Table Of ContentChristin Enrich
Interkulturelles Marketing-Management
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Christin Emrich
Interkulturelles
Marketing-Management
Erfolgsstrategien, Konzepte, Analysen
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
I.Auflage Januar2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigltte Slegel /Anita Wilke
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk eInschlieSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschijtzt.
Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspelcherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0690-4
Vorwort
Die Phanomene der Globalisierung ermoglichen den Konzemen und Untemehmen einen Grad
der Intemationalisierung, wie er vor zwei Jahrzehnten noch nicht vorstellbar war. Niedrigere
Transportkosten und neue Informationstechnologien beschleunigen den globalen Handel und
verandem die Rahmenbedingungen. Globale Untemehmen konnen ihren Kunden weltweit die
gleiche Leistungspalette zur Verfugung stellen, wobei die Globalisierung der Produkte und
Geschaftsprozesse nicht zwingend im Gegensatz zur Beachtung regionaler oder lokaler Un-
terschiede in den Markten steht.
Das traditionelle intemationale Marketing bezieht seine Aktivitaten auf den globalen Markt.
Basierend auf zumeist amerikanisch gepragten Marketing-Werten und -Denkweisen wird die
Verschiedenartigkeit der Menschen, Sprachen und Kulturen jedoch durch ein einheitliches,
standardisiertes Vorgehen oft ignoriert. Gleichzeitig zeigen weltweit operierende Konzeme
und Global Player, dass diese traditionelle Marketing-Ausrichtung iiberholt ist, da vielfaltige
globale Dezentralisierungen bzw. Differenzierungen sowie auf kulturelle Unterschiede und
Besonderheiten ausgerichtete Marketingstrategien Anwendung finden. Durch dieses Buch soil
die traditionelle standardisierte Marketing-Ausrichtung des intemationalen Marketing durch
einen Fokus auf die interkulturelle Marketing-Ausrichtung erganzt werden. Marketing-
Management-MaBnahmen konnen auf diese Weise so weit wie moghch standardisiert und so
weit wie notig lokalisiert werden. Das Buch stellt somit die Ausrichtungen des interkulturel-
len Marketing Management in den Vordergrund.
Die grundlegenden Beweggriinde zu diesem Buch entspringen der Erkenntnis, dass auch in
Zukunft das Zusammenleben der Menschen sowie der marketingspezifische Erfolg von Un
temehmen starker als je zuvor vom erfolgreichen Umgang mit kulturellen Unterschieden ab-
hangen wird. Die Tatsache, dass fast in alien Lebensbereichen interkulturelle Kompetenz eine
Schliisselqualifikation darstellt, gleichzeitig aber noch nicht alle Konzeme, Untemehmen und
Marketingforscher dieses erkannt haben, hat die Verfasserin zu diesem Buch angespomt.
Didaktik des Buchs: Das Buch dient nicht der erschopfenden Erklamng von Phanomenen der
Kultur aus der Sicht von Kulturforschem. Es soil vielmehr ein Wissen fur Kulturen vermitteln
und den Leser an Methoden heranfiihren, die es ihm ermoglichen, schwierige Situationen
beim interkulturellen Marketing zu meistem. Dahinter steht die Erkenntnis, dass Methoden im
globalen Marketing eine solide Fundiemng benotigen, um die Vielfalt der interkulturellen
Welt stmkturiert erklaren zu konnen. Interessenskonflikte und interkulturelle Missverstand-
nisse und deren eminent hohe Kosten bzw. daraus resultierende Beschadigungen des Images
Oder der Marken intemationaler Konzeme lassen sich so vermeiden.
Durch die Komplexitat des Lehrstoffs und die starke Vemetzung der interdisziplinaren Berei-
che untereinander ist eine ganzlich iiberschneidungsfreie Darstellung der Forschungsbereiche
nicht moglich. Da den Lesem mit Vorkenntnissen auch die Moglichkeit eroffhet werden soil,
V
einzelne Kapitel separat zu bearbeiten, wurden mit Rtickgriff auf neuere lemtheoretische Er-
kenntnisse punktuelle und kapitelbezogene Zusammenfassungen kombiniert. Dieses Vorge-
hen kann auch Vorteile fiir den Leser haben, wenn er im Lesen einen positiven Lemzuwachs
feststellt. Ftir den Anfanger hat es den Vorteil, dass er weniger auf Querverweise eingehen
muss und dadurch der Lese- und Lemfluss weniger unterbrochen wird.
Die Kapitel sind so konzipiert, dass sie einzeln iiber ein Teilgebiet des interkulturellen Marke
ting ausftihrlich informieren. Der Ubungsteil am Ende des Buches enthalt Aufgaben, Falle
sowie Case Studien. Sie dienen der Vertiefung und sind zur Anwendung des in den Kapiteln
dargestellten Stoffgebietes konzipiert.
Das Buch ist geschrieben fiir:
• Studenten in der Bachelor-Ausbildung, die uber Grundkenntnisse im Marketing verfii-
gen und sich fiir interkulturelles Marketing interessieren.
• Studenten in der Master-Ausbildung, die sich vertiefte Kenntnisse im interkulturellen
Marketing aneignen mochten.
• Promotionsstudenten, die sich ein spezielles Wissen hinsichtlich qualitativer und
quantitativer Aspekte des interkulturellen Marketing aneignen wollen.
• Fiihrungskrafte von Untemehmen, die Wissen und Erkenntnisse ftir die Entwicklung
interkulturell angepasster Marketing-Strategien ihrer globalen Marketing-Ausrichtung
benotigen.
• Personalabteilungen von Untemehmen, die die Zusammenarbeit ihrer interkulturellen
Teams verbessem mochten.
• Fiihrungskrafte/ Mitarbeiter von Untemehmen, die sich auf eine Auslandsentsendung
vorbereiten.
Fiir die Unterstiitzung des Projekts in Form von fachlichen Diskussionen mochte ich mich an
dieser Stelle bei Herm Prof. Dr. Michael Zerres von der Fakultat ftir Wirtschafts- und Sozial-
wissenschaften, Department Wirtschaft und Politik, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre und
Marketing der Universitat Hamburg bedanken. Fur die Unterstiitzung des Forschungsprojekts
bedanke ich mich bei Herm Michael Schipper, Managing Partner der Firma Proximity Ger
many GmbH, Hamburg sowie bei Herm Hermann Herrlein, Geschaftsfiihrer der Firma arvina
solution GmbH, Niimberg.
Dr. rer. pol. Christin Emrich
VI
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkiirzungsverzeichnis XIX
1. Grundidee und Merkmale des Interkulturellen Marketing 1
1.1. Einleitung 1
1.2. Aufbau des Buches 2
2. Standortbestimmung des Interkulturellen Marketing 5
2.1. Defmitorische Grundlagen 5
2.1.1. Interkulturelles Marketing im intemationalen Kontext 5
2.1.2. Marketing als im Kern uneinheitliches Konzept 9
2.2. Kultur als Begriff 10
2.2.1. Annaherung an eine Begriffsbestimmung mit Hilfe
unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen 10
2.2.2. Bestandteile oder Quellen der Kultur 14
2.3. Vom Intemationalen zum Interkulturellen Marketing 25
2.3.1. Definitionen und Begriffe 25
2.3.2. Abgrenzung Internationales und Interkulturelles Marketing 26
2.3.3. Zusammenfassung 31
2.4. Kultur als EinflussgroBe fiir Konsumentenverhalten 32
2.5. Resiimee 35
KontroUfragen 36
3. Kulturelle Dynamik beim Marketing 39
3.1. Vorbemerkungen 39
3.2. Kultur im Kontext der intemationalen Forschung 39
3.3. Operationalisiemng der Kultur 40
3.3.1. Normative Ansatze 40
3.3.2. Hierarchische Ansatze 42
3.4. Verhaltensgmndlagen 45
3.4.1. Concepta - Das Nicht-Sichtbare - 45
3.4.1.1. Tabus 45
3.4.1.2. Normen 46
3.4.1.3. Werte 48
3.4.1.4. Einstellungen 50
3.4.2. Percepta - Das Sichtbare - 52
3.4.2.1. Rituale und Zeremonien 52
3.4.2.2. Sitten 54
3.4.2.3. Symbole 55
VII
3.4.3. Auswirkungenaufdasinterkulturelle Marketing 57
3.5. Ausgewahlte wichtige Kulturstudien 5 8
3.5.1. Allgemeine Studien zur Verhaltensorientierung 5 8
3.5.1.1. Modell kultureller Werteorientierung von
Kluckhohn/Strodtbek 59
3.5.1.2. Modell der Kommunikationsdimensionen von
Hall/Hall 61
3.5.2. Studien zur Untemehmenskultur 64
3.5.2.1. Modell der Kulturebenen von Schein 65
3.5.2.2. Dreieck der Kulturebenen von Derr/ Laurent 67
3.5.2.3. Kulturmodell von Adler 71
3.5.2.4. Umweltschichtenmodell von Z)w//er 72
3.5.2.5. Pyramide der mentalen Programmierung von
Hofstede 74
3.5.3. Kulturvergleichende Managementstudie von Hofstede 76
3.5.3.1. Modell der vier Kulturdimensionen 76
3.5.3.2. Die funfle Kulturdimension 87
3.5.3.3. Ergebnisse der Hofstede-^tadiQ 90
3.5.3.3.1. Ergebnisse einer Nachfolgestudie 92
3.5.3.3.2. Landerspezifische Ergebnisse 93
3.5.3.4. Bewertung der Hofstede-SiwdiQ 97
3.6. Implikationen fur das interkulturelle Marketing 101
3.7. Resiimee 102
Kontrollfragen 104
4. Interkulturelle Kommunikation 109
4.1. Vorbemerkungen 109
4.2. Grundlagen interkultureller Kommunikation 110
4.2.1. Begriff und allgemeines Schema der Kommunikation 110
4.2.2. Ausgewahlte allgemeine Kommunikations- und
Interaktionsmodelle 112
4.2.2.1. Die Sprachtheorie von Biihler 112
4.2.2.2. Informationstheorie von Shannon/ Weaver 114
4.2.2.3. Die Kommunikationstheorie von Watzlawick 116
4.3. Ansatze zur interkulturellen Kommunikation 119
4.3.1. Interkulturelle Interaktionsprozesse 119
4.3.2. Interkulturelles Lemen 121
4.3.3. Kulturtransfer 121
4.3.4. Fremdwahmehmung 123
4.4. Verbale Kommunikation 123
VIII
4.4.1. Sprache und Nationalitat 126
4.4.1.1. Sprachvielfalt Europas 128
4.4.1.2. Globale Sprachen und Wirtschaftskraft 129
4.4.2. Sprache und kulturelle Identitat - die Whorfsche Hypothese 130
4.4.3. Sprachliche interkulturelle Missverstandnisse 13 3
4.5. Kontextbezogene Kommunikation 136
4.5.1. Para-verbale Kommunikation 13 6
4.5.2. Nonverbale Kommunikation 139
4.5.3. Extra-verbale Kommunikation 141
4.6. Implikationen fiir das interkulturelle Marketing 143
4.7. ResUmee 144
Kontrollfragen 146
5. Interkulturelle Forschung 149
5.1. Einfiihrung in die interkulturelle Marketing-Forschung 149
5.1.1. Vorbemerkungen 149
5.1.2. Grundlagen interkultureller Forschung 150
5.2. Generelle Schwachstellen der interkulturellen Marktforschung 151
5.2.1. Forschungsbereich 152
5.2.2. Untersuchungsdesign 153
5.2.3. Datenbeschaffung 154
5.2.4. Messtechnik 155
5.3. Aquivalenz in der interkulturellen Marktforschung 159
5.3.1. Forschungsansatze: emic versus etic 159
5.3.2. Aquivalenz-Ebenen 159
5.3.2.1. Untersuchungssachverhalte 161
5.3.2.2 Untersuchungsmethoden 162
5.3.2.3. Stichprobe 168
5.3.2.4. Anwendung des Messinstruments 169
5.4. Ausgewahlte interkulturelle Forschungsunterschiede 170
5.4.1. Der j apanische Forschungsstil 170
5.4.2. Atomistische versus organische Sicht der Realitat 172
5.4.3. Intemetbasierte Forschung 174
5.5. Implikationen fur das interkulturelle Marketing 175
5.6. Resiimee 176
Kontrollfragen 178
6. Strategisches interkulturelles Marketing-Management 181
6.1. Einfiihrung in das strategische interkulturelle Marketing 181
6.1.1. Vorbemerkung 181
6.1.2. Grundlagen strategischer Marketing-Planungen 181
IX
6.2. Orientierungssysteme als Entscheidungsmodelle fiir das
Standardisiemngs-/ Differenziemngs-Paradigma 182
6.2.1. Das klassische E.P.R.G.- Schema als Entscheidungsmodell 183
6.2.2. Das marketingspezifische E.P.R.G.-Schema 186
6.2.3. Das interkulturelle K.M.R.G.-Schema als
Orientierungssystem 187
6.2.3.1. Kulturzentrierte Orientierung 190
6.2.3.2. Multikulturelle Orientierung 190
6.2.3.3. Regiokulturelle Orientierung 191
6.2.3.4. Geokulturelle Orientierung 192
6.2.4. Kritische Bewertung des Standardisiemngs-/
Differenzierungs-Paradigmas 193
6.3 Strategic der Differenzierten Standardisierung 195
6.3.1. Kontingenzansatz 196
6.3.2. Interkulturelles Marketing: Kultur als bestimmende
Kontingenzvariable 198
6.3.3. Kultur als Segmentierungskriterium 201
6.3.3.1. Kultur-Segmentierung fur Industrielander 202
6.3.3.2. KulturspezifischeKommunikationspolitik 206
6.3.3.3. Transnationale Zielgruppen 207
6.4. Resiimee 209
Kontrollfragen 212
7. Operatives interkulturelles Marketing-Management 215
7.1. Einfuhrung in das operative interkulturelle Marketing 215
7.1.1. Vorbemerkungen 215
7.1.2. Grundlagen des operativen interkulturellen Marketing 215
7.2. Kulturelle Faktoren der Produktpolitik 216
7.2.1. Produkt-StandardisierungZ-Differenzierung 216
7.2.2 Culture free- versus culture bound-Produkte 218
7.2.3. Anpassung von Produktattributen 219
7.2.4. Kulturelle Faktoren der Markenpolitik 221
7.2.4.1. Formen der Markierung 221
7.2.4.1.1. Wahl des Markennamens 222
7.2.4.1.2. Sprachliche Aspekte der Konnotation
von Markennamen 223
7.2.4.1.3. Markenimage und Landerimage 225
7.2.4.2. Markenstrategien 227
7.2.4.3. Verpackungspolitik 231
7.3. Kulturelle Faktoren der Preispolitik 233
X
