Table Of ContentDieter Ahlert
Peter Kenning
Christian Brock
Handelsmarketing
Grundlagen der marktorientierten
Führung von Handelsbetrieben
2. Auflage
Handelsmarketing
Dieter Ahlert · Peter Kenning · Christian Brock
Handelsmarketing
Grundlagen der marktorientierten
Führung von Handelsbetrieben
2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
Dieter Ahlert Christian Brock
Marketing Center Münster Lehrstuhl für ABWL: Marketing
Westfälische Wilhelms-Universität Universität Rostock
Münster, Deutschland Rostock, Deutschland
Peter Kenning
Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing
Heinrich-Heine-Universität
Düsseldorf, Deutschland
ISBN 978-3-642-55240-3 ISBN 978-3-642-55241-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-642-55241-0
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Vorwort zur 2. Auflage
Als die Verfasser der ersten Auflage im Jahre 2007 die Druckfahnen beim Springer-
Verlag einreichten, waren viele Entwicklungen, die heute das Handelsmarketing
bestimmen und prägen, allenfalls in ersten Ansätzen erkennbar. Die Digitalisierung
der Einkaufsstätten befand sind damals zwar nicht mehr ganz am Anfang; sie fand
aber überwiegend hinter der Sichtlinie des Kunden und somit weitgehend ohne dessen
aktive Beteiligung statt. Im gleichen Zuge aber wie Kunden lernten, neue Technologien
wie Smartphones und Kommunikationsmittel wie Facebook und Instagram zu nutzen,
begannen Händler damit, diese in ihren Marketing-Mix zu integrieren. Damit verbunden
ergaben sich nicht nur in der Wissenschaft interessante Entgrenzungsphänomene, son-
dern auch in der Handelspraxis entwickelte sich eine Vielzahl neuer Formen der Kunden-
ansprache und -integration. Die damit einsetzenden Entwicklungen sind nach wie vor in
vollem Gange und bieten dem Handelsmarketing immer wieder neue Perspektiven und
Möglichkeiten. Möchte man diese erkennen und nutzen, so ist es wichtig, den für diese
Entwicklungen zentralen Begriff, nämlich den der Digitalisierung, einmal genauer zu
betrachten und darauf aufbauend systematisch zu integrieren.
Im Wesentlichen bezeichnet der Begriff „Digitalisierung im Handel“ einen trans-
formativen Prozess, der die Vorteile der Automatisierung handelsbetrieblicher Funktio-
nen nutzt, um ökonomische Potenziale zu realisieren. Zwar handelt es sich, entgegen
der vorherrschenden Darstellung, dabei letztlich um die Fortschreibung von Ent-
wicklungen, die den Handel seit Jahrzehnten schon prägen – man denke beispielsweise
an die Bedeutung digitaler Warenwirtschaftssysteme –, gleichwohl sind die mit diesem
Prozess verbundenen Auswirkungen bisweilen so bedeutsam und rasch, dass sie zu
fundamentalen und deutlichen Veränderungen sowohl der institutionellen Handelsland-
schaft als auch des Handelsfunktionenspektrums führen. Gerade deswegen erschien es
uns wichtig, die mit der Digitalisierung verbundenen Entwicklungen im Kontext der
marktorientierten Unternehmensführung von Handelsbetrieben in der zweiten Auflage
systematisch zu integrieren. Dies geschah zum einen dadurch, dass die bereits in der
ersten Auflage vorhandenen Kapitel an geeigneter Stelle ergänzt und modifiziert wur den,
zum anderen dadurch, dass mit dem Customer Relationship Management sowie dem
V
VI Vorwort zur 2. Auflage
Multikanalmanagement zwei Kapitel neu erstellt und ergänzt wurden, die eng mit dem
Digitalisierungsphänomen im Handel verbunden sind.
Vor diesem Hintergrund ist mit Univ.-Prof. Dr. Christian Brock, Universität Rostock,
ein „neuer“ Autor hinzugekommen, der aber bereits seit seiner Promotion am Münste-
raner Lehrstuhl für Distribution und Handel mit den Herausforderungen des Handels-
marketing vertraut ist. Zudem hat er als ehemaliger Inhaber der – seitens der Otto Group
gestifteten – Juniorprofessur für Distanzhandel und Service Marketing an der Zeppelin
Universität in Friedrichshafen umfassende Erfahrungen in der Lehre und Forschung im
Bereich des Multikanal- und Kundenbindungsmanagements gesammelt, von denen die
Neuauflage unseres Buches an vielen Stellen profitieren kann.
Abschließend muss jedoch betont werden, dass diese Überarbeitung nicht ohne die
tatkräftige Unterstützung und Zuarbeit zahlreicher Personen möglich gewesen wäre.
Daher möchten wir uns bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Universität Ros-
tock und der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, namentlich bei Frau M.Sc. Maxi
Bergel, Frau M.Sc. Rabea Schrage, Herrn M.Sc. Phillip Frank sowie Herrn M.Sc. Chris-
topher Kaatz für die Zuarbeiten insbesondere bei den neuen Kapiteln sowie Entwicklung
der vonseiten der Studierenden gewünschten Kontrollfragen bedanken. Frau cand. M.Sc.
Sophie Busch gilt unser Dank für die umfangreiche Unterstützung im Vorfeld der Ver-
öffentlichung. Darüber hinaus schulden wir Frau Jutta Tesche einen besonderen Dank.
Durch ihre Expertise im Bereich der Grafikbearbeitung und damit verbundenen die
Überarbeitung sämtlicher Abbildungen leistete Frau Tesche einen wichtigen Support in
der Erstellung der zweiten Auflage.
Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Springer-Verlag danken wir
für die stets sehr gute Zusammenarbeit sowie dafür, uns eine unglaublich rasche Druck-
legung ermöglicht zu haben.
Münster Dieter Ahlert
Düsseldorf Peter Kenning
Rostock Christian Brock
im März 2018
Vorwort zur 1. Auflage
Warum gibt es Handel, und wozu? Ist er produktiv? Lässt sich seine Existenz rechtfertigen?
Und: Ist es für BWL-Studenten und spätere Manager(innen) überhaupt ratsam, sich
mit dem Handel zu befassen?
Diese Fragen drängen sich auf, wenn man die Jahrhunderte währenden Dis-
kriminierungen Revue passieren lässt, denen sich der Handel im Verlauf der Geschichte
ausgesetzt sah. Besonders drastisch bringt der französische Frühsozialist Charles Fourier
das Unbehagen der Bevölkerung und von Teilen der Fachwelt auf den Punkt: Zu Beginn
des 19. Jahrhunderts bezeichnet er den Handel „als Partei der Lüge mit dem Rüstzeug
Bankrott, Spekulation, Wucher und Betrug aller Art, die aus verbündeten Piraten und
Schwärmen von Aasgeiern besteht, die die landwirtschaftliche Arbeit und die Manufak-
turen verschlingt und in jeder Hinsicht das gesamte Volk unterjocht.“
Immer wieder wurde gegen den Handel der Vorwurf erhoben, er produziere keine
Sachgüter, vermehre nicht ihren Bestand und verbessere nicht ihren Gebrauchswert,
behalte aber einen Teil des Warenwertes in Form der Handelsspanne ein. Der Handel
trage deshalb nicht nur nichts zur Wohlstandsvermehrung einer Volkswirtschaft bei
(z. B. Physiokraten: „Wo nichts ist, kann auch nichts herkommen“), sondern vermindere
das Güterangebot auch noch durch die Entnahme von Warenwerten als Entgelt der
Handelstätigkeit.
Diese fehlgeleitete Einschätzung der Rolle des Handels kann heute erfreulicherweise
als überwunden gelten. Der Handel überbrückt Knappheitsunterschiede und erhöht damit
ohne jeden Zweifel das Gesamtnutzenniveau aufseiten der Verbraucher. Damit verdient
er seine Handelsspanne. Die nobelpreisträchtige Antwort der Nationalökonomie auf
die Frage nach der Existenzberechtigung mutet fast wie eine Unverschämtheit an: „Der
Handel ist existenzberechtigt, weil er existiert“. Doch bei näherem Nachdenken ist aus
heutiger Sicht nicht die Antwort, sondern die Frage (nach der Existenzberechtigung)
eine Unverschämtheit: Wer in einer funktionsfähigen Marktwirtschaft infrage stellt, ob
die handelnden Akteure berechtigt sind zu handeln, hat das Prinzip des „Wettbewerbs
als Entdeckungsverfahren“ nicht begriffen. Denn: Wer oder was unter Wettbewerb (über)
lebt, ist ex definitionem existenzberechtigt.
VII
VIII Vorwort zur 1. Auflage
Nun wäre es in Zeiten des ‚Geiz ist geil‘ und der Machtkonzentration im Handel maß-
los übertrieben zu behaupten, die Ressentiments der Fachwelt gegenüber dem Handel
hätten sich durchweg in begeisterte Zustimmung verwandelt. Denn Händler leisten mehr
als nur die Überbrückung von Knappheitsunterschieden: Sie bündeln die zersplitterte
Nachfragemacht der Verbraucher und tragen sie massiert an die Herstellerstufe heran.
Mit der schlechten Nachricht konfrontiert, dass seine Markenerzeugnisse in den Augen
der Verbraucher austauschbar geworden sind, sehnt sich manch ein Hersteller ins-
geheim nach ‚dem alten Griechenland‘ zurück. Dort wurden die Überbringer schlech-
ter Nachrichten schon mal ‚einen Kopf kürzer‘ gemacht. Wettbewerbspolitisch gesehen,
handelt es sich indessen um einen durchaus erwünschten Ausleseprozess, der von der
Verbraucherstufe ausgehend über die Handelsstufe auf die Herstellerstufe fortgewälzt
wird.
Solange auf der Handelsstufe intensiver Wettbewerb besteht, sind die Händler zwin-
gend darauf angewiesen, jede nur denkbare Sonderkondition in Anspruch zu nehmen,
um ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Dabei ist es gleichgültig, ob diese
Sonderkonditionen in Form von Preisnachlässen oder sogenannten Eintrittsgeldern
gewährt werden. Die Nachfragemacht des Handels kann in dieser Situation als derivativ
bezeichnet werden, da sie sich aus der Übermacht der Verbraucher ableitet. Ganz anders
allerdings wäre die Situation zu beurteilen, wenn es einem hoch konzentrierten Handels-
system gelänge, in einem relevanten Markt den Regalplatz dermaßen zu verknappen,
dass es eine Monopolstellung innehätte. Dabei ist zunächst an die Monopolstellung
gegenüber dem Verbraucher zu denken, aus der sich dann die Unverzichtbarkeit des Han-
dels für die Industrie herleitet. In diesem Falle würde das Handelssystem über eine origi-
näre Machtbasis verfügen, die seine Existenzberechtigung tatsächlich infrage stellt; denn
diese setzt expressis verbis funktionierenden Wettbewerb voraus.
Erheblich komplizierter wird die Beurteilung des Handels, wenn man nun noch
bedenkt, dass der Handel eine weitere Rolle spielt: Nicht nur Knappheitsunterschiede zu
beseitigen, sondern sie erst herbei zu führen, zählt zu seinen existenziellen Aufgaben.
Und diesen Aufgaben, dem so genannten „Handelsmarketing“, ist das vorliegende Buch
gewidmet. Die Intention des Marketing besteht – verkürzt ausgedrückt – darin, (partielle)
Monopolstellungen in den Augen der Verbraucher zu erlangen, spezifische Zahlungs-
bereitschaften zu schaffen und sie dann abzuschöpfen. Das hatte schon Erich Guten-
berg, der Lehrer des alphabetisch erst gereihten Autors dieses Buches und verehrtes
Vorbild beider Autoren, mit der Metapher des akquisitorischen Potenzials zum Aus-
druck gebracht. Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion, das Logo dieses Buches,
bringt die Monopolisierungsintention des Handels optisch zur Geltung: Ob mit dem
berüchtigten ‚ich bin doch nicht blöd‘ -Slogan oder der Positionierung als Konsumpalast,
der Handel will sich unverzichtbar machen, er strebt nach originären Machtpositionen.
Geliebt oder nicht geliebt, längst spielt der Handel die zentrale Rolle in der Volks-
wirtschaft, er kann heute als unersetzlich gelten. Eher könnte man schon fragen, ob
Produktion (in Deutschland) überhaupt noch existenzfähig ist. Zahlreiche Industrieunter-
nehmen der Konsumgüterwirtschaft, vielleicht sogar die meisten, sind heute, gemessen
Vorwort zur 1. Auflage IX
an der Wertschöpfungsstruktur, nicht mehr primär Hersteller (sie ‚lassen herstellen‘,
vornehmlich im Ausland), sondern sie sind primär Händler. Vorbei sind die Zeiten, in
denen es Sinn gemacht haben mag, BWL-Studenten zu zukünftigen Vorständen von
Industrie-Aktiengesellschaften ausbilden zu wollen. Es ist ihnen dringend zu raten, sich
mit Handelsbetrieben und insbesondere mit Unternehmensnetzwerken in Handel, Dis-
tribution und Dienstleistung intensiv zu beschäftigen.
Dies ist freilich ein dornenreiches Unterfangen; denn Handelsmarketing ist weitaus
komplexer als beispielsweise industrielles Marketing. Betrachten wir nur exemplarisch
den geradezu gigantischen Informationsbedarf eines Warenhauskonzerns im Vergleich
mit einem Keks- oder Schnapshersteller. Die Marketingmanager eines solchen Handels-
systems müssen sich auf (fast) alle Konsumgüterbranchen verstehen und in allen
möglichen Marktfeldern beschaffungs- und absatzseitig operieren, sich mit den Kaufver-
haltenseigenschaften, Wertewandlungen, Modeströmungen, Lebensstiländerungen der
gesamten Bevölkerung beschäftigen und ein Mehrfaches einschlägiger Rechtsnormen
beachten.
Eigentlich kann Handelsmarketing, das hat schon Bruno Tietz deutlich gemacht, auf
weniger als zweitausend Seiten nicht ausgewogen und abgerundet dargestellt werden.
Angesichts der begrenzten Seitenzahl des vorliegenden Buches bestand die ‚hohe Kunst‘
im Weglassen. Wir müssen Grundkenntnisse des Marketing voraussetzen, wie sie z. B. in
der ‚blauen Marketing-Bibel‘ von Heribert Meffert vermittelt werden. Wir beschränken
uns darauf, nur die Besonderheiten des Handelsmarketing herauszuarbeiten, und legen
den Fokus auf das Absatzmarketing des stationären Konsumgüterhändlers.
Das Buch greift auf das ‚gesprochene Wort‘ der Münsteraner Handelsvorlesungen
in den letzten 30 Jahren zurück. In dieser Zeit hat sich ein Gedankengut gefestigt, des-
sen Originalquellen nicht mehr vollständig rekonstruierbar sind. Es kann auch nicht
gelingen, alle Publikationen, die als einschlägig gelten können, zu zitieren. Wir bit-
ten alle Autoren und Kollegen, auch ‚aus dem eigenen Stall‘, um Nachsicht, wenn
ihr Gedankengut in der vorliegenden Fassung zunächst noch unberücksichtigt und
unerwähnt bleibt. Umso dankbarer sind wir unseren Lesern für entsprechende Hinweise
und Anregungen. Unter den gewichtigsten Zusendungen werden wir dann 50 auswählen,
denen wir gern als Dank ein Freiexemplar der 2. Auflage dedizieren möchten.
Die Entstehung dieses Buches verdankt der Leser den Münsteraner Studierenden des
Faches Distribution und Handel! Insbesondere die Jahrgänge 1998–2004 äußerten in Eva-
luationen immer wieder den Wunsch nach einem „eigenen“ Lehrbuch, in dem die zahl-
reichen Facetten der Münsteraner Handelsforschung gebündelt nachgelesen werden können.
Insofern ist dieses Buch eine Reaktion auf einen mithilfe der Marktforschung (hier: der
Evaluation) identifizierten, in den letzten Jahren stärker werdenden Kundenwunsch.
Gleichwohl ist das dem Buch zugrunde liegende Material von sämtlichen Mit-
arbeitergenerationen am Lehrstuhl für BWL, insbes. Distribution und Handel erarbeitet
worden. Die Autoren konnten insofern auf die kompetente Vorarbeit von Personen
zurückgreifen, die längst von der akademischen in die betriebliche Arbeitswelt, häufig
auch des Handels, gewechselt haben oder an anderen Hochschulen forschen und lehren.
X Vorwort zur 1. Auflage
Insofern ließe sich eine lange Liste von Personen nennen, denen sich die Verfasser zu
Dank verpflichtet fühlen. Besondere Erwähnung verdienen hier jedoch die Herren
Prof. Dres. Rainer Olbrich und Hendrik Schröder sowie Herr Dr. Stefan Kollenbach
die weite Teile des Curriculums zu ihren Lehrstuhlzeiten mitentwickelt haben. Unseren
Dank verdienen auch Herr Dr. Heiner Evanschitzky sowie Herr Dipl.-Kfm Markus
Blut für ihre ständige Diskussionsbereitschaft. Besonders hervorzuheben ist jedoch
Frau Dr. Kristin Große-Bölting, die unerlässliche Zuarbeiten geleistet und deswegen
einen großen Anteil am Gelingen dieses Buches hat. Frau Dr. Verena Vogel und Herr
Dr. David Woisetschläger haben wichtigen Support für die Kapitel „Preispolitik“ bzw.
„Kommunikationspolitik“ geleistet. Herrn cand. rer. pol. Lukas Weierts danken wir herz-
lich für die umfangreiche Unterstützung im Vorfeld der Veröffentlichung. Darüber hin-
aus schulden wir Frau Anne Feldhaus, Frau cand. rer. pol. Monique Reinhold, Frau cand.
rer. pol. Sonja Heidebur sowie Frau cand. rer. pol. Kristina Böcker unseren Dank dafür,
dass sie das Manuskript akribisch von Rechtschreibfehlern bereinigt haben. Sollten den-
noch einige Fehler im Buch verblieben sein, so tragen die Verfasser daran die alleinige
Schuld!
Herrn Dr. Werner Müller und Frau Manuela Ebert vom Springer-Verlag danken wir
dafür, dass sie die stets sehr gute Zusammenarbeit der letzten Jahre erfolgreich fort-
geführt und eine unglaublich rasche Drucklegung ermöglicht haben.
Schließlich danken wir unseren Familien und Freunden für die stete Nachsicht, mit der
sie unsere Arbeitswut an zahlreichen Sonn-, Feier- und Urlaubstagen in den Jahren 2004
bis 2006 ertragen haben. Ohne Eure Nachsicht wäre dieses Buch sicher nie entstanden.
Münster Dieter Ahlert
Januar 2007 Peter Kenning
