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GESTÃO DE NEGÓCIOS
E S P O R T I V O S
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Organizadores
MICHEL FAUZE MATTAR
FAUZE NAJIB MATTAR
GESTÃO DE NEGÓCIOS
E S P O R T I V O S
© 2013, Elsevier Editora Ltda.
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Copidesque: Fernanda Bivar de Jesus
Editoração Eletrônica: Thomson Digital
Revisão Gráfica: Lara Alves dos Santos
Revisão: Maria Madalena Macedo Vicente
Elsevier Editora Ltda.
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Serviço de Atendimento ao Cliente
0800-0265340 [email protected]
ISBN: 978-85-352-5962-9
ISBN (versão eletrônica): 978-85-352-7262-8
Nota
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G333
Gestão de negócios esportivos / Fauze Najib Mattar, Michel Mattar (org.). - Rio de Janeiro : Elsevier, 2013.
28 cm
ISBN 978-85-352-5962-9
1. Planejamento estratégico 2. Esportes - Administração 3. Marketing esportivo. I. Mattar, Fauze Najib,
1944- II. Mattar, Michel
13-2048. CDD: 796.0698
CDU: 796.062
01.04.13 03.04.13 043895
DEDICATÓRIA
Para minha esposa Raquel e meu filho Luca, luzes da minha vida.
Michel
Ao Luca, querido neto.
Fauze
ORGANIZADORES E AUTORES
Michel Fauze Mattar – Organizador, autor dos Capítulos 5 e 7 e coautor do Capítulo 6
• Mestre em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• MBA em Marketing pela Fundação Instituto de Administração – FIA.
• Bacharel em Esporte pela Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo – USP.
• Coordenador adjunto de projetos de treinamento, pesquisa e consultoria da FIA.
• Professor dos cursos de MBA e Especialização da FIA nas disciplinas: Gestão Simulada de Negócios, Gestão Esportiva, Marketing
Esportivo e Patrocínio; e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol.
• Pesquisador e profundo conhecedor de Gestão no Esporte e Marketing no Esporte.
• Sócio-diretor da Mattar Serviços de Marketing e Pesquisas.
• Foi diretor executivo e de Marketing do Grêmio Barueri Futebol Ltda. (2008-2010).
• Coautor do livro Gestão do esporte no Brasil: desafios e perspectivas, publicado pela Editora Ícone.
Fauze Najib Mattar – Organizador, autor dos Capítulos 1 e 8 e coautor do Capítulo 6
• Livre Docente, Doutor, Mestre e Bacharel em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade
de São Paulo - FEA-USP.
• Coordenador de projetos de treinamento, pesquisa e consultoria da Fundação Instituto de Administração – FIA.
• Professor de várias disciplinas de Marketing na Graduação e na Pós-Graduação (Mestrado e Doutorado) da USP e no MBA da FIA.
• Sócio-diretor da Mattar Serviços de Marketing e Pesquisas.
• Autor dos livros: Gerência de produtos – Como tornar seu produto um sucesso, 2. ed., esgotado, publicado pela Editora Atlas; Pesquisa
de marketing: metodologia e planejamento, v. 1, 7. ed.; Pesquisa de marketing: execução e análise, v. 2, 4. ed.; Pesquisa de marketing -
Edição compacta, 5. ed.; Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se “Top of Market”, 2.
ed.; e Administração de varejo, publicados pela Editora Elsevier.
• Autor de dezenas de artigos publicados em revistas de administração.
Caio Megale – Autor do Capítulo 2
• Mestre em Economia pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-RJ.
• Bacharel em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• Economista responsável pela área de análises macroeconômicas do mercado brasileiro na Gávea Investimentos (2003-2004).
• Professor de Economia da PUC-RJ, do Instituto de Ensino e Pesquisa – INSPER-SP e do curso Master em Gestão do Futebol promovido
pela Federação Paulista de Futebol.
• Sócio da Mauá Sekular Investimentos.
• Vencedor do 27° Prêmio BNDES de Economia.
Wladimyr Vinycius de Moraes Camargos – Autor do Capítulo 3
• Mestre e Bacharel em Direito pela Universidade Federal de Goiás – UFG.
• Professor da Faculdade de Direito da Universidade Federal de Goiás.
• Consultor Jurídico do Ministério do Esporte.
• Presidente da Comissão de Estudos Jurídicos Esportivos do Conselho Nacional do Esporte.
• Atua na área de Direito, com ênfase em Direito Internacional Público, Teoria Geral do Estado e Direito Constitucional Comparado.
Luiz Felipe Guimarães Santoro – Autor do Capítulo 4
• Especialista em Administração Esportiva pela Fundação Getulio Vargas – FGV-SP.
• MBA em Football Industries pela Universidade de Liverpool-Inglaterra.
• Pós-Graduado em Direito da Integração e Mercosul pela Universidade de Buenos Aires – Argentina.
• Bacharel em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo – USP.
• Sócio de Santoro, Almeida & Andries – Advogados, desde 2006.
• Presidente do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo – IBDD (2007-2009, 2010-2012).
• Membro permanente da Comissão de Estudos Jurídicos Desportivos do Ministério do Esporte e da Comissão Técnica que analisa os
projetos da Lei de Incentivo ao Esporte.
• Em 2002 foi incluído pela revista inglesa Latin Lawyer na relação dos 40 melhores advogados brasileiros com menos de 40 anos (“40
under 40 – Brazil”).
• Único membro brasileiro da The International Academy of Sportslaw Practitioners & Executives – ASPE.
• Professor universitário e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol.
• Autor de artigos acadêmicos na área do Direito Desportivo e palestrante em cursos e seminários no Brasil e no exterior.
Jairo da Rocha Soares – Autor do Capítulo 9
• Doutor em Relações Internacionais e Mestre em Ciências Contábeis e Atuariais pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP.
• Bacharel em Ciências Contábeis pela Fundação Santo André.
• Auditor Independente registrado no Cadastro Nacional de Auditores Independentes – CNAI, Comissão de Valores Mobiliários – CVM,
Banco Central do Brasil – BACEN e Superintendência de Seguros Privados – Susep.
vii
viii Organizadores e Autores
• Sócio-diretor da Divisão de Auditoria e Capital Markets da BDO RCS Auditores Independentes.
• Vice-diretor da Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas do Centro Universitário Fundação Santo André.
• Professor do Centro Universitário da Fundação Santo André.
• Membro do Conselho de Faculdades do Centro Universitário da Fundação Santo André, 2008-2012.
• Membro do Instituto dos Auditores Independentes do Brasil – Ibracon.
• Foi diretor tesoureiro da Câmara de Comércio Brasil-Uruguai.
Raul Correa da Silva – Autor do Capítulo 10
• Pós-Graduado em Administração Contábil e Financeira pelo Curso de Especialização em Administração para Graduados – Ceag,
Fundação Getulio Vargas – FGV-SP.
• Bacharel em Ciências Contábeis, Direito e Administração pela Faculdades Integradas de Guarulhos.
• Auditor Independente registrado no Cadastro Nacional de Auditores Independentes – CNAI, Comissão de Valores Mobiliários – CVM
e Banco Central do Brasil – BACEN.
• Sócio-fundador e presidente da BDO RCS Auditores Independentes.
• Diretor de Finanças do Sport Club Corinthians Paulista.
• Membro do Comitê Executivo Latino-americano da BDO.
• Membro do Conselho Consultivo do Sindicato dos Contabilistas de São Paulo.
• Membro do Grupo de Trabalho – GT das Entidades Desportivas do Conselho Federal de Contabilidade.
• Membro vitalício da Academia Paulista de Contabilidade, Cadeira n° 15.
• Medalha do mérito contábil Joaquim Monteiro de Carvalho – CRC-SP.
• Presidente do Conselho Fiscal da Associação de Assistência à Criança Deficiente - AACD.
Roberto Kanaane – Autor do Capítulo 11
• Doutor em Ciências pela Universidade de São Paulo – USP.
• Mestre em Psicologia Social pelo Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo – USP.
• Bacharel em Psicologia e Pedagogia pela Universidade de São Paulo – USP.
• Coordenador do MBA em Gestão de Pessoas e do MBA em Liderança Corporativa do Centro Universitário Monte Serrat-Santos.
• Coordenador de Pós-Graduação Lato Sensu em Administração da Universidade Mogi das Cruzes - UMC.
• Coordenador de Pós-Graduação em Gestão Pública, decorrente da parceria da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC e subprefeituras
da cidade de São Paulo.
• Sócio-diretor da Roka Consultoria em RH.
• Professor de Desenvolvimento Gerencial do curso de Pós-Graduação em Gestão Empresarial da PUC-SP; de Gestão de Pessoas
dos MBAs da Fundação Instituto de Administração – FIA e da Faculdade de Tecnologia de São Paulo, lecionando Psicologia
Industrial.
• Autor dos livros: Comportamento humano das organizações: o homem rumo ao século XXI. 2. ed.; Manual de treinamento e desenvolvimento
do potencial humano; Marketing e desenvolvimento de competências. Coautor dos livros: Ética em Turismo e Hotelaria; e Gestão empresarial: casos
e conceitos de evolução organizacional.
• Membro da Academia Paulista de Psicologia, Cadeira n° 21.
Gabriel Puopolo de Almeida – Autor do Capítulo 12
• Bacharel em Esporte pela Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo – USP.
• Bacharel em Psicologia pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP.
• Psicólogo das categorias de base do São Paulo Futebol Clube.
• Psicólogo da Confederação Brasileira de Basketball atuando em diferentes seleções masculinas.
• Psicoterapeuta especializado em Terapias Corporais.
• Consultor Sênior da Empresa de Consultoria MBA Empresarial.
• Participa de grupos de estudo sobre Psicologia Esportiva.
• Foi psicólogo da categoria profissional e supervisor de psicologia das categorias de base do Grêmio Barueri (2008-2010).
Amir Somoggi – Autor do Capítulo 13
• Especializado em Administração Esportiva pela Fundação Getulio Vargas – FGV-SP.
• Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona-Espanha.
• Bacharel em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM-SP.
• Consultor de Marketing e Gestão Esportiva com mais de 10 anos de experiência em projetos de Planejamento Estratégico, Es-
truturação de Estratégias de Marketing e Comunicação, Branding, Patrocínios, Viabilidade Econômico-financeira e Desenvolvimento
de Business Plan.
• Professor de cursos de Pós-Graduação em Gestão Esportiva e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista
de Futebol.
• Palestrante em cursos e seminários no Brasil e no exterior.
• Profundo estudioso da Football Industry da Europa e sua aplicabilidade ao mercado brasileiro de futebol.
• Participa constantemente de entrevistas, escreveu artigos, fez análises e comentários em diferentes veículos de mídias impressa e eletrônica,
sendo fonte constante de informação para veículos nacionais e estrangeiros sobre os negócios do esporte no Brasil e no exterior.
• Colaborador do livro Marketing & Football: An International Perspective, publicado pela Editora Elsevier da Inglaterra em 2006, com um
capítulo sobre os negócios no futebol brasileiro.
Organizadores e Autores ix
Lucio da Silva Blanco – Autor do Capítulo 14
• Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade Santanna.
• Especialista em: Gestão Esportiva pela Federação Paulista de Futebol; Qualificação e Treinamento para Stewards (orientadores de público)
pelo Profootball/Akona; Operação do Jogo/Segurança pelo Chelsea Football Club; Gestão Eficiente de Estádios pela Quest Soluções.
• Gerente de Arrecadação do Sport Club Corinthians Paulista desde 2000.
• Foi representante da Federação Paulista de Futebol junto aos clubes de futebol acompanhando o cumprimento de todas as normas
constantes nos Regulamentos das Competições, principalmente nos itens relacionados à venda de ingressos e controle de acesso do
público nos estádios.
• Acumula larga experiência na Gestão de Eventos Esportivos, sendo um dos responsáveis pela implantação do Programa Fiel Torcedor
no Sport Club Corinthians Paulista e seu principal gestor.
Dinei A. Pasqualini – Coautor do Capítulo 15
• MBA Executivo Internacional pela Fundação Instituto de Administração – FIA.
• Pós-Graduado em Engenharia de Segurança pela Universidade Estadual de Campinas.
• Bacharel em Engenharia Civil pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-Campinas.
• Diretor da Craft Consultoria e Gerenciamento de Projetos.
• Gerente e Coordenador na FIA em projetos ligados ao esporte.
• Coordenador executivo do projeto de candidatura da cidade de Brasília para sediar os jogos Universitários de 2017 e do projeto de
Integração e Implantação do monitoramento dos programas e projetos ligados à realização da Copa de 2014, para a cidade de São Paulo.
• Consultor visitante para estudos sobre a implantação do Parque Olímpico de Barcelona-Espanha; observador convidado pelo Comitê
Organizador dos IV Jogos Mundiais Militares realizados em Hyderabad-India; observador convidado pelo Comitê Organizador dos XXIX
Jogos Olímpicos e Paralímpicos em Pequim-China; acompanhou a comissão brasileira sobre Segurança na Copa das Confederações na
África do Sul.
• Ex-superintendente da Companhia Paulista de Obras e Serviços S.A. – CPOS, empresa pública do Governo do Estado de São Paulo,
e Ex-coordenador de projetos da Consultécnica Engenharia e Consultoria.
Eduardo P. G. de Vasconcellos – Coautor do Capítulo 15
• Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• Mestre em Master of Management pela Vanderbilt University – Tennessee/USA.
• Bacharel em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• Presidente do Conselho Curador da Fundação Instituto de Administração – FIA.
• Coordenador de projetos da Fundação Instituto de Administração – FIA.
• Coordenador responsável pela consultoria da FIA ao Ministério dos Esportes para a elaboração do planejamento estratégico dos Jogos
Pan-americanos – Rio 2007 e da candidatura dos Jogos Olímpicos – Rio 2016.
• Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA-USP.
Márcio S. Kuniyoshi – Coautor do Capítulo 15
• Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA-USP.
• Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP.
• Professor do curso de Administração de Empresas da PUC-SP.
• Experiência na área de Administração com ênfase em Administração Geral, atuando principalmente nos seguintes temas: Gestão,
Competitividade, Conhecimento, Empreendedorismo e Estratégias de Negócios.
• Coordenador adjunto do Grupo de Pesquisa em Administração Avançada e Empreendedorismo da USP – GPEADE/USP.
Ricardo L. Gonçalves – Coautor do Capítulo 15
• Bacharel em Administração Pública e Ciências Sociais pela Fundação Getulio Vargas.
• Especialista em: Estudos Estratégicos, Implantações de Empreendimentos, Gestão Estratégica de Negócios, Marketing Governamental
e Planejamento Estratégico Situacional, entre outros.
• Secretário Nacional de Esporte de Alto Rendimento no Ministério do Esporte e coordenador das ações do Governo Federal para a
realização dos Jogos Olímpicos Rio 2016.
• No Ministério do Esporte, desde 2003, foi Assessor Especial do Ministro, Secretário Nacional de Esporte Educacional e Diretor do
Departamento de Excelência Esportiva e Promoção de Eventos da Secretaria Nacional de Esporte de Alto Rendimento.
• Foi Secretário Executivo para Assessoramento do Comitê de Gestão das Ações Governamentais dos Jogos Pan-americanos de 2007,
realizados no Rio de Janeiro.
• Foi Chefe de Assessoria Técnica e Chefe de Gabinete do Prefeito na Prefeitura Municipal de São Paulo.
• Foi responsável pelo planejamento e pelas operações do Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1.
Silvio A. dos Santos – Coautor do Capítulo 15
• Pós-Doutorado na ESSEC Business School-França e no Bentley College, Waltham, Massachusetts-EUA.
• Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• Mestre em Administração pela Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG.
• Professor titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP.
• Coordenador do Grupo de Pesquisa em Administração Avançada e Empreendedorismo da USP - GPEADE/USP.
AGRADECIMENTOS
Agradecimentos especiais se fazem necessários. Primeiro, a todos os autores pelas valiosas contribuições para que
esta obra se tornasse realidade. Segundo, a André Gerhard Wolff, gerente editorial da Elsevier, que acreditou na
proposta do livro e proporcionou todo apoio da editora para tornar o projeto possível. Terceiro, a Maria Madalena
Macedo Vicente, por suas valiosas contribuições ao livro com pesquisa de materiais, revisões e correções do texto,
críticas e sugestões. Finalmente, mas não menos importante, a nossos familiares, que compreenderam e suportaram
nossa ausência durante a elaboração deste livro.
A todos, nossos sinceros agradecimentos.
Michel Fauze Mattar
Fauze Najib Mattar
Organizadores
xi
APRESENTAÇÃO
Foram diversas as razões que nos motivaram a organizar este livro. A principal delas foi a percepção de que há no
Brasil uma pressão crescente de inúmeros setores da sociedade, em termos da gestão esportiva, sobre as Instituições
Esportivas e seus dirigentes por uma gestão profissional, qualificada, eficaz e competente. A resposta a essa pressão
tem gerado uma demanda por profissionais qualificados, o que faz com que um crescente número de profissionais
que atuam ou pretendem atuar nesta indústria procurem adquirir e/ou ampliar conhecimentos, técnicas, métodos
e ferramentas de gestão, bem como conhecer as melhores práticas de gestão aplicadas a Instituições Esportivas, para
que se tornem profissionais preparados para o mercado.
Por outro lado, há uma carência de livros-texto essencialmente brasileiros sobre gestão de negócios esportivos.
A Indústria do Esporte já atingiu porte bastante significativo na economia brasileira, mas o número de livros-texto
voltados para a realidade brasileira ainda é restrito. Além disso, as obras existentes em geral carecem de uma aborda-
gem plena e sistêmica de todas as áreas envolvidas na gestão de Instituições Esportivas, como é a proposta deste livro.
Percebe-se também que a academia não tem dado a importância que o tema merece, tanto em termos da
quantidade de estudos e pesquisas realizadas quanto de seu ensinamento e treinamento, sendo raras as instituições
acadêmicas que se dedicam ou têm áreas de ensino e pesquisa destinadas à gestão do esporte.
Este livro tem por objetivo principal apresentar e discutir conhecimentos, métodos e técnicas das diversas áreas
da gestão de Instituições Esportivas de forma a promover a prática da boa gestão.
Para escrever um livro sobre tema tão complexo, que envolve inúmeras e diversificadas áreas de conhecimento
– inclusive algumas que tangenciam a gestão esportiva, como a legislação e a contabilidade –, foi preciso reunir
um time de autores com vasto conhecimento e ampla experiência prática em seus temas de especialidade. Ao todo,
são 16 autores cujos textos foram desenvolvidos segundo um padrão preestabelecido pelos organizadores; esses
textos, depois de recebidos os originais, tiveram suas redações e conteúdos homogeneizados para que formassem
um conjunto harmônico no livro.
O livro compreende 15 capítulos, apresentados a partir dos tópicos mais genéricos e abrangentes e caminhando
para os mais específicos.
No Capítulo 1 – Indústria do Esporte e seu Ambiente de Negócios – é apresentada a Indústria do Esporte,
mostrando, de forma sistêmica, os agentes que dela fazem parte e suas interações; é defendida a necessidade de que
os agentes da Indústria do Esporte sejam geridos de forma profissional. O capítulo é concluído com a apresentação
do ambiente de negócios dessa indústria, detalhando cada um de seus componentes.
No Capítulo 2 – Economia do Esporte – é mostrada a importância da Indústria do Esporte para a economia;
é caracterizado o ambiente da economia do esporte e são apresentados aspectos relevantes da teoria econômica
aplicados à Indústria do Esporte. São também abordados aspectos macro e microeconômicos aplicados e relacio-
nados à economia do esporte, como a Teoria da Empresa e a Teoria do Consumidor, e caracterizado o mercado
de trabalho na economia do esporte.
No Capítulo 3 – Visão Sistêmica da Organização do Esporte – é mostrada a interação entre o Sistema Brasileiro do
Desporto com o Sistema de Esportes Internacional e as Instituições Esportivas internacionais. A organização do esporte
no Brasil é exibida e analisada; é apresentada também a forma como as normas brasileiras dispõem acerca do tema.
No Capítulo 4 – Legislação Esportiva Infraconstitucional e o Desporto Profissional – é apresentada e discutida
a legislação esportiva infraconstitucional visando promover conhecimentos sobre sua aplicação ao esporte praticado
profissionalmente. São abordadas, entre outras, a Lei Pelé e o Estatuto do Torcedor.
No Capítulo 5 – Estrutura Organizacional das Instituições Esportivas – são apresentados os tipos genéricos de
estrutura organizacional e os procedimentos para o respectivo estabelecimento em Instituições Esportivas; também
são apresentadas e discutidas as formas de constituição das Instituições Esportivas e seu impacto na formatação de
suas estruturas organizacionais e na sua administração. O capítulo é finalizado com uma discussão acerca das es-
truturas organizacionais dessas instituições no Brasil.
No Capítulo 6 – Planejamento Estratégico em Instituições Esportivas – são apresentados os diversos níveis de
planejamento e conceituado o planejamento estratégico. É mostrada a importância de se planejar estrategicamente
xiii
