einen Beitrag leisten.
Im Vordergrund vieler medienökonomischer Analysen steht der Zusammenhang von
publizistischer Vielfalt und Medienkonzentration. Ein ungelöstes Problem liegt darin, den
wirtschaftlichen Freiraum der Medien anzuerkennen, zugleich aber die gesellschaftlichen
Erwartungen an Medien durchzusetzen. Dieser Zusammenhang beschäftigt viele wissen
schaftliche Disziplinen. Kennzeichnend rur diesen Band sind daher die Beiträge von Auto
rinnen und Autoren unterschiedlicher wissenschaftlicher Fächer; der gemeinsame Bezugs
punkt ist das Verhältnis von Medien und Ökonomie in vielen seiner Facetten.
Auslöser damr, diesen Band zu konzipieren und zusammenzustellen, war die gemein
same Arbeit mit der Forschungsgruppe Journalistik in einem Teilprojekt des Forschungs
programms "Ökonomie und Zukunft der Printmedien" des österreichischen Wissenschafts
ministeriums (vgl. Bruck 1993b). Wie wahrscheinlich häufig bei der intensiveren Arbeit an
einem Thema, entdeckten wir Bereiche, in denen die Stärken und Schwächen der Me-
8 Vorwort
dienökonomie liegen. Die oft mühsame Arbeit jedenfalls, Daten zur ökonomischen Situation
der Medien zusammenzutragen und diese dann auch noch in Beziehung zu setzen zu den
publizistischen Erwartungen, mündete darin, einige offensichtliche Fragestellungen in einem
Sammelband zu beantworten. Ich hoffe, daß dies gelungen ist, weiß aber auch, daß viele
Aspekte nicht thematisiert werden konnten. VieUeicht knüpfen daran weitere Diskussionen
an.
Bestärkt wurde die Einschätzung, daß es Bedarffur medienökonomische Analysen gibt,
auch dadurch, daß die Autorinnen und Autoren, trotz ihrer sonstigen Arbeitsbelastungen in
den unterschiedlichsten Fachdisziplinen, ihre Beteiligung ohne Einschränkung zugesagt ha
ben. Den Wert dieses Bandes machen die einzelnen Beiträge aus; dafur schulde ich den
Autorinnen und Autoren hohen Dank.
Letztlich gehen natürlich aUe Fehler zu Lasten des Herausgebers. Daß aber die Fehler
zahl (hoffentlich) gering ist, daß manche formalen und inhaltlichen Irrwege des Herausge
bers schließlich doch noch zum Ziel fuhrten, daran haben einige Menschen besonderen An
teil. Otfried Jarren und Wolfgang Schulz haben das Projekt während der ganzen Zeit mit der
richtigen Mischung aus Skepsis und Ermunterung begleitet. Auf diese Unterstützung hoffe
ich weiterhin. Barbara Emig hat mit Engagement und Geduld dafur gesorgt, daß aus einer
Idee ein Buch wird; dafur habe ich auch ihr zu danken.
Klaglos und mit viel Umsicht haben Nina Kreutzfeldt und Verena Schrnidt die Manu
skripte immer wieder redigiert und dabei auch auf inhaltliche Fehler und Widersprüche hin
gewiesen, die dem Herausgeber in seiner ,,Betriebsblindheit" entgangen waren. Schließlich
wäre ohne den Einsatz und die kompetente Betreuung von Andreas Rautenberg die techni
sche Realisation des Buches Stückwerk geblieben. Hierfur bin ich allen zu großem Dank
verpflichtet.
Daß ein solches Buchprojekt ein soziales Abenteuer ist und trotz aller guten Vorsätze
nicht den geplanten Verlauf nimmt, das hat, vor allem zum Ende hin, meine Familie immer
wieder spüren müssen. Für die Geduld und die Bereitschaft, dieses Projekt zusammen zu
beenden, bedanke ich mich ganz besonders bei Nele-Katharine, Jan-Niklas, Tilman und Gi
sela.
Hamburg, im Dezember 1995 kda
Einführung
Medien und Ökonomie - Medienökonomie
Zur medienökonomischen Forschung
und zu diesem Band
Klaus-Dieter Altmeppen
1 Medienökonomische Forschung im Spannungsfeld zwischen
wissenschaftlichen Disziplinen
Im September 1967, drei Jahre nach der Beauftragung durch den Deutschen Bundestag,
legte die sogenannte Michel-Kommission ihren Bericht vor. Die nach ihrem Vorsitzenden
Elmar Michel, dem Vorstandsvorsitzenden der Salamander AG benannte Kommission hatte
die Wettbewerbsgleichheit von Presse, FunklFemsehen und Film untersucht (vgl. Michel
Kommission 1967).
Der mit Anlagen 400 Seiten starke Band liest sich auch heute noch wie eine Einfiihrung
in die Medienökonomie: Wirtschaftliche Entwicklung der Medien, Kosten und Erlöse,
Wettbewerb und Konjunktur, Arbeitsmarkt und Steuerrecht, Verfassungs- und Verfahrens
fragen, Werbung und Konkurrenz, das gesamte Begriffsinstrumentarium heutiger Me
dienökonomie (vgl. Heinrich 1994b) wird, bezogen auf die damalige Situation, akribisch
aufgearbeitet. Nur der Begriff Medienökonomie selbst taucht an keiner Stelle im Bericht
auf Seinerzeit existierte Medienökonomie als Terminus zur Kennzeichnung ökonomischer
Handlungen oder als Bezeichnung einer wissenschaflichen Teildisziplin nicht. Der Kommis
sion gehörte auch kein Medienökonom an und unter den 89 Expertinnen und Experten, die
von der Kommission gehört wurden, findet sich mit Elisabeth Noelle-Neumann nur eine
10 Klaus-Dieter A1tmeppen
einzige Publizistikwissenschaftlerin, neben so prominenten Namen wie Axel Springer, Gerd
Bucerius, Manfred Köhnlechner und Dieter Stolte.1
Mittlerweile hat sich der Begriff Medienökonomie durchgesetzt, doch hat sich bislang
keine eigenständige, exakt zu bestimmende Disziplin "Medienökonomie" etablieren können.
Der Zusammenhang von Medien und Ökonomie wird in vielen Wissenschaftsdisziplinen
thematisiert: Da das zentrale Problem von Medien und Ökonomie im Widerspruch von öko
nomischer Profiterwartung und publizistischen Funktionen liegt, beschäftigen sich Wissen
schaftsdisziplinen wie Politik und Recht, Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften
mit medienökonomischen Fragestellungen. Politikwissenschaftler fragen vornehmlich nach
Steuerungen von und Irritationen in ökonomisch determinierten Mediensystemen, die Kon
zentrationsdebatte wird in hohem Maße von Vertretern der Rechtswissenschaft geprägt,
Wirtschaftswissenschaftler wiederum beschäftigen sich vornehmlich mit den ökonomischen
Faktoren (vgl. Jarren 1994a; GrotheiSchulz 1994; Marcinkowski 1994; Kübler 1995;
Mestmäcker 1978; Heinrich 1994b).
Unterschiedliche disziplinäre Ansätze haben den Vorteil vielfältiger theoretischer und
methodischer Zugänge; darin liegen aber auch Nachteile wie eine fehlende fachliche Identi
tät und unsystematische, theoretisch unverbundene Datensammlungen. Dies fuhrt dazu, daß
viele Fragen nach dem Zusammenhang von Medien und Ökonomie immer noch auf eine
fachlich wenig vorbereitete Medienökonomie stoßen. Das wird auch anhand der resümie
renden Betrachtungen deutlich, die zur Medienökonomie vorliegen. 1982 beklagte Kopper
rückblickend zur Pressekonzentrationsdebatte, "wie sehr Forschungsaktivitäten an kommu
nikations-und medienpolitische Epochen der Auseinandersetzung gebunden sind." (Kopper
1982b: 108). 1987 begründeten SchenklHensel ihre Forderungen nach medienökonomischer
Forschung damit, daß vermehrt betriebs- und volkswirtschaftlicher Untersuchungsbedarf
bestehe (vgl. SchenklHensel 1987: 543), da juristische und politische statt ökonomischer
Argumente dominierten. Und Mitte der neunziger Jahre stellt Kiefer eine weitgehende Wir
kungslosigkeit wettbewerbstheoretischer Ansätze in der Kommunikations- und Medienwis
senschaft fest und rät daher dazu, zunächst den ökonomischen Wettbewerb zu untersuchen,
den publizistischen dagegen zu vernachlässigen (vgl. Kiefer 1994b: 437).
Die Medienökonomie hat also noch erhebliche Schwierigkeiten mit ihrem Untersu
chungsgegenstand und sie hat auch noch keinen festen wissenschaftlichen Ort. Zwar wird
sie disziplinär regelmäßig der Kommunikations- und Medienwissenschaft zugeordnet (vgl.
Kopper 1982b; SchenklHensel 1987). Auch existiert ein durchaus umfassender empirischer
Datenbestand (vgl. Röper 1995b; Heinrich 1994a; 1994b; Statistisches Bundesamt 1982;
Seufert 1992; 1994a). Doch ist es noch nicht gelungen, diese Bestände in ein methodisches
Neben dem Vorsitzenden wurden in die Kommission berufen: Amold Gehlen, Professor fiir Soziologie
an der 1H Aachen; Karl Hoffinann, Direktor; Walter Leisner, Professor fiir Öffentliches Recht an der
Universitllt Erlangen-NOrnberg; Ernst-loachim MestmlIclrer, Professor fiir Bürgerliches Recht an der
Universitllt Münster; Heinz-Winfried Sabais, Schul-und Kulturdezernent der Stadt Darmstadt und Karl
Schwantag, Professor filr Betriebswirtschaftslehre an der UniversiW Mainz.
Description:Medien und Kommunikation, so hieß es Anfang der 80er Jahre, würden boomen. Heute, Mitte der 90er Jahre, kann diese Prognose bestätigt werden, nicht ohne den Zusatz jedoch, daß es nun vor allem die Gewinnerwartungen der Medienunternehmen sind, die den Boom vorantreiben. Medien und Ökonomie bilde
