la recherche en marketing

202 Pages·2006·12.92 MB·French

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PARTIE 1 :
LA RECHERCHE
EN MARKETING
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INTRODUCTION PARTI1E
Le marketing s'est déconnecté de la réalité. Il en avait pourtant extrait les premiers
éléments qui allaient lui permettre au début du vingtième siècle d'être identifié comme une
pratique spécifiqut ehe omoga ègln eedes tios eondr ganisations.
Quel processusu p a ainsie l conduireà quitters el lieux privilégiésn os ed activité, à savoir
les entrepriss eelo ste rganisations? Nous tenterone sd voir pourquot ei comment dans cette
première partie.
Dans ce but, nous consacrerons un large développement à l'organisation du savoir
scientifique et au processus de construction d'une discipline scientifique.
Is le cedlahédpe spreic rn auhen reaefqmefîute ar,ts r,ketà invgo uloir e fldaeiurer
discipline nu champ scientifique, voiree nu science autonomea ,sel amenés progressivementà
s'isolà er treo mpre ave acpl ratiqus eeed ntreprises.
Nous montrerons tout au long de cette première partie que les conséquences de cette
rupture sont de grande portée. Nous constatons ainsi que la recherche en marketing s'est
fragmentée à l'extrême, multipliant les micro-champs d'exploration scientifique sans véritable
communicatii onsn ynergie entre eux. Cette fragmentation fragilise, selon noue sls, tatut
scientifu imqduae rketing difficilement acqt uteios ujours ren mqeuis estion. Nous montrerons
également que l'éloignement de la recherche en marketing d'avec les entreprises a conduit ces
dernières à développer une recherche empirique basée sur l'expérience.
Dès la première partie de notre thèse, nous démontrons que les entreprises ont eu accès
aux avancées de la recherche en marketing par la médiation d'un discours vulgarisateur souvent
déformant.
Nous montrons que cette diffusion^ défaillante des travaux scientifiques en marketing est
la cause principale d'une atrophie de la fonction marketing dans les entreprises et de sa possible
remise en cause.
Nous partonse d l'hypothèsee uq cette dérive trouven os origine danse nu conception
a slcaime ne; pcsudee tloée n ne omluas r,keting cs oameumltree s scie egndecset sion doit
proposere nu conception innovantea l ed recherche scientifique. Nous explorons donc largement
'"hapitr^ T.? <tiyo"rc épigtémologique e addféinf e incliar dre d'une conception
réna oslcv eiédeen ce, plus féconde dans le doma iinunqoe us intéree smls :ea rketing.
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Nous avons organisé cette première pan trrteoie is chapitres
CHAPITRE 1 : "PROPOS SUR LA SCIENTIFICITÉ^ DU MARKETING"
Danse c chapitre, nous partonsu d constaa l equtq uestioa nl esd cientificité ud marketing
est un débat très présent dans la communauté des chercheurs en marketing. Nous verrons dans ce
questionnement, jusqu'à présent sans réponse définitive, la cause racine de la rupture entre
rechert cphere atique.
Nous analysons ndpuarenm s iera st sleccemir eieltnpètd sriefis cité d'un dome raedicnhe erche,
pour proposer ensuite une conception de la science qui nous semble plus en adéquation avec la
mission du marketing comme discipline scientifique.
CHAPITRE 2 : "RÉFLEXIONS AUTOUR DE LA LÉGITIMITÉ^ D'UNE
THÉORIE^"
Nous débattons dans ce chapitre de la légitimité de l'empirisme qui s'est développé dans
les entreprises en matière de marketing dans les organisations. Notre interrogation porte sur les
enjeux que l'on peut trouver à construire une théorie en marketing.
CHAPITRE 3 : "LA DIFFUSION DE LA RECHERCHE EN MARKETING"
Enfin, le chapitre 3 est consacré à l'organisation de la recherche pour la diffusion de ses
connaissances. Nouy fs aisons l'anal syepsdrea tiqu eeddsi ffus sepidoron positions destinéeàs
renforcee mrl aillage relationnel entre entrepriset ecs hercheurn mes arketing.
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CHAPITRE 1 : PROPOS SUR LA SCIENTIFICITE
U MDARKETING
INTRODUCTION AU CHAPITRE 1
Le premier chapitre se déroule en trois temps : tout d'abord, nous nous interrogeons sur la
capacité d'un domaine de recherche à devenir ou à être reconnu comme une scienc«.
Pour cela, nous menons une investigation dans la littérature en épistémologie pour
analyser tous les aspects du débat. En effet, nous sommes amenés très vite à constater qu'il y a un
débaa tl ne matière. Nous examinons donc sel différents courantse d pensée pour ensuite exposer
notre propre conviction dans laqt uisneesllce rit notre tr earvedacih lerche.
Nous essayons, ensuite, de tester la scientificité du domaine de recherche qui est le nôtre, à
savoir le marketing ; là encore, nous tentons de mettre au jour les arguments majeurs échangés
dans la polémique qui s'est installée sur ce sujet avant de définir notre position.
Enfin, nous constatons, avec d'autres auteurs, que le débat de la scientificité du marketing
s'est déporté vers celui de la scientiffcité de ta méthode de recherche,
Nous tentons,à travers diverses définitions,e d dressern u panoramas ed pratiquessed te
positions actuelles des différentes parties en présence, ce qui nous permet de proposer le cadre
méthodologique dans lequeé tél tneo ffectuéess el recherches rapportées dans cène thèse.
Notre propos est de démontrer que c'est une conception réductrice de la science qui a
amené les chercheurs en marketing à déconnecter leur domaine de recherche de la réalité des
entreprises. Il est cependant possible, selon nous, pour le marketing d'être reconnu comme une
science tout en étant une pratique à part entière au service des organisations.
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1. CRITERA SLE CESDI ENTIFICITE
Nous allons, au travers d'une investigation de la littérature dans ce domaine, chercher à
comi fuapqirte dned'ucrne domae irdneec hee r"ncshcuiee nce". Quels sseeonlnje tux d'une telle
interrogation? Comment es définita l (une) ? science? Peut-on définir plusieurs catégoriesed
sciences ? Si oui, lesquelles ?
Telles sont les questions qui jalonnent ces premières pages et les réponses que nous y
apportons sont aussi pour nous l'occasioe ndp ositionner notre recherche personnelle.
1.1. À LA RECHERCHE D'UNE DEFINITION DE LA "SCIENCE"
Avane dpt roposer quelques définit tioo"mns ucdsi ence", nous allons nous intéressael àr
portéeu d concept.
1.1.1. Constae ldt' omnipotencu cdeo ncept "science"
e cCon esld'toa mt nia psloct ieeenndccee dans l'opinion publique e pfesaui tre avec
Maurice LANDRY quand il affirme : "II existe peu de sphères de l'activité humaine qui puissent
prétendre échappe al rdà ictature qu'exercé présentemena tl science; sans doute est-ceà causeud
pouvoir^ légitimant que cette dernière confère à tout ce qui est fait en son nom."
I0
a mlê meeD façon, R. oBBbe Ue"urqZ tuZqaEn Ldt invdoouu ss demau ncadaedz re
i efupalqmli uto se ypcern ogresser notre s tosceecri étlatiéin , qu'il vous répoa snlc"diee ncleI" .
exist neur espect général, même mêl eédc rainte poue rcq u'accomplia tls cience (...). Remettrnee
questiona l sciencet se aussi hérétiquee d euq remettre ne questiona l maternité." n
Pour Claude MOUCHOT : "le mot science a acquis un tel prestige que tout discours
ordonné cherche à s'en emparer" 12 et, selon Alan CHALMERS : "L'époque moderne tient la
science en haute estime." .
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' 0 LANDRY MAURICE. Doit-on conu caes pnvoareooliy brlsleè rmes compl? eDxeo sce utmradvena itl 80-19 p.2,
Faculté des Sciences de l'Administration, Université Lavai, Québec, Canada, Avril 1980 cité in VALLA Jean
Paul, TEXIER Laurence. Epistémologiet e marketing industriel- objet, paradigmest e classification.s eL Cahiers
Lyonnais ed Recherchen e Gestioni a,m 1988, n°10. p,p 96-120.69, .p
' 1 BUZZEL, Robert D. h marketing a science ? Harvard Business Review, Vol. 41, Janvier-Février 1963, p. 32-
170, p. 32.
Toutes les citations d'ouvrages, d'a erd"ti pculaoeps ie edrrse cherche" américauinos
anglais ont été traduites par nos soins, nous espérons avoir su en donner une image
fidèle.
12 MOUCHOT, Claude. Introduc xstucioaien nces socià al elteuesr s méthodes. Deuxième édition, 1990. Presses
Universitae iLrdeys on, 19.8361. C.pité
CHALMERS, Alana s.lc eQieuunq 'c? eeÉecs dt itio aDnLs écouv.5e2rt e.p, ,1p9 78872.
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Cette omnipotence, cette légitimita ép ra lsio ceridei nce explique certainemen npeta rtie
le besoe idbn eauco eudpp ratie qddu oueoms aine edrsé flexiu oodn' anae slpy aesdruee dr
terme de science : le marketing ne semble pas devoir échapper à cette tentation.
l Inous semble très important d'introà dp usrèiérdse eve nniuss t iesodcni enatilf ieqdu tees
science comme se situant au dessus des idéologies, "à côté" de la société, c'est ainsi que Georges
BACHELARD afa fsLicr"im e:ne ce (...) s'oppose absolumenà tl 'opinion. Si 'uianll rur irvuse
point particulier, de légitimer l'opinion, c'est pour d'autres raisons que celles qui fondent l'opinion
; de sorte que l'opinion a en droit toujours tort. L'opinion pense mal; elle ne pense pas; elle traduit
sedbesoinn esc onnaissances e (n.p. n.eO)u. t rien fond rueslr' opinionl i; faut d'aboradl
détruire."e m1D4.a nière très logique Gaston BACHELARn vDei enà ct oncevoa inlr écessité d'une
"cité scientifique" établie "en marge de la cité sociale".
John CASTI16 fait le même constat quand il p51 ropose le concept central d'"idéologie de la
science" qui est soutenue par trois piliers majeurs :
* La structure logique de la science : selon lui, pour beaucoup, le diagramme suivant
représente l'essence de la méthode scientifique :
observation des faits -» hypothèses -» expériences -> lois -» théories :
* La possibilité de vérifier des assertions : l'acceptabilité et la reproductibilité
garantissent et entretiennent l'honnêteté du processus scientifique (et du scientifique lui
même) ou... sont censées le faire.
* L'évaluatis oelp rnapa irs : d'après l'idéologiee c,s ystème garante iulqt 'argenarti
vers les idées, les établissements et les personnes qui sont manifestement capables d'en
faire une œuvre féconde.
John CASTI rappe eu"lqll'ei déologie sciene tdnifai tqtsuueree fortement égalitaire,
logique, méritocratique. (n ..fE.a) it, t esce lelelpe n rrotua rcéslseec seiseduns ce saenss
préoccuper des besoins et des scientifiques eux-mêmes". Nous pouvons, dès à présent, nous
intera rplo érgureesrn nité d'une telle poe sfdia tç,iuooonn plus pragmas ectiloq rnuudesi, tions
qui autorisent un équilibre aussi précaire : ceci nous renvoie à la réflexion développée dans le
chapitre 3, partie 1.3. et qui porte sur la rupture entre recherche et société.
Nous pouvons donc faire le constat majeur d'une légitimité a priori de la science mais
aussi des multiples visions que le genre humain en a, que ce soit du côté "acteurs" (les
scientifiques) ou du côté "spectateurs" (l'opinion publique).
s eCprincipes affichée sd neutralitét e désintéressemena l etds cience paraissent
particulièrement attractifs et plus proches du "surhomme" que du "vulgum pecus", mais ne nous
semblent pas toujours en cohérence avec les batailles ûexpens, les "querelles de chapelles"... el les
14 BACHELARD, Gaa fsotLormn .e al'tdeiospn rit .s4cie1n. t cip.fiipqto.u ,e ,
15 STENGERS, Isabelle, SCHLANGER, Js ucedoiLnthc e.pts scientifiques, inventt ipeoon uvoir. ÉdiatioLns
Découverte, 19896 61p, .. p, 10-11.
16 CASTI, John. La science en question. Inter ÉDITIONS, 1991,496 p.
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enjeux nettement politiques qui semblent habiter le fonctionnement de la communauté
scientifique. En outre, cette vision des choses qui nous paraît peu porteuse de créativité. N'est-ce
pas dans la fertilisation croisée entre science et société que se font les constructions de l'une et de
? l 'autre
Avant de chercher à répondre à cette interrogation, il faut rapidement admettre la
polyt so"émsmc uiideen ce" dane lss ens commut enc hercn ehd eéàrt ec steesler s neplsl us
couramment usités. Nous suivrons en cela John CASTI qui arrive à la constatation "surprenante"
que le terme "science" semble recouvrir trois acceptions. La science peut être :
n*eu nsemblee df ain tue sten semblee dt héories expliquans etlf aits;
* une approche particulière, la méthode scientifique ;
e * uftqoos euneiclntt stitutions poursuiva eannuct tivité scientifique.
Or, toujours selon John CASTI, "le public non-scientifique opte pour la dernière
interprétationà , l'occasion poua rl première, presque jamais poua rl seconde."e C.c hoix semble
être tout l'inverse de l'ordre reconnu au sein de la communauté scientifique puisque "pour la
plupas resdt cientifiquesa l,s cienn puc tsere ojet auquen opl articipe pour comprendre."
De amnls ême ordre d'idées, nous constatons deux types d'assimilatio:n
* l'assimila alstc ieioa denlnt e càceh nique dans l'opinion publiqu; ec 'esetn ulà
démarchee uq nous développeronsa l rap suite à propoa l eds tubs ud cience;
* l'amalgame daa nclso mmunauté scientifique entre scient cmee éthode scientifique.
Devant cette multiplicité de définitions, nous constatons dès à présent qu'il nous faudra en
proposer une qui sera le fil rouge de notre réflexion, même s'il faut pour cela se réfugier dans
l'arbitraire, voire le définitif ou la simplification abusive.
Nous passons doncà l'étape suivani utcqe onsisteà traque endur éfiniti aols encd ience
dans la littérature.
s d1eé.1Dfi.2n .itions is esluade lsi ttérature
Nous allons faire le constat d'une multiplicité de définitions de la science touchant à trois
thèmes :
* la recherche du savoir ou la quête de la connaissance ;
* la méthode pouy pr arveni;r
* les personnes s'y employant.
C'est en dressant un inventaire (non exhaustif et subjectif) de définitions nous paraissant
particulièrement significaà tpi s avmteeredts osi ser tolsu -iscu-lqtées ndent (que nous signalerons
n e gras danse l textes ed citations)e uq nous reconstruironse nu définitioni uq pourrait servired
matrice.
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Un premier ensemble de définitions affirme la rupture entre science et cité, c'est le cas de
celle de Max PERUTZ : "La science n'est que connaissance, elle n'a pas de contenu politique." 17.
eGdeo rsgeCas' ecBst A eaCulHss EiLARD, selon Isabelle STENGERSn. Eollse éàcri t
pa crLor"épa o:tis on d'une sce ie s penrêanéentp upurcteeote n snà saq'ee puset lque intérêt
pratique que ce soit, ceux-ci ne peuvent être que des facteurs de blocage, d'enlisement dans
l'effort rationnel ; en tant que négation et rupture, la création d'un champ scientifique est un
événemer naepts sence dramatique, qui, comme tel, doit être elf ait d'un individu: c 'est-à-dailr àe
fois une conversion éthique et une mutation intellectuelle ; enfin, à la création scientifique répond
par nat aucrlre é,ation sociale d'une Éi tucroaqa dlreuul ,ip tture avec l'opinion, l'impossibeildité
toute communicatioe n niuqs oit pédagogique entre ceux iuq poursuivent l'interrogation
désormais scientifique et ceux qui n'ont pas opéré cette conversion.".
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Cette position pose pour nous tou eltp roblèma lr eeed sponsabilitu dés cientifiqesu iuqe
met ainsi, par postulat, au-dessus des lois et de tout contrôle humain. Le problème est
particulièrement aigu s efsdac càiee nces comma le" biotechniqa ut airulet ae q"àti o t euct
génétique dont on n'ose envisager les dérives. Ces dérives peuvent relever du fantasme dans
certains romans à succès comme Jurassic Park19 mais constituent aussi de véritables sujets de
préoccupations pour les scientifiques et les législateurs. Certains pays ont tranché en créant,
con mFemr asenan ccc"ue 'cee, oslmt ité d'éthiqi uuseoq"u ma eslct ienu ctou oemd ,uot ainss
mise en application, au regard de la société.
Un autre groupe de définitions postule de l'existence de "la" réalité, l'objectif de la science
étant la découverte de ses lois. Cette position nous renvoie à des courants de pensée comme le
positivisme que nous développerons en partie 1.1.3.
Ainsi, selon Evry SHATZMAt osNmc iNeel nce peut être "pr iicdsi ane lss ene dds omaine
de connaissance du réel et d'étude des lois qui le gouvernent (...) savoir scientifique sur une
réalité objective." 2°.
a ml êemDe façon, n ddoainscs tionns aetiedrrem es philosophiques, André LALANDE
propose deux définitions. Selon la première la science est " synonyme de savoir" ; dans la
seconde, la science est un "ensemble de connaissances et de recherches ayant un degré suffisant
d'unité, de généralité, et susceptibles d'amener les hommes qui s'y consacrent à des conclusions
concordantes en ,iurq ésulten etd in conventions arbitraires sed, ing oût ssed uoi ntérêts individuels
qui leurs sont communs, m erdaeilsa tions objectives qu'on découvre gradue elul'oleqnm etent ,
c smoendéf tirrhampoed evedés rification définies.".
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17 PERUTZ, Max. La science est elle nécessaire ? - Essai sur la science et les scientifiques. Éditions Odile Jacob.
. 11p2. , 1c9i t.9é1p, 29 9 |
STENGERS, Isabelt leSe CHLANGER, Jud sicetohLn. cepts scientifiq.u6. e3pcs oi..pt..,
18
CRICHTON Michael. Jurassic Park. Presses Po,.cpke 8t, 015993 ,
219 0 SHATZMANN, Evry. L'outil tha qéulor eIràssaiatei ,bpoen lle SOURa Q1LAuUes .tion, 1992, DARIS ESCHEL,
111 p. Cité p. 102
2 ! LALANDE, André. Vocabulaire technit aqpceuhrliei tleioqdsuoe phie. Presses Universitae Firdreas nc2e ,
volumes, deuxième édition, 1992, 1323 p. Cité p. 953-954.