Nachfragerorientierte Präferenzmessung - Bestimmung zielgruppenspezifischer Eigenschaftssets auf Basis von Kundenbedürfnissen

524 Pages·2007·4.086 MB·German

by  Michael Steiner, Prof. Dr. Roland Helm

Michael Steiner
Nachfragerorientierte Präferenzmessung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Michael Steiner
Nachfragerorientierte
Präferenzmessung
Bestimmung zielgruppenspezifischer
Eigenschaftssets auf Basis
von Kundenbedürfnissen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Roland Helm
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität Jena, 2007
1. Auflage Juli 2007
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Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Brich
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0773-4
Gewidmet meinem Vater,
Dr. Günther Steiner
Geleitwort
Michael Steiner behandelt in seiner Dissertation ein Themengebiet, dem sich bislang nur we-
nige Wissenschaftler widmen. Im Prinzip geht es darum, sozusagen in einem Schritt null vor
der eigentlichen Messung von Präferenzen von potenziellen Nachfragern das für die Messung
zu verwendende Set an Attributen und deren Ausprägungen zusammenzustellen. Die For-
schungsbemühungen der letzten 30 Jahre haben sich sehr in Richtung Entwicklung und Opti-
mierung bzw. Verfeinerung von Methoden der Präferenzmessung konzentriert; dieser wichti-
ge Schritt vor der Entscheidung, welche Methode anzuwenden sein wird, ist in der empiri-
schen Forschung als auch in der Praxis äußerst pragmatisch behandelt worden.
Letztendlich ist die Tatsache, dass die Ergebnisqualität von Präferenzmessungen und auch die
Übertragbarkeit auf Märkte nicht nur von der Durchführungsqualität, sondern natürlich auch
in ganz erheblichem Umfang vom Untersuchungsinhalt in Form von für den Nachfrager rele-
vanten Attributen und deren Ausprägungen eines interessierenden Leistungsangebots abhängt,
offensichtlich. Die Befunde des empirischen Vergleichs der neuen Methode mit gängigen Al-
ternativen bestätigten dies.
Der Dissertation ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen For-
schung, aber auch ein herausragender Praxisbezug zu attestieren.

Ich wünsche daher der Arbeit eine weite Verbreitung.

Roland Helm

VII
Vorwort
Die Präferenzmessung spielt gerade in der Phase der Konzepterarbeitung und Leistungspla-
nung bei der Neuproduktentwicklung für Unternehmen eine entscheidende Rolle. Eine Erfas-
sung von Präferenzen ist allerdings erst dann sinnvoll möglich, wenn die aus Kundensicht
relevanten Beurteilungsdimensionen, d.h. die bei einer Kaufentscheidung genutzten Eigen-
schaften und Ausprägungen, bekannt sind. Deshalb wird in diesem Buch eine Methode entwi-
ckelt, mit der zielgruppenspezifische Eigenschaftssets bestimmt können. Durch eine stärker
auf die zu untersuchende Zielgruppe abgestimmte Präferenzmessung soll die Ergebnisgüte
erhöht und so das Floprisiko verringert werden.
Zunächst möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Roland Helm für die
Möglichkeit der Promotion an seinem Lehrstuhl herzlich danken. Neben vielfältigen Diskus-
sionsmöglichkeiten gab er mir zudem die für dieses Projekt erforderliche, großzügige wissen-
schaftliche Freiheit. Herr Prof. Dr. Roland Helm ermöglichte mir auch, im Rahmen verschie-
dener Projekte, weitere, sehr unterschiedliche Forschungsfragen zu bearbeiten. Zudem danke
ich ganz besonders Herrn Prof. Dr. Armin Scholl, der mir im Rahmen interdisziplinärer For-
schungsprojekte – wenn auch auf den ersten Blick nur indirekt – verschiedene, wichtige Im-
pulse für meine Arbeit gab und diese unterstützte. Beiden danke ich herzlich dafür, dass ich
das Promotionsverfahren rasch beenden konnte.
Auch danke ich meinen Kollegen am Lehrstuhl Marketing und an den weiteren Lehrstühlen,
die stets für eine fachliche Diskussion zur Verfügung standen. Vor allem danke ich Herrn
Dipl.-Kfm. Gregory Nicklas, Herrn Dipl.-Kfm. Marc Tobias und Frau Dipl.-Kffr. Antonia
Szelig, die mir zudem bei stilistischen Fragen eine große Hilfe waren.
Weiterhin danke ich Herrn Dr. Olaf Ernst sowie Herrn Prof. Dr. Henrik Sattler, die mein
Interesse am wissenschaftlichen Arbeiten und insbesondere an dem in dieser Arbeit unter-
suchten Forschungsfeld während meines Studiums geweckt haben.
Es ist mir ein außerordentlich wichtiges Anliegen, schließlich meiner Familie für ihre Unters-
tützung und ihren Rückhalt zu danken. Mein ganz besonderer Dank gilt dabei meiner Lebens-
gefährtin Anja Jakszentis – ihre Geduld, mit der sie sämtliche Belastungen ertragen hat, ihr
Zuspruch, ihre stilistischen Fertigkeiten und insbesondere die interdisziplinären Diskurse mit
ihr waren bei der Realisierung dieses Buches von unschätzbarem Wert.

Michael Steiner
IX
Inhaltsverzeichnis
1(cid:1) Einleitung .................................................................................................................... 1

2(cid:1) Theoretische Grundlagen der Präferenzmessung ................................................. 11(cid:1)
2.1(cid:1) Die Bedeutung der Präferenzmessung als Element der Neuproduktentwicklung ...... 13(cid:1)
2.2(cid:1) Kontextabhängigkeit von Präferenzen ........................................................................ 19(cid:1)
2.3(cid:1) Die Präferenz im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses...................................... 21(cid:1)
2.4(cid:1) Produkte als Untersuchungsobjekt der Präferenzmessung ......................................... 31(cid:1)
2.5(cid:1) Anforderungen an das Untersuchungsobjekt .............................................................. 35(cid:1)
2.6(cid:1) Nutzenmodelle bei der Bewertung von Merkmalsausprägungen ............................... 36(cid:1)
2.7(cid:1) Nutzenfunktionen zur Einschätzung von Alternativen ............................................... 38

3(cid:1) Verfahren und grundlegende Schritte bei der Durchführung von Studien
zur Präferenzmessung ............................................................................................. 41(cid:1)
3.1(cid:1) Ein Überblick über typische Methoden zur Erfassung von Präferenzen .................... 42(cid:1)
3.1.1(cid:1) Abgrenzung typischer Methoden zur Erfassung von Präferenzen ....................... 42(cid:1)
3.1.2(cid:1) Praktische Bedeutung der Verfahren zur Präferenzmessung ............................... 77(cid:1)
3.1.3(cid:1) Herausforderungen bei der Selektion einer Methode zur Erfassung von
Präferenzen ........................................................................................................... 78(cid:1)
3.2(cid:1) Skalenarten bei der Präferenzmessung ....................................................................... 84(cid:1)
3.3(cid:1) Anzahl der Eigenschaften ........................................................................................... 90(cid:1)
3.4(cid:1) Erstellung von Versuchsplänen .................................................................................. 96(cid:1)
3.5(cid:1) Präsentationsform ..................................................................................................... 104(cid:1)
3.6(cid:1) Schätzverfahren zur Bestimmung der Teilnutzen der untersuchten Ausprägungen . 109(cid:1)
3.7(cid:1) Standardisierung der Schätzergebnisse ..................................................................... 113(cid:1)
3.8(cid:1) Berechnung der Bedeutung von Eigenschaften ........................................................ 116(cid:1)
3.9(cid:1) Aggregation der Ergebnisse der Präferenzmessung und Berechnung von Markt-
anteilen ...................................................................................................................... 121(cid:1)
3.10(cid:1) Gütemaße zur Einschätzung der Ergebnisse der Präferenzmessung ........................ 127(cid:1)
3.10.1(cid:1)Überblick verschiedener Validitätsmaße ............................................................ 127(cid:1)
3.10.2(cid:1)Reliabilität .......................................................................................................... 142(cid:1)
3.10.3(cid:1)Einschätzung der wahrgenommenen Befragungssituation ................................. 144(cid:1)
3.10.4(cid:1)Maße zur Analyse des Entscheidungsverhaltens der Befragungsteilnehmer ..... 146
XI
4(cid:1) Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ................................................... 153(cid:1)
4.1(cid:1) Überblick verschiedener Arten und Unterscheidungsmerkmale von
Eigenschaften ............................................................................................................ 155(cid:1)
4.1.1(cid:1) Informationsökonomische Eigenschaftstypologie ............................................. 155(cid:1)
4.1.2(cid:1) Extrinsische und intrinsische Merkmale ............................................................ 156(cid:1)
4.1.3(cid:1) Qualitative und quantitative Eigenschaften ........................................................ 162(cid:1)
4.1.4(cid:1) Schwelleneigenschaften, Trade-off Eigenschaften und Added-value
Eigenschaften ..................................................................................................... 163(cid:1)
4.1.5(cid:1) Natürliche, künstliche und Proxy-Merkmale ..................................................... 166(cid:1)
4.1.6(cid:1) Einzelne und gebündelte Eigenschaften ............................................................. 168(cid:1)
4.1.7(cid:1) Substantielle, erweiterte und generische Produkteigenschaften ......................... 169(cid:1)
4.1.8(cid:1) Objektive und subjektive Eigenschaften ............................................................ 170(cid:1)
4.1.9(cid:1) Zwischenfazit ..................................................................................................... 177(cid:1)
4.2(cid:1) Anforderungen an Eigenschaften und Ausprägungen bei der Präferenzmessung .... 177(cid:1)
4.2.1(cid:1) Vollständigkeit der Beschreibung durch das Eigenschaftsset ............................ 178(cid:1)
4.2.2(cid:1) Realisierbarkeit und Beeinflussbarkeit ............................................................... 179(cid:1)
4.2.3(cid:1) Unabhängigkeit der Ausprägungen .................................................................... 180(cid:1)
4.2.4(cid:1) Kompensatorische Beziehungen zwischen den Merkmalen .............................. 190(cid:1)
4.2.5(cid:1) Eindeutigkeit ...................................................................................................... 195(cid:1)
4.2.6(cid:1) Relevanz der Eigenschaften ............................................................................... 197

5(cid:1) Methoden zur Identifizierung von entscheidungsrelevanten Eigenschaften
und Ausprägungen ................................................................................................ 207(cid:1)
5.1(cid:1) Bestimmung der Eigenschaften ohne Einbezug der Konsumenten .......................... 207(cid:1)
5.2(cid:1) Direkte Methoden zur Bestimmung der Eigenschaften ............................................ 210(cid:1)
5.2.1(cid:1) Direkte, offene Erhebung von potenziell relevanten Eigenschaften .................. 211(cid:1)
5.2.2(cid:1) Direkte Einschätzung von vorgegebenen Eigenschaften ................................... 222(cid:1)
5.3(cid:1) Indirekte Methoden ................................................................................................... 229(cid:1)
5.3.1(cid:1) Prozessverfolgungsmethoden ............................................................................. 229(cid:1)
5.3.2(cid:1) Psychologische Verfahren .................................................................................. 243(cid:1)
5.3.3(cid:1) Tiefenpsychologische Interviews ....................................................................... 251(cid:1)
5.3.4(cid:1) Multidimensionale Skalierung ........................................................................... 257(cid:1)
5.4(cid:1) Befragung von Gruppen zur Ermittlung von entscheidungsrelevanten Attributen .. 260(cid:1)
5.5(cid:1) Stufenverfahren ......................................................................................................... 265(cid:1)
XII
5.6(cid:1) Zwischenfazit und praktische Relevanz der bisherigen Methoden zur
Bestimmung des Eigenschaftssets ............................................................................ 269(cid:1)
5.7(cid:1) Bestimmung der relevanten Eigenschaftsausprägungen ........................................... 271(cid:1)
5.7.1(cid:1) Bestimmung der Bandbreite bei Eigenschaften mit metrischen
Ausprägungen ..................................................................................................... 272(cid:1)
5.7.2(cid:1) Festlegung der Anzahl der Attributstufen .......................................................... 276(cid:1)
5.7.3(cid:1) Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit metrischen
Ausprägungen ..................................................................................................... 286(cid:1)
5.7.4(cid:1) Bestimmung der Abstände zwischen den Attributstufen bei Eigenschaften
mit metrischen Ausprägungen ............................................................................ 288(cid:1)
5.7.5(cid:1) Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit nicht-metrischen
Ausprägungen ..................................................................................................... 288

6(cid:1) Vorschlag einer nachfragerorientierten Vorgehensweise zur
Präferenzmessung .................................................................................................. 291(cid:1)
6.1(cid:1) Vorgehensweise zur Bestimmung der relevanten Eigenschaften und
Eigenschaftsausprägungen ........................................................................................ 291(cid:1)
6.1.1(cid:1) Vorankündigung und Informationssammlung der Befragungsteilnehmer ......... 294(cid:1)
6.1.2(cid:1) Angepasste Elicitation Technik .......................................................................... 296(cid:1)
6.1.3(cid:1) Selbstselektion zielgruppenspezifischer Eigenschaftssets durch die
Befragungsteilnehmer ........................................................................................ 306(cid:1)
6.1.4(cid:1) Bestimmung der Relevanz der verbliebenen Eigenschaften .............................. 307(cid:1)
6.1.5(cid:1) Bestimmung der Anzahl der zu untersuchenden Eigenschaften ........................ 310(cid:1)
6.1.6(cid:1) Prüfung der Eigenschaftsausprägungen auf Präferenzunabhängigkeit .............. 311(cid:1)
6.2(cid:1) Unmittelbare Schritte vor der Präferenzmessung ..................................................... 317(cid:1)
6.2.1(cid:1) Vorankündigung der Untersuchung ................................................................... 317(cid:1)
6.2.2(cid:1) Selbstselektion der Befragungsteilnehmer vor der Präferenzmessung .............. 318(cid:1)
6.2.3(cid:1) Aufwärmprozess vor der Präferenzmessung ...................................................... 319

7(cid:1) Empirischer Teil ..................................................................................................... 325(cid:1)
7.1(cid:1) Beschreibung der empirischen Studie ....................................................................... 325(cid:1)
7.1.1(cid:1) Untersuchungsobjekt .......................................................................................... 325(cid:1)
7.1.2(cid:1) Selektion traditioneller Verfahren zur Bestimmung von Eigenschaftssets ........ 326(cid:1)
7.1.3(cid:1) Stichprobe ........................................................................................................... 327(cid:1)
XIII