Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing: Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern

414 Pages·1998·13.615 MB·German

by  Dr. Michael A. Grund (auth.)

Basler Schriften zum Marketing
Michael A. Grund
Interaktions-
beziehungen im
Dienstleistungs-
marketing
Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit
und Bindung von Kunden und Mitarbeitern
Grund' Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing
Basler Schriften zum Marketing
Band 4
Herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Michael A. Grund
Interaktionsbeziehungen
•
Im
Dienstleistungsmarketing
Zusammenhänge zwischen
Zufriedenheit und Bindung von
Kunden und Mitarbeitern
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Dr. Michael A. Grund promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Manfred Bruhn an der
Universität Basel. Er arbeitet derzeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Ge
schäftsführender Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbeson
dere Marketing und Unternehmensführung (Prof. Dr. Manfred Bruhn), am Wirt
schaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel.
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Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Grund, Michael A.:
Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing : Zusammenhänge
zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern
I Michael A. Grund.
(Basler Schriften zum Marketing; Bd. 4)
Zugl.: Basel, Univ., Diss. 1998
ISBN 978-3-409-13627-3 ISBN 978-3-663-10383-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10383-7
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH.
Wiesbaden 1998
Lektorat: Barbara Roscher I Annegret Heckmann
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ISBN 978-3-409-13627-3
Geleitwort des Herausgebers
Die theoriegeleitete Erforschung der Zusammenhänge zwischen Kundenzufrie
denheit und Kundenbindung sowie der Ausgestaltung der unternehmensinternen
Prozesse ist ein noch recht neues Themengebiet des Dienstleistungsmarketing.
Zwar erkennen die meisten Autoren die Bedeutung der sogenannten "Moments
of Truth" für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität und die Zufriedenheit
der Kunden an, doch zeigt sich gleichzeitig, daß weiterreichende theoretische
Auseinandersetzungen und empirische Untersuchungen sowohl zu den Einfluß
faktoren der Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen als auch zu den Interaktionen in
nerhalb der Dienstleistungsunternehmen unterbleiben. Dies ist um so problema
tischer, als sich gerade zahlreiche Dienstleistungsangebote durch ein hohes Maß
an Komplexität auszeichnen, so daß die eigentliche Qualität der Leistungen nicht
oder nur schwer durch die Kunden beurteilt werden kann und somit die Bedeu
tung der persönlichen (beurteilbaren) Interaktionsbeziehungen zwischen Mitar
beitern und Kunden weiter zunimmt.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Schrift steht somit die theoriegestützte Unter
suchung des Stellenwerts von Interaktionsbeziehungen rur die Zufriedenheit und
Bindung von Kunden und Mitarbeitern. In diesem Zusammenhang wird - aus
gehend von der Analyse ausgewählter Ansätze der Dienstleistungsqualität und
Kundenzufriedenheit - zunächst dargelegt, inwieweit persönliche Interaktions
beziehungen bereits bei der Erklärung von Kundenzufriedenheit und -bindung
berücksichtigt werden. Einbezogen werden mit dem Relationship Marketing so
wie dem Internen Marketing hierbei auch jüngere Konzepte, die zum einen in
zwischen zwar eine breitere Resonanz erfahren haben, zum anderen aber nur in
sehr wenigen Arbeiten detaillierter untersucht wurden.
Entsprechend der Forschungsperspektive, sowohl die Bedeutung der Interakti
onsbeziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden als auch die unternehmens
internen Interaktionen zu analysieren, wird zunächst geprüft, inwieweit ausge
wählte ökonomische, sozial- und verhaltenswissenschaftliche Theorien geeignet
sind, die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erklären.
Im Rahmen der anschließenden Fokussierung der unternehmens internen Inter
aktionsbeziehungen werden in entsprechender Weise arbeits- und organisations
psychologische Konzepte in Hinblick auf die Erklärung von Mitarbeiterzufrie
denheit und Mitarbeiterbindung diskutiert.
Ausgehend von diesen theoretischen Aus'fiihrungen bildet eine parallele empiri
sche Untersuchung zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie Kunden
und Mitarbeiterbindung bei zwei Schweizer Banken den Schwerpunkt der Ar-
VI Geleitwort
beit. Hierbei werden zum einen Einflußfaktoren der Zufriedenheit von Kunden
und Mitarbeitern ermittelt, zum anderen Beziehungen zwischen der Zufrieden
heit sowie Bindung von Kunden und Mitarbeitern analysiert. Aufgrund des Ein
satzes der Kausalanalyse können hierbei auch kausale Beziehungen zwischen
den Konstrukten Zufriedenheit sowie Bindung bei Kunden und Mitarbeitern er
mittelt werden.
Die Auseinandersetzung mit den empirischen Befunden zeigt zum einen, daß die
aktuellen Strategien vieler Dienstleistungsunternehmen, die eine Reduktion der
persönlichen Kontakte zwischen Mitarbeitern und Kunden zum Ziel haben, kri
tisch betrachtet werden müssen. Es sind insbesondere die persönlichen Bezie
hungen, die die Leistungen der Unternehmen unverwechselbar und somit rur die
Kunden nicht austauschbar machen. Die Wahrnehmung dieser Interaktionsbe
ziehungen beeinflußt maßgeblich die Kundenzufriedenheit, die ihrerseits die
zentrale Voraussetzung rur die Kundenbindung darstellt. Zum anderen läßt sich
mit Fokus auf die unternehmensinternen Prozesse feststellen, daß die Interakti
onsbeziehungen innerhalb eines Dienstleistungsanbieters nicht nur die Zufrie
denheit und Bindung der Mitarbeiter wesentlich beeinflussen, sondern darüber
hinaus auch unternehmensextern wirken.
Die vorliegende Arbeit dokumentiert, daß sich eine parallele Förderung der Mit
arbeiter- und Kundenzufriedenheit sowie der nachgelagerten Konstrukte Mitar
beiter- und Kundenbindung keineswegs gegenseitig ausschließen, sondern daß
z.B. Maßnahmen zur Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit auch geeignet sind,
die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv zu beeinflussen. Kunden
und Mitarbeiterorientierung sind demnach keine konfligierenden Zielsetzungen,
sondern können durchaus gleichzeitig gefördert und erreicht werden. Ausgehend
von den exemplarisch diskutierten Elementen eines parallelen Kunden-und Mit
arbeiterbindungsmanagements werden rur die Marketingpraxis interessante An
satzpunkte zur Implementierung eines Internen Marketing aufgezeigt.
Der Herausgeber hofft, daß zum einen durch diese Schrift weitere Forschungsar
beiten im Bereich der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, des Internen Mar
keting sowie des Relationship Marketing initiiert werden, daß zum anderen ins
besondere die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung in der Unternehmens
praxis eine breite Aufnahme fmden werden.
Basel, im Juli 1998 Prof Dr. Manfred Bruhn
Vorwort
Der direkte Kontakt von Mitarbeitern und Kunden gilt insbesondere im Dienst
leistungsbereich als zentraler Einflußfaktor der Kundenzufriedenheit und damit
auch der Kundenbindung. Obwohl zahlreiche Untersuchungen den Stellenwert
dieser Interaktionsbeziehungen betonen, wurde den unternehmensinternen Vor
aussetzungen der Leistungserstellung gegenüber den externen Kunden in der
Vergangenheit aus der Marketingperspektive zu wenig Aufmerksamkeit gewid
met.
DefIzite zeigen sich im Marketing insbesondere in Hinblick auf parallele Unter
suchungen zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie zur Kunden- und
Mitarbeiterbindung. Diese Arbeit hat daher das Ziel, die Bedeutung der direkten,
persönlichen Interaktionsbeziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitern
sowie zwischen Mitarbeitern und Kunden im Dienstleistungsbereich sowohl aus
einer theoriegestützten Perspektive zu erklären als auch ausgehend von einer pa
rallelen Untersuchung bei Kunden und Mitarbeitern empirische Befunde zu den
entsprechenden Zusammenhängen aufzuzeigen.
Die vorliegende Arbeit wurde im April 1998 von der Wirtschaftswissenschaftli
chen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen. In diesem Zu
sammenhang und auch in Hinblick auf meine gesamte Doktorandenzeit gilt mein
herzlicher Dank zunächst meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Manfred
Bruhn, der mich während meiner Promotion in jeder Hinsicht unterstützt und ge
fördert hat. Darüber hinaus danke ich Herrn Professor Dr. Werner R. Müller,
meinem Zweitgutachter, der trotz eines wohlgeftillten Terminkalenders sehr
schnell das Gutachten zu dieser Arbeit erstellt hat.
In Hinblick auf die Möglichkeit zur Durchfiihrung der Befragungen bei Mitar
beitern und Kunden gilt mein besonderer Dank der Basler Kantonalbank sowie
der Basellandschaftlichen Kantonalbank, ohne deren fmanzielle Unterstützung
die Durchführung des Forschungsprojektes nicht möglich gewesen wäre. Na
mentlich möchte ich den Direktionspräsidenten, Herrn Werner Sigg von der
Basler Kantonalbank und Herrn Paul Nyfeller von der Basellandschaftlichen
Kantonalbank, sowie den Marketingleitern, Herrn Roland Handschin und Herrn
Bruno Bürli, danken.
Danken möchte ich auch meinen Kolleginnen und Kollegen der Abteilung für
Marketing und Unternehmens führung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zen
trum (WWZ) der Universität Basel. Dies gilt insbesondere für Herrn Dominik
Georgi, der durch stetige Diskussionsbereitschaft und konstruktive fachliche An-
VIII Vorwort
merkungen die Entstehung dieser Arbeit begleitet hat. Auch Frau Anja Zimmer
mann danke ich ganz herzlich, die mir immer zur Seite stand, wenn Höhen An
laß zur Freude oder Tiefen Anlaß zur Trauer boten. Danken möchte ich darüber
hinaus weiteren lieben Menschen, die mir in den vergangenen Jahren immer
wieder Kraft gegeben und mich bei der Vollendung dieser Arbeit unterstützt ha
ben. Dies gilt insbesondere für Frau Barbara Riewe, Frau Claudia Wöhle und
Frau Karin Janson-Strasswimmer.
Mein abschließender Dank gebührt schließlich meinen Eltern, ohne die ich die
ses Ziel nicht erreicht hätte. Ich widme diese Arbeit meinem Vater, der den Ab
schluß meiner Promotion leider nicht mehr erleben durfte.
Basel, im Juli 1998 Michael A. Grund
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers ......................................................................... V
Vorwort .......................................................................................................... VII
Abkürzungs-und Symbolverzeichnis ............................................................ XV
A. Unternehmensinterne Absicherung des externen Marketing ............. 1
1. Kundenbindung als Erfolgsfaktor von Dienstleistungsunternehmen ...... .
2. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit im Zielsystem der
Unternehmung .............................................................. ........................... 8
2.1 Kundenbindung als Konstrukt des Dienstleistungsmarketing ....... 8
2.2 Zusammenhänge zwischen Dienstleistungsqualität,
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .................................... 14
2.3 Dienstleistungen als Leistungsbündel ............................................ 20
3. Mitarbeiter-Kunden-Interaktion als Schnittstelle zwischen
Unternehmen und Kunden .......................................................... ....... ...... 24
4. Problemstellung der Arbeit ............................................................... ....... 30
5. Gang der Untersuchung ........................................................................... 35
B. Unternehmen-Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen als Element
des Dienstleistungsmarketing ...............•........................•......•...............• 37
1. Merkmale und Besonderheiten der Beziehungsstrukturen zwischen
Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden ................................................. 37
1.1 Dienstleistungsinduzierte Beziehungen zwischen Unternehmen,
Mitarbeitern und Kunden ....................................... ........................ 37
1.2 Beziehung Unternehmen-Kunde .................................................... 38