Table Of ContentHans Dieter Erlinger (Hrsg.)
Kinder und der Medienmarkt
der 90er Jahre
Hans Dieter Erlinger (Hrsg.)
Kinder
und der Medienl11arkt
der 90er Jahre
Aktuelle Trends, Strategien
und Perspektiven
Westdeutscher Verlag
Alle Rechte vorbehalten
© 1997 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuläs
sig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,
Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
Gedruckt auf säurefreiem Papier
ISBN 978-3-531-12903-7 ISBN 978-3-322-87291-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-87291-3
Inhalt
Hans Dieter Erlinger
Einleitung .......................................................................................................................... 7
Markt
Karin Böll
Vemetzte Verrnarktungsstrategie anhand eines Beispiels aus der Praxis ....................... 13
Siegmund Grewenig
Kinder-Medien-Bildschirrn-Markt .................................................................................. 29
Gerd Hecker
Chancen und Perspektiven des europäischen Zeichentrickfilms ..................................... 35
Peter Heimes
Spartenkanäle und ihre Positionierung im Markt "Wie entwickelt
sich der elektronische Kiosk?" ........................................................................................ 41
Birgit Hallstein
Mit Clubkonzepten Kinder fesseln .................................................................................. 49
Thomas Kirchenkamp
Lem-und Unterhaltungssoftware für Kinder -eine Marktbetrachtung ........................... 65
Horst Stipp
Gesellschaftliche Veränderungen und die Rolle der Kinder als Konsumenten ............... 73
Dirk UljStötzel
Kinderfernsehen: Aktuelle Trends und politische Regulierungen.
Kinder, Programm und Werbung .................................................................................... 85
6 Inhalt
Kinder - Medien - Kinderkultur
Ben Bachmair
Virtuelle Texte, Bedeutungskonstitution und mediale Vorgaben ................................. 101
Hans Dieter Erlinger
Kinder und Bilderwelt ................................................................................................... 117
Kerstin Eßer
S-Trickmuster: Zeichentrick-Produktionen für das Kinderfernsehen ........................... 125
Astrid Greve
Christliche Symbole und das Symbolverständnis von Kindern .................................... 139
Silke Köser
Die Darstellung der kindlichen Lebenswelt in der Werbung:
Bunt, pfiffig, cool!? ....................................................................................................... 163
Christoph Frey und Ulrike Six
Kriterien zur Bewertung des "Kinder-Fernsehens" ....................................................... 177
Paul-Ludwig Völzing
Über Fantasie und Kinderfernsehen .............................................................................. 197
Kinder - Bildschirm - Interaktion
Michaela Gille
Edutainment-Software: Ein neuer Weg des Lernens.
Über Lern-und Lehrprogramme ................................................................................... 207
Klaus Jürgen Holach
Schöne neue Welt? Edutainment und Lernsoftware
erobern die Kinderzimmer ............................................................................................. 217
Uwe Mattusch
Online-Medien und ihre Bedeutung rür die kindliche Lebenswelt ............................... 219
Die Autoren ................................................................................................................... 231
Einleitung
Unser Projekt hat sich zunächst mit der Geschichte des Fernsehens fiir Kinder beschäf
tigt. Wir haben Entwicklungen, Konzepte, Sendungs-, Reihen-und Serienanalysen, Ein
schätzungen durch Redakteure und Publikum, Kinder und auch Pädagogen und vieles
mehr zusammengetragen und mit unseren Mitteln und Methoden der Medienwissen
schaft, der Sozialwissenschaften und auch der Germanistik ein Stück Fernsehgeschichte
der Bundesrepublik geschrieben.
Bald haben wir gesehen, daß Kinderfernsehen, oder besser, Fernsehen fiir Kinder, ohne
"Markt" nicht gedacht werden kann, insbesondere seit der Mitte der achtziger Jahre.
Solchen Marktentwicklungen sind wir nachgegangen, wir haben sie auf Produkte und
Senderstrategien bezogen und gesehen, zumindest ein Stück weit, wie fiir diesen Sektor
des Marktes Angebote und Nachfragen in einem veränderten Rundfunkmarkt zusam
menhängen. Zentrale Fragen an die Produkte waren unter anderem die nach der Qualität,
zentrale Fragen an die Macher waren unter anderem die nach ihrem Selbstverständnis in
einem Markt, dessen Dynamik ganz auf noch Unmündige abzielt. Zwangsläufig mußten
wir pädagogische Fragen und Probleme der Ordnungspolitik mit berücksichtigen.
In unserer jetzigen dritten Arbeitsphase fragen wir uns, wie denn wohl dieses Verhält
nis von Kind und den Bildern, die es wahrnimmt und verarbeitet, zu beschreiben sei.
Wir beobachten ganz alltagspraktisch, aber auch von seiten einer engagierten Wissen
schaft, wie Kinder als Opfer der Bilderflut, in einer Steigerung: als Opfer der kommer
ziellen Bilderflut identifiziert werden, wobei immer Annahmen über Wirkungen im
Spiel sind, die zum allergrößten Teil eher aus der Plausibilität als aus überprüfbaren An
sätzen heraus entwickelt sind. Wir wollen uns hier nicht zuordnen. Unser Ziel ist es
demgegenüber zunächst einmal, so viel wie möglich über diesen Zusammenhang Kinder
und Bilder zu wissen, um der Diskussion wichtige Fakten zu liefern. Das Thema
"Bildschirm und kindliche Lebenswelt" hat diesen Sinn. Es soll hier zu einem Aus
tausch darüber kommen, in welcher Gestalt, mit welchen Dramaturgien, unter welchen
Voraussetzungen und Bedingungen und mit welchen Absichten die Bilder zu den Kin
dernkommen.
Obwohl jeder weiß, daß Kindheit heute Medienkindheit und Sozialisation auch und
vor allem Mediensozialisation ist, wissen wir recht wenig darüber, wie Kinder Bilder,
Laufbilder, Filme oder Sendungen aufnehmen und verarbeiten. Noch weniger wissen
wir darüber, wie Kinder mit Bildern und Bildschirmmaterial umgehen, die und das sie
selbst interaktiv beeinflussen. Die Kinderpsychologie hat sich über viele Jahrzehnte
ganz auf die kognitive Entwicklung der Kinder konzentriert, und sie hat sich im wesent
lichen an die von Piaget vorgegebenen Stadien der intellektuellen Entwicklung gehalten.
In die Kinder-Medien-Forschung vermittelt wurden diese Erkenntnisse vor allem durch
Hertha Sturm. Von der Filmpsychologie wissen wir heute, daß der Film auf vielen Ebe
nen erlebt wird und daß dabei neben den intellektuellen Aktivitäten vor allem perzepti
onsgeleitete und genregeleitete Prozesse eine Rolle spielen. Was hier aber im einzelnen
abläuft und was "bleibt", z.B. welche Schemata sich ausbilden, ist so gut wie uner
forscht.
Um hier weiterzukommen, muß man wissen, womit die Kinder konfrontiert sind. Es
geht um die "Umwelt" der Kinder, ihre mediale Lebenswelt. Die Beiträge des Bandes
veranschaulichen von verschiedenen Seiten aus Konturen der medialen Fassung dieser
8 Hans Dieter Erlinger
Lebenswelt. Wir haben in der Projektarbeit immer darauf bestanden, daß man über Wir
kungen und psychische Folgen nur dann sprechen kann, wenn man die Produkte genau
kennt und ihren Markt- und Verwendungszusammenhang durchschaut hat.
"Medienkompetenz" der Kinder, dieses nun schon tausendfach beschworene Ziel aller
Medienarbeit, läßt sich nur dann sachlich beschreiben, wenn man weiß, mit welchen
Medien Kinder umgehen, wie sich diese in Anspruch nehmen lassen und wie sie in An
spruch genommen werden, in welchem Zusammenhang sie stehen und so weiter. Me
dienkompetenz als Bremse fUr die Mediennutzung zu definieren, wie dies vorschnell oft
angemahnt wird, erscheint uns fUr die gegenwärtige und die zukünftige Situation von
Kindern als unangemessen.
Andererseits ist davon auszugehen, daß Kinder nicht nur Nutzer sind. Denn dies würde
voraussetzen, daß sie ihren Umgang mit den Medien nach ihrem Bedarf frei bestimmen.
"Was machen die Menschen mit den Medien?" ist die typische Frage, die mit dem Kon
zept des Nutzers und der Nutzung korrespondiert. Sie kann aber so allgemein fUr das
kindliche Medienhandeln nicht gestellt werden, denn Kinder reagieren auch auf Medi
enangebote und geben ihrer Suggestivkraft nach. Auch unter den Gesichtspunkten von
Medienkompetenz und Mediennutzung werden wir also darauf verwiesen, dem Medien
angebot an Kinder nachzufragen.
Die Beiträge dieses Bandes belegen, daß die Erschließung der Produkte ohne Hilfe
"von außen" nicht geleistet werden kann. Die Veröffentlichungen, die aus der Projektar
beit entstanden sind, belegen, daß wir immer mit Medienmachern, mit Produzenten und
Vermarktem zusammengearbeitet haben, denn nur so ist den komplexen Zusammen
hängen gerecht zu werden.
Der jetzige Arbeitsschwerpunkt "Bildschirm und kindliche Lebenswelt" hat sich aus
folgenden Zusammenhängen heraus entwickelt:
Aus der Kontinuität der Beschäftigung mit dem Kinderprogramm heraus wurde der
Schwerpunkt "Clubsendungen im Fernsehen" entwickelt. Der Club setzt auf Bekanntes
und Bewährtes, auf Gewinnspiel, auf Disney und Janosch. Der Club ist bunt und macht
gute Laune. Der Club: das soll eine Familie sein. Clubsendungen und der Club zur Sen
dung gehören zusammen oder sollen zusammengehören. Programmanbieter, das Pro
gramm, die Zuschauer und der Markt mit seiner Merchandisingware bilden eine wun
derbare Harmonie. Hier kann das Kind sich wohl fühlen. Von besonderem Interesse sind
dabei die speziellen Muster der Interaktion und der Teilhabe. Verblüffend ist zum Bei
spiel festzustellen, daß sich Clubimages sogar in Schulbüchern fUr die Grundschule fin
den. Auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen spuckt, wie man inzwischen weiß, nicht
in die Suppe.
Ein zweiter Bereich kristallisiert sich um Zeichentrick. "Zeichentrick ist Kinderfernse
hen ist Zeichentrick", so der Titel einer Veröffentlichung, beschreibt den Befund sehr
anschaulich. Historisch interessant ist, welche verschiedenen Ausprägungen von Zei
chentrick sich wie und in welchen Produkten in der deutschen Mediengeschichte ent
wickelt haben. In die Theorie des Sehens, in die Kunstgeschichte und Kunstentwicklung
fUhren Fragen der Ästethik des Zeichentricks als auf Technik beruhender Augentäu
schung. In die Märchen- und Stereotypenforschung fUhren die Fragen danach, woher der
Zeichentrick seine Stoffe nimmt. Zeichentrick ist Fiktionalität schlechthin. Vielleicht
liegt hier der Schlüssel fUr die unerschöpfliche Lust der Kinder am Zeichentrick.
Einleitung 9
Ein dritter Forschungsansatz wendet sich den interaktiven Formen der Medienange
bote zu. Dies sind vor allem Videospiele und Angebote des sogenannten Edutainments.
Was bietet der Markt und wie weit sind die Entwicklungen für Schule und Haus? Wel
che Interaktionen werden zugelassen? Wie sind die Rhythmen von Narration und Inter
aktion? Von besonderem Interesse sind auch hier die Fragen danach, welche Stoffe auf
genommen werden und wie z.B. die mittelalterliche Queste, die Suchgeschichte, ein be
rühmtes Beispiel dafür ist der Parzival, genutzt und verwandelt wird. Die mittelalterli
chen Epenerzähler, allen voran Wolfram von Eschenbach, hätten sich nicht träumen las
sen, daß ihre Dramaturgien von Suchen und Finden einmal als PC-Spiele aktuell werden
würden.
Schließlich geht es in einem vierten großen Komplex um neue Formen des Erzählens
für Kinder, wie sie z.B. in den großen Programmflächen des Kinderprogramms versucht
werden. Gemeint sind die Flächen z.B. des frühen Samstag- oder Sonntagvormittags,
dieser Mixtur aus Zeichentrickprogramm, Werbung, Trailern und Logos, die insgesamt
wieder als "Sendung" verstanden werden muß. Auf den ersten Blick handelt es sich um
völlig fraktionierte Flächen, wenn man die Einzelteile zählt und in Rechnung stellt, daß
auch die Zeichentrickfilme in recht kurze Handlungsbögen zerfallen. Was hält diese
Flächen zusammen? Die Frage muß man stellen, wenn man nicht davon ausgehen will,
daß die Kinder nur Bruchstücke wahrnehmen. Wie werden Emotionen hier gelenkt?
Warum bilden gerade Zeichentrick und Werbung ein so hervorragendes Gespann? Und
worin besteht der Sinn der Adaptionen vieler Zeichentrickfilme bei den Sagen und Mär
chen?
Vielleicht ist es für manchen überraschend daß wir meinen, die vier genannten Bereiche
hätten etwas mit Kultur zu tun. Für uns stehen Clubformate und interaktive Formen,
Zeichentrick und narrative Muster im Zusammenhang einer sich entwickelnden Kultur,
die vor allen Dingen den kindlichen Alltag betrifft. Kultur, so sagt es der bekannte Kul
turtheoretiker Jan Assmann, hat zu tun mit den "konnektiven Strukturen" einer Gesell
schaft. Sie betrifft das, was Gesellschaften in der Sozialdimension und in der Zeitdi
mension zusammenhält. Ihr Medium, und das ist der Schlüssel zu unserer Arbeit, ist die
"symbolische Sinnwelt". Kultur läßt sich fassen als ein Komplex "identitätssichernden
Wissens, der in Gestalt symbolischer Formen wie Mythen, Liedern, Tänzen, Sprich
wörtern, Gesetzen, heiligen Texten, Bildern, Ornamenten, Malen, Wegen, ja - wie im
Falle der Australier - ganzer Landschaften objektiviert ist" (Assmann 1992, S. 89
(bibliogr. Ang. s. im Beitrag von Erlinger in diesem Band». In der Kultur einer Gesell
schaft kommen immer Vergangenheit und Gegenwart zusammen. Und wenn man fragt,
was heute noch gilt, was wir von "früher" haben und bewahren wollen, geht es um unser
"kulturelles Gedächtnis", um unseren Umgang "mit der gemeinsam bewohnten Vergan
genheit". Ohne Zweifel steht in den Beiträgen dieses Bandes die symbolische Sinnwelt
unserer Kinder zur Debatte. Die Begriffe für ihre Objektivierung, um in der Assmann
sehen Terminologie zu bleiben, sind allerdings für unseren Bereich neu. Wir verständi
gen uns über Termini wie Sendungen und Formate, Programmflächen und Werbung,
Clubs und Zeichentrick. Und die gesamte Marktwelt von Püppchen, Kindermode, Kin
derspielzeug usw. gehört selbstverständlich hinzu. Und auch der Bildschirm selbst ist ja
nicht nur eine Benutzeroberfläche, sondern auch er ist zum Symbol geworden für die ra
sante kulturelle Entwicklung, in der wir uns befinden.
10 Hans Dieter Erlinger
Die folgenden Beiträge sollen unter den Aspekten einer sich rasant entwickelnden Me
dienkultur verstanden werden, die die lebensweltlichen Horizonte unserer Kinder nach
haltig prägt. Ich bedanke mich - auch im Namen aller ProjektmitarbeiterInnen - für die
Referate, die auf dem vom Projekt im September 1996 veranstalteten Symposion ge
halten worden sind und die in diesem Band - zum Teil noch als Vortrag erkennbar -
vorliegen. Ich bedanke mich auch bei allen, die unabhängig vom Symposion einen Bei
trag geschrieben haben. Mein besonderer Dank gilt den Kolleginnen und Kollegen im
Siegener Projekt, die das Symposion inhaltlich und organisatorisch vorbereitet und mit
verantwortet haben. Birgit Hollstein hat das Manuskript für den Verlag betreut. Für ihre
Kompetenz und Umsicht schulde ich ihr ganz besonderen Dank.
Freckhausen, im Dezember 1996 Hans Dieter Erlinger
Markt
Description:Unser Projekt hat sich zunächst mit der Geschichte des Fernsehens fiir Kinder beschäf tigt. Wir haben Entwicklungen, Konzepte, Sendungs-, Reihen-und Serienanalysen, Ein schätzungen durch Redakteure und Publikum, Kinder und auch Pädagogen und vieles mehr zusammengetragen und mit unseren Mitte
