Table Of ContentWuthrich
Neuland des strategischen Denkens
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
Band 1 Dr. Andre Bebie Band 16 Dr. Kurt Gollert
Kiuferverhahen und Sozlalbllanzen -
Markellng-Enlscheldung Grundlagen I. gellenden Rechl
Band 2 Dr. Peter M. Rudhart Band 17 Prof. Dr. Ulrich Kryslek
Slillegungsplanung Krisenbewiltigungs-Management
und Unternehmensplanung
Band 3 Prof. Dr. Bernd Schauenberg
Zur Logik kollekliver Entscheldungen Band 18 Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt
tJkono.lsche Analyse des Insolvenzrechts
Band 4 Prof. Dr. Dr. Christian Kirchner
Weltltllanzen Band 19 Prof. Dr. Horsl Glaser
Uquldllilsreserven und Zlelfunklionen
Band 5 Prof. Dr. Jorg Biethahn
In der kunfrlstlgen F1nanzplanung
Oplimlerung und Sillulatlon
Band 20 Prof. Dr. Wolfgang von Zwehll
Band 6 Dr. Werner Eckert
Dr. Wolfgang Schmidt-Ewing
Konsument und Einkaufszentren
Wirtschaftllchkellsrechnung bel
iiffentllchen Investllionen
Band 7 Prof. Dr. Wolfgang Ballwieser
Kossendispasltlon und Werlpapleranlage
Band 21 Dr. Marion Kraus-Grunewald
Band 8 Dr. Christoph lange Erlragser.ittlung bel
Umweltschutz und Unterneh.ensplanung Unterneh.ensbewertung
Band 9 Dr. Harald Schmidt Band 22 Dr. Heinz Kremeyer
Bllanzlerung und Bewertung Eigenfertigung und Fremdbezug
unler flnanzwlrtschaftllchen Aspekten
Band 10 Prof. Dr. Matthias lehmann
Eigenflnanzierung und Aktlenbewertung Band 23 Prof. Dr. Karl Kurbel
Software Engineering III Produklionsbereich
Band 11 Prof. Dr. Helmut Schmalen
Marketing-Mix liir Band 24 Dr. Hjalmar Heinen
neuartlge Gebrauchsgiiler Zlele multinatlonaler Unlemeh.en
Band 12 Dr. Christoph Oltmanns Band 25 Dr. Karl Heinz Weis
Personalleasing Rislko und Sortl.enl
Band 13 Prof. Dr. Laurenz Lachnit Band 26 Dr. Manfred Eibelshauser
Syslemorlenlierte JahresabschluBanalyse IlIlIalerlelle Anlagewerte In der
hichstrlchlerlichen F1nanzrechlsprechung
Band 14 Dr. Gert Rehwinkel
Erfolgsorlenlierte Reihenfolgeplanung Band 27 Dr. Wolfgang Fritz
Warenlesl und Konsumgiiter-Marketing
Band 15 Dr. Rainer-Michael Moos
Absatzwege - Konzeplionen und Modelle (Fortsetzung am Ende des Buches)
Betrlebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 15 46, 6200 Wiesbaden
Privatdozent Dr. Hans A. Wuthrich
Neuland des
strategischen Denkens
Von der Strategietechnokratie
zum mentalen Management
GABLER
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibllothek
WUthrich, Han. A.:
Neuland des stralegischen Denkens: Von der Stralegie
lectmokratie zum mentalen Management I Hans A. WOth
rich -
Wiesbaden : Gabler, 1991
(Neue betriebswirt8chaftliche Forschung : Bd. 68)
Zugl.: Habil.-5chr.
ISBN 918-3·409-13213-8
NE: GT
Der Gabler Verlag iSI eln Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann Internallonal.
© Betrlebswlrt8chaftllcher Verleg Dr. Th. Gebler, Wiesbaden 1991
Lektoral: Julia Hauser-Fahr
Oas Wer\( elnschlleBllch aller selner Telle lsi umeberrechlilch geschOIzt. Jede
Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes lSI ohne
Zustlmmung des Verlags unzuliisslg und stralbar. Das gilt Insbesondere IQr
Vervlelliiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Elnspelche
rung und Verarbeitung in elektronlschen Systemen.
ISBN 978-3-409-13213-8 ISBN 978-3-322-81973-8 (eBook)
OO[ 10.10071978-3-322-87973-8
Geleitwort
Im Jahre 1965 veroffentlichte Igor Ansoff sein Buch "Corporate
Strategy" und begrtindete damit eine neue betriebswirtschaft1i
che Epoche. Seine Hauptanliegen mtissen vor dem Hintergrund der
dama1igen Umweltsituation, insbesondere im wirtschaft1ichen und
techno1ogischen Bereich gesehen werden. So versuchte Ansoff in
erster Linie, eine Methodik zu entwicke1n, die ein nachhaltiges
Unternehmenswachstum fordert.
Die zunehmende Wettbewerbsintensitat in den USA, die der Oe1-
krise im Jahre 1973 fo1gte, ftihrte zu einer Neuorientierung des
strategischen Denkens. Henderson propagierte die Lern- und Er
fahrungskurve und zeigte, wie tiber eine starke Marktstel1ung
Kosten- und damit Ertragsvortei1e erzie1t werden konnen. Die
relative Wettbewerbsposition wurde zu einem Sch1tisse1begriff.
Damit rtickten die Konkurrenzunternehmen in den Mittelpunkt der
Strategieliber1egungen planender Firmen. Bald zeigte es sich je
doch, dass die einseitige Ausrichtung auf Marktanteile und Er
fahrungskurveneffekte nur selten zu optima1en Losungen ftihrte.
Vielmehr sind viele ausschliesslich nach diesen Kriterien pla
nende Firmen in Schwierigkeiten geraten. Zu Beginn der 80er
Jahre sprach man sogar immer mehr vom Niedergang der amerikani
schen Wirtschaft und es verwundert nicht, dass in dieser ge
samtwirtschaftlichen Ausgangslage der Nahrboden ftir eine neue
Management-Konzeption geschaffen wurde.
Peters und Waterman waren die zwei Autoren, die in ihrem Best
seller, "In Search of Excellence", eine vollige Neuausrichtung
("Back to Basics") forderten. Sie zeigten auch, dass sich ihre
"excellent companies" dadurch auszeichnen, dass sie in ausge
wahlten Aktivitatsfeldern, z.B. in der Kunden- oder Innovati
onsorientierung, liberlegene Fahigkeiten entwickelt hatten. Pa
rallel dazu hat C. Plimpin in seinem im Jahre 1982 publizierten
Buch - "Management strategischer Erfo1gspositionen" - versucht,
einen fahigkeitsorientierten Strategieansatz zu entwickeln.
Auch hier wird die Wechselbeziehung zwischen Umweltsituation
einerseits und strategischen Losungsansatzen andererseits deut
lich. In einer zunehmend komplexeren postindustriellen Gesell
schaft haben Unternehmen nur dann eine Existenzberechtigung,
wenn sie dank ihrer liberlegenen Fahigkeiten in der Lage sind,
liberdurchschnittliche Leistungen zu erbringen.
In den vergangenen Jahren sind grundsatzliche neue Umweltent
wicklungen aufgetreten. Immer mehr zeigt es sich dabei, dass
die ausschliesslich wettbewerbsorientierte Betrachtungsweise
und das autoritare Flihrungsverstandnis, auf dem die heutige
Strategielehre basieren, einen untauglichen Denkansatz darstel
len. In erster Linie sind hier die okologischen Anforderungen
sowie die neuartigen Flexibilitatserfordernisse zu erwahnen.
Aber auch veranderte Werthaltungen der Mitarbeiter und der wei
teren Bezugsgruppen erfordern ein grundlegendes Ueberdenken des
heutigen Strategieverstandnisses.
Die Arbeit von Hans A. Wlithrich muss vor diesem Hintergrund ge
sehen werden. In seiner intensiven Beratungstatigkeit hat er
erkannt, dass rein auf den Wettbewerb ausgerichtete Strategien
zu suboptimalen Ergebnissenflihren konnen. Ein Hauptziel der
Publikation besteht deshalb darin, dieses einseitige wettbe
werbsorientierte Denken zu liberwinden und Ansatze flir ein ganz
heitliches Strategieverstandnis zu entwickeln.
Ein besonderes Verdienst des Verfassers liegt darin, dass er
die Basispramissen des strategischen Denkens im Lichte der ak
tuellen historischen Situation kritisch beurteilt und den prak
tischen Nutzen heutiger Strategie-Ansatze in einem betriebs
wirtschaftlichen Kontext aufzeigt. Daraus werden Anforderungen
an ein ganzhei tliches Strategieverstandis abgelei tet und kon
krete Ansatze flir die Implementierung dieser Denkhaltung in die
Unternehmenspraxis aufgezeigt. Ergebnis bildet ein vernetztes
Strategiekonzept, das auch den neuen Werthaltungen gerecht
wird.
VI
Besonders wertvoll an der vorliegenden Habilitationsschrift ist
das Bestreben des Autors, nicht primar einen Beitrag zur Opti
mierung der Strategietechnokratie zu leisten, sondern sich ver
tieft mit der strategischen oenklogik zu befassen. Selbstver
standlich muss dieses Unterfangen als sehr anspruchsvoll beur
teilt werden. Es erfordert einerseits eine breit angelegte und
kritische Auseinandersetzung mit der heutigen Strategielehre.
Andererseits war ein bedeutender kreativer Akt erforderlich,
stellt doch die Entwicklung des neuen Konzeptes in einem gewis
sen Sinne einen Paradigmawechsel dar. Oem Verfasser ist diese
Innovation gelungen. Wertvoll ist aber vor allem, dass die
neuen Erkenntnisse systematisch entwickelt und in didaktisch
einwandfreier Form prasentiert werden.
Wir hoffen, dass das Werk viele Leser findet und dass das po
stulierte ganzheitliche Strategieverstandnis rasch in die Un
ternehmenspraxis diffundiert.
PROF. DR. KNUT BLEICHER
PROF. DR. CUNO PUMPIN
VII
Vorwort
Dass diese Arbeit zu Ende gebracht werden konnte, verdanke ich
zu einem erheblichen Teil der wohlwollenden Unterstlitzung sowie
wissenschaftlichen Fiihrung meines akademischen Lehrers Herrn
Prof. Dr. Cuno Plimpin. Wahrend vieler Jahre durfte ich unzah
lige Impulse aus seinem wissenschaftlichen und praktischen Wir
ken empfangen und von seiner grossen Erfahrung profitieren.
Sein stetes Bemiihen nach neuen praxisnahen betriebswirtschaft
lichen Erkenntnissen spornte mich personlich immer wieder an,
selbstkritisch und zligig das gestellte Thema zu bearbeiten.
Mein besonderer Dank geblihrt aber auch Herrn Prof. Dr. Knut
Bleicher, der mich durch viele Anregungen bei der Ausarbeitung
der Arbeit unterstlitzt hat.
Viele fachliche Hinweise und kritische Hinterfragungen meiner
Aussagen verdanke ich den zahlreichen Gesprachen, die ich mit
Flihrungskraften der Schweizer Wirtschaft flihren durfte sowie
meinen Geschaftspartnern Dr. Hannes Dorler, Dr. Daniel Rufer
und Walter A. Stecher. Ihre Impulse haben meine Gedanken we
sentlich befruchtet. Danken mochte ich sodann Herrn Benno Heer,
der mit vie I Engagement das Buch redaktionell bearbeitet hat.
Mein ganz besonderer Dank geblihrt schliesslich meiner Frau Ur
sula und meinen Sohnen Nicolas und Jonas, die mich stets mit
viel Verstandnis unterstlitzt haben.
HANS A. WUTHRICH
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Prof. Dr. Knut Bleicher und
Prof. Dr. Cuno Piimpin .•...•.....•........•...•............ V
Vorwort ...•.....•...•...............•.•................... IX
Verzeichnis der Abbildungen XVII
Einfiihrung ..••.....•..•..•................•.•....•....•...
Teil I: VERSUCH EINER ENTWICKLUNGSLOGIK DES STATEGISCHEN
DENKENS
1. Strategie zwischen Mythos und Schlagwort ...•..•.•..... 11
1.1 Auf der Suche nach den strategischen Grundlagen .. 11
1.2 Dimensionen des strategischen Denkens ............ 22
2. Strategisches Denken als Element der Kriegslehre •.•... 23
2.1 Problemstellung und Erfahrungshintergrund ..•..... 26
2.2 Merkmale des strategischen Denkens
bei Clausewit z •.•....•....••.•.. ~ • . . . . . . . . . . . . • • . 28
A. Allgemeine strategische Grundsatze .......•.... 34
B. Moralisch-strategische Grundsatze ....•.....•.. 35
C. Physisch-strategische Grundsatze ....•....•.•.• 35
D. Geographisch-strategische Grundsatze .......... 36
E. Geometrisch-strategische Grundsatze ........•.. 37
2 • 3 Theoretisches Fundament .....•...............•..•. 38
XI
3. Strategisches Denken als Element der Managementlehre .. 39
3.1 Problems tel lung und Erfahrungshintergrund ......•. 39
3.2 Merkmale des strategischen Denkens
im Management ..•....•............•...•.•......... 48
3.3 Basispramissen....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • • . . . . . . 55
3.4 Theoretisches Fundament .......................... 60
A. Historische Quellen .....•................•.... 62
B. Empirische Que1len ............................ 62
C. Theoretische Quellen •..•.....•...•............ 66
4. Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . • . . 69
4.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten des Strategie
verstandnisses in der Kriegs- und in der Mana-
gementlehre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2 Finalitaten des heutigen betriebswirtschaft-
lichen Strategieverstandnisses .....•.........•.... 72
A. Freiheit im Handeln (01 Autonomie Paradigma 01) ••• 72
B. Wille zur Dominanz ( Kampfspiel ParadigmaOl) ... 74
OI
C. Machbarkeit dank Intelligenz ( Paradigma des
OI
rationalen Aktors 01) ••••••••••••••••••••••••••• 75
Teil II: NUTZEN DES STRATEGISCHEN DENKENS
5. Eignung im Lichte der historischen Situation .......... 81
5.1 Relevante Wertdominanzen ......•..•............... 81
5.2 Adaquanz des strategischen Denkens •.......•...... 90
A. Relativierung des Freiheitsanspruches ......... 90
B. Relativierung des Dominanzanspruches .......... 92
C. Relativierung des Machbarkeitsanspruches ...... 92
XII
