Table Of ContentDEL OCEANO
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Como-desarrollar-un nuevo mercado
donde-la competencia
no tiene ninguna importancia
W. Chan Kim ¢ Renée Mauborgne
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EDITORIAL
HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS norma
La estrategia
del océano azul
Re ee
Cémo desarrollar un nuevo mercado
donde ia competencia
no tiene ninguna importancia
W. Chan Kim
Renée Mauborgne
Traduccién
Adriana de Hassan
Revisiin téonica
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Chan Kin
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CLE OGEAN STRATEGY
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Te W. Chow Kin y Renee Mauberpie
Cepyrige © 208 por Barack osinos Scheel Puig Corgenton
Publiate mesanteaettds con Hivald Bosmes Schoo! ret
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A la amistad y a nuestras familias,
gullenes fe dan un mayor significada
@ nuestro unde
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Contenido
Prefacia
PRIMERA PARTE: La estrategia del océano azul
CAPITULO 1: La ereacién da tos anéanos azulas
GAPITULO 2: Herramiantas y esquemas analticos.
SEGUNDA PARTE: Farmulacién de fa estrategia
de! océano azul ve
CAPITULO 3: Reconstrucin dees roneas del mereada 65
CAPITULO a: Entocarse en la parspectiva global, nd én las cifras... 145,
‘CAPIIULO 5: Ir mas alld de Ja demanda existente we 14
‘CAPITULO 6: Aplcar la secuencia estatgica crecta sn 165
TERGERA PARTE: Elecuclén de la estrategla
el acéano azul. .. 205
CAPITULO 7: Vencer las prinelpaes barroras organizacionales .... 207
CAPITULD 8: Incorporar a ejacuclén a la etrategia 2a
CAPITULO 9: Conclusién: Sostaribilidad y renovacién de
la estrategla del acéano ul... 263
APENDICE A: Un bosqualo del patrén histérica de
la creacl6n de los océanos azules . Rl
APENDICE B: La innovacién an valar 299
APENDICE C: La dindmita de la innovacién en valor
enel mercado 305
an
Notas
Bibltogratia 821
327
2 381
Agradacimiento:
Sabre tos autores ..
PON NN
Prefacio
E ste es un libro sobre la amistad, la lealtad, la
confianza reefproca, Fur gracias esa annistad y
a esa confianza que pudimos cmbarcarnos en este viaje de
explorivion de las ideas consignadas en él y decidimos asu~
mir la tarea de eserihirlo,
Nos conocimos hace veinte aos en un salén de clase,
uno siendo profesor y el otro alumno. ¥ hemos trabajado
Juntos desde enconces, sintiéndonos por mmementos duran
te este viaje como ratas mojadas de alcantarilla. Este bro
fo representa el criunfo de wna idea sino de una amistad, Ja
cual ha demostrado ser més importante que cualquier idea
sobre el mundo de las empresas. Ha enriquecido auesteas
vidas y ha embellecido nuestros mundos. No estamos solos,
Ningfin viaje es ficil; ninguna amistad es s6lo risus. Pero
ef entusiasme nos dio dnimo en cada paso de este viaje
porque nuestra misién era aprender y mejorar. Crocmos
apasionadamente en las ideas consignadas en este libro. No
son ideas para quienes slo desean sobrellevar la vida 6 so-
brevivir. Ese no fue nunca questro interés. Si a usted le bas-
x LU ESTRATEGIA DEL aco AZUL
ta con eso, no siga leyendo. Peto si desea dejar huella, crear
uns empresa a través de la coal pueda forfar un futuro en el
cual salgan gananda los clientes, los empleados, Jos accio
niistas y Ia sociedad, siga leyendo. No estamos diciendo que
sea fied, pero si vale Ja pena.
Nuestra investigacién confirma que Jas compaiias no
se mantionen permanentemente en un estado de excelen
cia, come tampoco lo hacen las industrias. Tl como hemos
descubierto en nuestro propio camino, no exento de cro-
piezos, nosotros, asi como las compaiias, hacemos cosas in
teligentes y otras que dejan anicho que desear. A fin de
mejorar Ja calidad del éxito es preciso estudiar las cosas que
‘908 pecmniten dejar huella y encontrar Ia manera de repecir-
las sisceméticamente, De eso se tratan los movimieatas es-
tratégicos inteligentes, y hemos descubierto que el movi-
miento estratégico més importante de todos es la creacién
de océanos azules.
Lat estrategia det octano azul es un desafio pata que las
compaitias abandowen el sangriento océane de Ja compe-
tencia y croen espacios segues en el mercado, en los cuales
la competencia no tenga importancia, En higar de repartirce
la demanda existente —y a veces cada vez més reducida—
y compararse constantemente con la comperencia, la estra-
tegia del océana azul habla de aumentar el tamafio de la
demanda y dejar atras la competencia, Exte libro no séle
plantea un reto para las compaiifas sino gue offece también
‘una guia sobre Zz manera de responder 4 ese reto. Primero
presentanios tma setie de herramiencas analiticas y esque
Prefacio xi
mas para uptender a actuar sistemiticamente frente a este
desaffo y después explicamos los principios que definen la
estrategia del océano azul y li diferencian de la estrategia
basada en Ja competencia,
Nuestro objetive es convertir fa formulacién y Ta eje-
cucién de Ta escrategia del océano azul en alge tan sistem
fico y prictico como la estrategia de competir en Ins aguas
rojas de los espacios canocidos del mercado. Sélo asi las
compaiiias podran aceptar el desuffo de crear octanos aza~
les de una manera inteligente y responsable, encaminada a
maximizar las oporcunidades y minimizat los riesgos. No
hay compafifa ni grande ni pequetia, ni existente ni nocva,
que pueda darse él lujo de attiesgar todo. no deberia,
El contenido de este libro se basa en mas de quince
afios de investigacién, ids de ciew aflos de informacién y
una serie de articulos de la Harvard Business Review y de
documentos académicos sobre diversas dimensiones de este
tema, Las ideas, las herramientas y los esquemias presencados
aqui se han probado y perteccionado ef la prictica a través
de los aftos en empresas de Europa, los Fstados Unidas y el
‘Asia, Eble Iibro se basa en ese trabajo y lo amplia por medio
de una nasrativa envolvence encaminada a presentar escas
ideas dentro de un marco unificado, Este marco compren-
de no sblo los aspectos analiticos sobre los cuales se-apoya la
creacién de la esteategia del océano azul, sino también Los
aspectos humanos fundamentales relativod a la manera de
embarcar a la organization y su gente en esta tavesia, con
Ja disposicién para ejecutar estas ideas a través de la aceiéa.
xil LU ESTRATESI OEL octaNa AZUL
Aqui se destaca y se pone on al centro de la ostrategia la
claridad sobre Ta manera de construir confianza y compro
miso, ademas de la claridad sobre Ja importancia del reco-
nocimiento intelectual y emocional.
Las oportunidades para crear océanos azules han existi-
do siempre y el universo del mercado ha crecido en la me-
dida en que se han explorado esas oportunidades. Creemos
aque esta expansidn es Ta eaiz del crecimiento, Sin embargo,
no hay una idea clara respecco de la teorfa y la prictica de
cémo crear y capturar océanos azules sisteméticamente. Lo
invitamos a leer este libro, donde aprender la manera de
liderar esta expansién en el fsturo,
