Table Of ContentStefanie Regier
Holger Schunk
Thomas Könecke Hrsg.
Marken und Medien
Führung von Medienmarken
und Markenführung mit neuen
und klassischen Medien
Marken und Medien
(cid:2) (cid:2)
Stefanie Regier Holger Schunk
Thomas Könecke
Herausgeber
Marken und Medien
Führung von Medienmarken und
Markenführung mit neuen und klassischen
Medien
Herausgeber
Prof.Dr.StefanieRegier Dr.ThomasKönecke
Karlsruhe,Deutschland Mainz,Deutschland
Prof.Dr.HolgerSchunk
Wiesbaden,Deutschland
ISBN978-3-658-06933-9 ISBN978-3-658-06934-6(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-06934-6
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SpringerGabler
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Vorwort
Die Motivation zu diesem Herausgeberband gründet darin, dass die Herausgeber sich
wiederholtmitderFragenacheinemBuchkonfrontiertsahen,welchesdieBedeutungak-
tuellerEntwicklungenundMöglichkeitenimBereichderMedienfürMarkenführungbzw.
Markenmanagement (die Begriffe werden nachfolgend i.d.R. synonym verwendet) be-
trachtet.DadieseFragesowohlinwissenschaftlichen,Lehr-undWeiterbildungskontexten
alsauchimAustauschmitPraktikernsowieinPraxisprojektenregelmäßigangesprochen
wurde, reifte der Entschluss, ein Werk zusammenzustellen, das für eine Vielzahl von
Nutzergruppen als Handbuch zu diesem Themenkomplex dienen kann. Das Ziel dieses
Herausgeberbandesist esdaher, ein grundlegendesdeutschsprachigesBuch zu „Marken
und Medien“ zusammenzustellen, das sowohl für Forscher und Lehrende an Hochschu-
lenalsauchfürdieAnwendunginderPraxisnutzbaristunddasThemenfeldumfassend
behandelt.Dasbedeutet,dassdiejenigenAspektethematisiertwerdensollen,diespeziell
für die Markenführung von Medienmarken sowie allgemein für die Markenführungmit
neuenundklassischenMedienvonwesentlicherBedeutungsind.
BeiderZusammenstellungdesBucheswurdegroßerWertdaraufgelegt,Autorenaus
Wissenschaft und Praxis zu finden, deren Erfahrungen mit und Perspektiven auf „Mar-
ken und Medien“ sich sinnvoll ergänzen. Derart sollte den verschiedenen Lesergruppen
einmöglichstumfassenderBlickaufdiesensehrkomplexenGegenstandermöglichtwer-
den. Beim Lesen der Aufsätze und noch einmal bei der finalen Zusammenstellung des
Bucheskonntenwirfeststellen,dassdieserIntentionaufgrunddersehrlesenswertenund
vielschichtigen Beiträge in besonderem Maße entsprochen wurde. Wir gehen daher da-
vonaus,dassvorallemdienachfolgendgenanntenZielgruppeninbesonderemMaßevon
diesemHandbuchprofitierenwerden,wobeiselbstverständlichauchandereLesergruppen
sehrherzlichzurLektüreeingeladensind:
(cid:3) Wissenschaftler,Dozenten undStudierendeausdenBereichenMedien-undMarken-
management,Marketing,BetriebswirtschaftsowieverwandtenDisziplinen,
(cid:3) Manager, Führungskräfte, (Prozess- und Geschäftsmodell-)Innovatoren sowie weite-
rePraktiker aus dem Marken- undMedienmanagementmit und in „klassischen“ und
neuenMedien,
V
VI Vorwort
(cid:3) UnternehmerundUnternehmensgründerausdenBereichenMedien,neueMedienund
Medienberatung,
(cid:3) JournalistenundandereMedienschaffende.
DieeinzelnenBeiträgediesesBuchesbietendenLeserndieMöglichkeit,sicheineum-
fassende,wissenschaftlichund/oderpraktischfundierteBasishinsichtlichzahlreicherFa-
cettendiesesfaszinierendenunddynamischenGebieteszuerschließen.Damitsehrschnell
erkanntwerdenkann,obeinBeitragdiejenigenInhaltebehandelt,diedenLeser(fürden
Moment)ammeisteninteressieren,stehtamAnfangimmereinekurzeZusammenfassung
der folgendenSeiten. Den Abschluss des Beitragsbildet jeweils einekompakteVorstel-
lungdesAutorsbzw.derAutoren.ZahlreicheHinweisezurakademischenundpraktischen
RelevanzsowieFallstudienerleichterndieAnwendungbzw.Übertragungderdargebote-
nenErkenntnisseinWissenschaftundPraxis.UmeinebessereÜbersichtlichkeitundeinen
leichterenZugangzugewährleisten,wurdediesesHandbuchininsgesamtsechsthemati-
scheAbschnittegegliedert:
(cid:3) TeilI:GrundlagenzuMarkenundzurMarkenführungmitundvonMedien
Indiesem Abschnitt werdenelementareAspektethematisiert, diefürdasMarkenma-
nagement von und mit Medien von grundlegender Bedeutung sind. Konkret werden
medien- und kommunikationstheoretischeAspekte ebenso betrachtet wie Funktionen
vonMarkenundZusammenhängederMarkenführung.AußerdemwirdethischenFra-
gestellungennachgegangenundeswerdenFragenderCrossmedialitätsowieAspekte
derNutzenstiftungvonMarkenfürKonsumentenangesprochen.
(cid:3) TeilII:AusgewählteAspektederMarkenführungmitMedien
WieimerstenBeitragvonAbschnittAdeutlichwird,handeltessichbeiderMarken-
führung von Medien um die Markenführung von Unternehmen, deren Kerngeschäft
klassischerweise nichtdem Medienbereich zuzuordnenist. Die Beiträgein Abschnitt
Bbetrachten daherverschiedeneAspekte,diefür dieseArtdes Markenmanagements
grundsätzlichvonzentralerBedeutungsind.
(cid:3) TeilIII:AusgewählteAspektederMarkenführungvonMedienmarken
KomplementärzuAbschnittBwerdeninAbschnittCAspekteaufgegriffen,diespezi-
ellfürdieMarkenführungsolcherUnternehmenvonBedeutungsind,dieklassischer-
weisedemMedienbereichzuzuordnensind.IndenBeiträgenwirddaheraufIT-,Print-
undandereMedienunternehmeneingegangen.
(cid:3) Teil IV: Besonderen Herausforderungen, Chancen und Geschäftsmodelle in und mit
neuenMedien
HierwerdensowohlfürGroßunternehmenundmultinationaleOrganisationenwieauch
für kleinere Unternehmen, Agenturen und Unternehmensgründer relevante Aspekte,
Entwicklungen,innovativeGeschäftsmodelleundIdeenbetrachtet,diebeiMarkenma-
nagementbzw. Markenführungin und mit neuen Medien von Bedeutungsind. Da es
sichhierumeinenganzbesondersdynamischenBereichdesOberthemas„Markenund
Vorwort VII
Medien“handelt,wurdensehrunterschiedlicheBeitragsformateeinbezogen.Sofinden
sichnebenwissenschaftlichenErarbeitungenauchessayistischeArbeiten.
(cid:3) TeilV:JuristischePositionenzuundrechtlicheAspektevonMarkenundMedien
DaauchundganzbesondersinderMarkenführungmitMedienrechtlicheHürdenund
Fallstrickezuüberwindenbzw.–z.B.beimMarkenschutz–rechtlicheZusammenhän-
gevon elementarer Bedeutungsind, werden in diesem Abschnittbesondersrelevante
Aspekte von juristischen Experten beleuchtet. Wesentlich ist, dass die Beiträge sich
nicht primär an eine einschlägig vorgebildete Leserschaft richten, sondern vor allem
fürdiebereitsgenanntenprimärenZielgruppendiesesHandbuchesaufbereitetwurden.
(cid:3) TeilVI:Fallstudien
Über die vielen Beispiele und praktischen Implikationen hinaus, welche in den Bei-
trägen in anderen Abschnitte dieses Buches angeführtwerden, finden sich in diesem
Abschnitt einige ausgewählte Fallstudien, die an praktischen Beispielen die Heraus-
forderungen,MöglichkeitenundbesonderenAspektederMarkenführungvonundmit
Mediennachvollziehen.
Wesentlichist,dassdiegeradebeschriebeneGliederungdesBucheslediglicheinerthe-
matischenStrukturierungdientundsodieErschließungdereinzelnenThemenfelderund
Beiträge erleichtern soll. Sie stellt folglich keine chronologische oder sonstige Reihung
dar,gibtalsoz.B.nichtvor,inwelcherReihenfolgedieAbschnittegelesenwerdensollten.
GleichermaßendientdieAufteilungderBeiträgein den einzelnenAbschnitten lediglich
einerthematischenStrukturierung,wobeihierversuchtwurde,thematischpassendeBei-
trägeneben-bzw.hintereinanderzustellen.DerGrundideedesBuchesentsprechendkann
jederBeitragaussichselbstherausverstandenundeigenständiggelesenbzw.verwendet
werden.Da sich allerdingsi.d.R. vieleSchnittstellen zu undÜberschneidungenmitan-
derenBeiträgenergebenbzw.dieseergänzendherangezogenwerdenkönnenundsollen,
dürfteesgrundsätzlichsinnvollsein,dasBuchumfassenderzunutzen.
Abschließendsollbetontwerden,dassdieErstellungdiesesHerausgeberbandesnicht
ohnetatkräftige Unterstützung vieler Menschen möglich gewesen wäre. Daher möchten
wirandieserStellealldenensehrherzlichdanken,diehieraneinenAnteilhatten.Ohne,
dass diefolgendeAufzählungabschließend wäre, möchten wir daher zuerst den Verfas-
serndanken,diebereitwilligihrWissenundihreZeitindieBeiträgediesesBandesfließen
ließen.FernerdankenwirdemVerlagGablerSpringerFachmedien,derunserProjektvon
Anfangantatkräftigundproduktivunterstützthat.ZuguterLetztmöchtenwirdenvielen
KollegensowieunserenFamilienundFreundeneinDankeschönaussprechen,dieunsin
vielfältigerWeisebeiderUmsetzungunsererIdeebegleitethaben.
Mainz,imMärz2015 StefanieRegier,HolgerSchunk,ThomasKönecke
Herausgeber und Beitragsautoren
VorstellungenderHerausgeber
Prof.Dr.StefanieRegierlehrtseit2010MarketingundMarktforschunganderHochschule
Karlsruhe – Technik und Wirtschaft. Davor war sie mehrereJahre als Unternehmensbe-
raterin beim Institut für Markenwert sowie bei einer international tätigen Strategie- und
Managementberatung beschäftigt. Dort war die studierte Diplom-Kauffrau mit diversen
nationalenundinternationalenBeratungsprojektenunterschiedlichsterBranchenvertraut.
Ferner ist Prof. Dr. Regier Herausgeberin der im Josef-EUL Verlag erscheinenden Rei-
he: Marketing, IT und Social Media. Ihre Forschungsschwerpunkteumfassen vor allem
ThemenausdenBereichenMarkenmanagementundMarkenführung,quantitativeMarkt-
forschung,insbesondereConjoint-AnalyseundHochschuldidaktik.
Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft und Marketing an der
Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Zuvor war er als Professor für Marketing an der
Hochschule Fresenius in Idstein und Professor für Medienmanagement mit dem Lehr-
gebietMarkenkommunikationundWerbunganderHochschuleMacromediainStuttgart
tätig. Prof. Dr. Schunk verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmens-
beratung. Im Rahmen seiner Consulting-Tätigkeit berät der studierte Diplomkaufmann
sowohlDAX-UnternehmenalsauchMittelständlerunterschiedlicherBranchenimIn-und
Ausland.ErwarbeteiligtanunterschiedlichenStandardisierungenderMarkenbewertung
(IDWInstitutderWirtschaftsprüferinDeutschlande.V.,DINDeutschesInstitutfürNor-
mung e.V.). Seine Forschungs-und Beratungsinteressen liegen in monetärer Markenbe-
wertung,wertbasierterMarkenführung,strategischemMarketingsowieMarktforschung.
Dr. Thomas Könecke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Johannes Gutenberg-
UniversitätMainz,woerseitAnfang2015dieForschungsgruppe„Menschen–Medien–
Management“ aufbaut. Vorher war er u.a. an verschiedenen andern Hochschulen tätig
undhattez.B.eineVertretungsprofessurfürMedien-,Sport-undEventmanagementinne.
Dr.KöneckepromoviertemiteineminterdisziplinärenundintertheoretischenThemazur
medialvermitteltenKommunikationundWahrnehmungvonPersonen.SeineForschungs-
IX
X HerausgeberundBeitragsautoren
interessen umfassen eine Vielzahl von sozial-, wirtschafts- und sportwissenschaftlichen
Themen, welche er oft in fachübergreifendenund multitheoretischen Projekten betrach-
tet.NebenseinenwissenschaftlichenTätigkeitenunterstütztDr.KöneckeimRahmenvon
BeratungsprojektenWirtschaftsunternehmenundandereOrganisationen.
VorstellungenderBeitragsautoren
ArianeBagusatistseit2011Professorin fürAllgemeineBetriebswirtschaftslehre, insbe-
sondereSponsoringundEventmanagementamInstitutfürSportmanagementderOstfalia,
Hochschule für angewandte Wissenschaften. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zäh-
len die Gebiete Sponsoring, Eventmarketing, Marketing & Marktforschung sowie Kun-
denbindungsmanagement. Zudem ist sie als Geschäftsführerin der drbagusatconsult in
denBereichenMarketingberatung,MarktforschungundKundenbindungsmanagementfür
verschiedenenationalewieinternationaleUnternehmentätig.
SilkeBartschiststellvertretendeInstitutsleiterindesInstitutsfürMarketingvonUniv.-
Prof. Dr. Anton Meyeran derLudwig-Maximilians-Universität(LMU) München.InIh-
rerForschungbeschäftigtsiesichu.a.mitFragestellungenausdenThemenbereichendes
Dienstleistungs- und Kundenmanagement. Neben Forschung und Lehre an verschiede-
nenUniversitätenundBildungseinrichtungenim In-undAusland schöpftFrauProf.Dr.
BartschausErfahrungmitnamhaftenFirmenwiederBMWGroup,SiemensAG,McDo-
nald’sundPublicisNewYork(USA).
Christoph Bauer ist Unternehmensberater mit einem Hintergrund im Marketing und
derKommunikationswissenschaft.Seit2006beschäftigtersichmitdemSocialWebund
derneuenRealität, indersichUnternehmenzunehmendwiederfinden.NebenseinerDi-
plomarbeitzumThema„UnternehmensdialogeimSocialWeb“konnteeralsCommunity
Manager und Social-Media-Stratege den modernen Konsumenten hautnah erleben. Seit
2012 befähigt er als Berater Unternehmen durch interne Veränderungen offener, agiler
undmenschlicherzuwerden.
StevenBirkmeyerhatvon2008bis2013anderUniversitätTrierBetriebswirtschafts-
lehre,insbesondereDienstleistungsmanagement,studiertundistseit2013wissenschaftli-
cherMitarbeiterundDoktorandamLehrstuhlfürInformations-undKommunikationsma-
nagementvon Univ.-Prof.Dr. BerndW. Wirtzan der Deutschen Universität fürVerwal-
tungswissenschaftenSpeyer.
GeorgBlumistGeschäftsführerderUnternehmensberatung1ARelationsGmbH.Seit
2003 ist er Vorsitzender des Councils CRM sowie Vorstandsmitglied im DDV e.V. und
Lehrbeauftragteran dreiHochschulen.Erhatüber 90Firmen in mehrals 250Projekten
beiderStrategieentwicklung,KundengewinnungundKundenbindung(CardsandClubs),
Social CRM, CRM-Software-Auswahl, Prozesseffizienz und Kundenmanagement-Orga-
nisationbzw.kreativenMaßnahmenentwicklungberaten.Von1990bis2002warBlumin
Geschäftsleitungs-bzw.führendenPositionenbeiYvesRocherAG,WEKAMediaGmbH
unddemLifestyle-KaufhausBreuninger.
HerausgeberundBeitragsautoren XI
AndréBühlerist Professor für Marketingan der Hochschulefür Wirtschaftund Um-
welt Nürtingen-Geislingen.Zuvorwar er Professor fürSport-und Eventmanagementan
der MHMK in Stuttgart und als Marktforschungsleiter bei einem internationalen Sport-
Research-Beratertätig.SeineLehr-,Forschungs-undBeratungsschwerpunktesindSport-
managementundSportmarketingmitbesonderemFokusaufSportsponsoring,Marktfor-
schung, Beziehungsmarketing und Neuromarketing im Sport. Er ist Autor zahlreicher
wissenschaftlicher Beiträge in internationalen Fachpublikationen. Seit 2012 leitet er zu-
sammenmitGerdNuferdasDeutscheInstitutfürSportmarketing(DISM).
SvenBüteröweistCommunicationConsultantbeiderCaratDeutschlandGmbH.Carat
istTeildesDentsuAegisNetworksundeinesdergrößteninternationalenAgenturgruppen
für strategische Kommunikationsberatung und Mediaplanung. In den letzten Jahren be-
treute er namhafte Unternehmen und Marken wie adidas, Diageo, Taylor Made, Sport1
undGoPro.NebenseinemStudiumderSportwissenschaft,daseranderUniversitätPader-
born als Diplom-Sportwissenschaftler abschloss, studierte er Wirtschaftswissenschaften
mitdemAbschlussBachelorofScience.
Stephan Dittl ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Partner der Sozietät
SALGERRechtsanwälteinFrankfurt/Main.ErberätUnternehmeninsbesondereaufden
GebietendesMarken-,Urheber-,Wettbewerbs-,Sport-,Medien-undVertriebsrechts
ThomasDöbler studierte Soziologie, Psychologieund Volkswirtschaftslehre in Mün-
chen und promovierte an der Universität Hohenheim, wo er auch über 15 Jahre lehrte
undforschte.Vorseinem RufaufeineProfessurfürMedienwirtschaftandieHochschu-
le Macromedia, Campus Stuttgart, war er Leiter der IT- und Medienforschung bei der
MFGStiftungBaden-Württemberg,woerzahlreiche,auchinternationaleGroß-undKo-
operationsprojekteverantwortete.Seine Arbeitsschwerpunkteliegenin derNutzungund
AkzeptanzneuerMediensowiederenökonomischenundsoziologischenKonsequenzen.
KarlDübonistProfessoranderFakultätfürInformatikundWirtschaftsinformatikan
der Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft. Seine Lehrgebiete sind integrierte
betrieblicheProzesse,Entrepreneurship&OrganizationalDevelopment.
Franziska Elsässer ist Absolventin des Masterstudiengangs Medienkultur und Me-
dienwirtschaft und arbeitete als wissenschaftliche Hilfskraft bei der Juniorprofessur für
Medienmanagement, insbesondere Sportmedien, an der Universität Bayreuth. Durch
die Vertiefung in den Bereichen Medienmanagement und Medienwissenschaft liegt ihr
Forschungsschwerpunkt auf der transdisziplinären Erforschung von innovativen Marke-
tinginstrumentenimdigitalenZeitalter.NachAbschlussihresStudiumsabsolviertsieein
Trainee-ProgrammbeiGruner+JahrinHamburg.
MartinFeldkircheristHeadofAnalyticsderOgilvyOneGmbHinFrankfurt/Mainund
indieser FunktionverantwortlichfürdieOgilvy-StandorteFrankfurt,Düsseldorf,Berlin
undStuttgart.Eristeinausgewiesener Expertein allenBereichenderMarketing-Daten-
analyseundunterstütztmitseinemTeamdaseffizienteTargetingvonZielgruppen.Neben
derkontinuierlichenErfolgskontrollevonKommunikationsmaßnahmenzurIdentifikation
vonOptimierungspotentialenliegtseinbesondererSchwerpunktaufderEntwicklungvon
StrategienzurErfolgsmessungundDatengewinnung.
