Table Of ContentKathrin Jung
Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften
GABLER RESEARCH
Innovatives Markenmanagement ®
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann,
Universität Bremen,
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Professor Dr. Manfred Kirchgeorg,
HHL – Leipzig Graduate School of Management,
Lehrstuhl für Marketingmanagement
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Kathrin Jung
Ganzheitliche Markenführung
von Messegesellschaften
Eine stakeholderbezogene
Markenidentitätsbetrachtung
unter besonderer Berücksichtigung
von Markenportfolios
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2010
Gedruckt mit Unterstützung des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen
Wirtschaft e.V. (www.auma.de)
1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer
Gabler Verlag ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2160-4
Geleitwort
Messen stellen multifunktionale Kommunikations- und Vertriebsplattformen dar, für
deren Beteiligung Aussteller im Durchschnitt mehr als ein Drittel ihrer Kommuni-
kationsbudgets investieren. National wie auch international ist auf den Messemärkten
eine zunehmende Wettbewerbsintensität zu beobachten. Einerseits nimmt der Wett-
bewerb zwischen den Messegesellschaften angesichts von Überkapazitäten zu und
andererseits müssen sich Messen immer häufiger gegenüber neuen Kommunikati-
onsinstrumenten wie Brand Lands, Corporate Events oder virtuellen Präsentations-
plattformen behaupten. Der hiermit einhergehende Profilierungsdruck hat in den
letzten Jahren dazu geführt, dass Fragestellungen des Markenmanagements für
Messegesellschaften eine zunehmende Relevanz erlangt haben.
Die Professionalisierung des Markenmanagements von Messegesellschaften bezieht
sich auf Unternehmens- wie auch Veranstaltungsmarken. Weltbekannte Messever-
anstaltungen wie die IAA oder Cebit prägen die Wahrnehmung der Unternehmens-
marke derjenigen Messegesellschaft, die diese Veranstaltungen seit Jahrzehnten
durchführt. Zwei Drittel der Weltleitmessen werden in Deutschland veranstaltet und
somit kommt den deutschen Messegesellschaften eine Führungsposition zu, die
zunehmend auch außerhalb des Heimatmarktes zur Internationalisierung genutzt
wird. Bekannte und profilierte Messemarken bilden für den Eintritt in Auslandsmärkte
einen zentralen Erfolgsfaktor. Dies unterstreicht, warum bei steigender Wettbewerbs-
intensität und Internationalisierung die Bedeutung der Markenführung auch im deut-
schen Messewesen wächst. In der Marketingwissenschaft wurden Fragestellungen
der Markenführung von Messen bisher kaum gesondert behandelt. Vielmehr wurde
auf die Literatur zur Markenführung im Dienstleistungsbereich pauschal verwiesen.
Wenngleich Messen dem Dienstleistungssektor zugerechnet werden, so erweist es
sich aufgrund der zunehmenden Relevanz sowie der Besonderheiten dieser Dienst-
leistungsart als sinnvoll, sich den Fragestellungen der Markenführung in einer eige-
nen Forschungsarbeit zu widmen. Vor diesem Hintergrund hat sich Dr. Kathrin Jung
das Ziel gesetzt, die Besonderheiten und Problemfelder der identitätsbasierten
Führung von Unternehmens- und Veranstaltungsmarken im Messewesen zu unter-
suchen.
V
Die Arbeit ist primär theoretisch-konzeptionell ausgerichtet. Zur Untermauerung ihrer
Argumentation bezieht die Verfasserin auch eine explorative Messebesucherbe-
fragung ein. Auf der Grundlage einer entscheidungsorientierten Analyse werden die
Besonderheiten und Ausgestaltungsformen der Messemarkenführung ausführlich
diskutiert. Erstmals entwickelt die Autorin ein Markenidentitätsmodell für Messever-
anstalter. Das komplexe Zusammenspiel von Unternehmens- und Veranstaltungs-
marken wird dabei in besonderer Weise erörtert. Die Autorin arbeitet heraus, dass
die Markenführung von Messeveranstaltern in hohem Umfang auf das Messeumfeld
Einfluss nehmen muss, da standortbezogene Faktoren die Markenidentität und das
Markenimage in besonderer Weise prägen können. Dementsprechend sind auch
vielfältige Stakeholderbezüge bei der Führung von Messemarken zu berücksichtigen.
In fundierter und interessanter Weise gelingt es Dr. Kathrin Jung die komplexen
Entscheidungstatbestände und Handlungsoptionen der Messemarkenführung darzu-
stellen.
Die vorliegende Dissertation ist der vierundzwanzigste Band der Buchreihe „Innovati-
ves Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-Verlag). Diese
Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am Lehrstuhl für innovatives Markenma-
nagement (LiM(cid:147)) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmana-
gement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weite-
re Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein
reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Christoph
Burmann und ich uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier
vorliegenden Band ([email protected] oder [email protected]).
Mit der vorliegenden Dissertationsschrift liefert Dr. Kathrin Jung wichtige Impulse für
die Diskussion der Markenführung im Messemanagement. Damit vermitteln die
Ausführungen interessante Anregungen für Führungskräfte, die sich zukünftig mit
diesem Themenkomplex intensiver auseinandersetzen wollen. Gleichzeitig wendet
sich das Werk aber auch an Wissenschaftler, die sich mit den Problemstellungen des
Messemanagements und den Besonderheiten der Führung von Messemarken be-
schäftigen. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Kathrin Jung eine gebührende
Beachtung und eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
VI
Vorwort
Messen sind das Fenster zu Welt und die deutsche Ausstellungs- und Messewirt-
schaft gilt heute als eine der Benchmark-Branchen des Landes. Doch gerade vor
dem Hintergrund sich stark verändernder Wettbewerbsbedingungen (intra- und
intermedial) und den sich aus den Besonderheiten der Messedienstleistung erge-
benden Herausforderungen stehen Messegesellschaften auch mehr denn je unter
Profilierungsdruck. In diesem Zusammenhang wird insbesondere die Schaffung star-
ker Marken kontrovers diskutiert – ohne, dass hierzu bis dato eine fundierte wissen-
schaftliche Theoriebildung erfolgte. Die vorliegende Dissertation nimmt aus diesem
Grund den Blickwinkel von Messegesellschaften aus einer strategisch-wettbewerbs-
orientierten Perspektive ein und analysiert auf der Grundlage des identitätsbasierten
Markenführungsansatzes zentrale Stellhebel der Profilierung von Messemarken.
Abgeleitet von ihrer steigenden Bedeutung, allerdings noch untergeordneten Wert-
schätzung, bildet die Betrachtung der Unternehmensmarke als Dachmarke den
zentralen Kristallisationspunkt der Arbeit. Das Forschungsvorhaben verfolgt einen
ganzheitlichen Anspruch, dessen Quintessenz ein unternehmensübergreifendes
Markenidentitätsmodell darstellt. Auf dieser Basis werden unter Reflexion ausge-
wählter situativer Bedingungen in der Messewirtschaft zahlreiche praktische Hand-
lungsimplikationen aufgezeigt.
Diese Dissertationsschrift wäre ohne die Unterstützung einer Vielzahl an Personen
und Institutionen nicht zustande gekommen. Ihnen möchte ich im Folgenden herzlich
danken. An erster Stelle gilt mein besonderer Dank meinem Doktorvater Professor
Dr. Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine fachliche Expertise, seine kreativen
Ideen und nicht zuletzt durch seine offene, freundliche und jederzeit motivierende Art
einen maßgeblichen Anteil am Gelingen dieser Arbeit. Während der Zusammenarbeit
in Lehre und Forschung habe ich zudem viele Dinge „mitnehmen“ dürfen, die mich
auf meinem weiteren Berufsweg fortwährend bereichern werden. Mein besonderer
Dank gilt weiterhin meinem Zweitgutachter Herr Professor Dr. Torsten Wulf und
meinem Drittgutachter Herr Professor Dr. Christoph Burmann, die meine Arbeit inner-
halb eines kurzen Zeitfensters gelesen und bewertet haben.
Weiterhin war die Unterstützung aus der Messepraxis von entscheidender Bedeu-
tung für das Gelingen dieser Schrift. Insbesondere danke ich den Mitarbeitern der
Messe Düsseldorf GmbH, der NürnbergMesse GmbH sowie der Messe Frankfurt
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GmbH für die vielzähligen Gespräche sowie die Bereitstellung von Unternehmens-
daten. Hierdurch hat die Arbeit deutlich an Qualität und Aussagegüte gewonnen.
Ebenfalls möchte ich es nicht versäumen, ein großes Dankeschön an den
AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. für die
umfängliche Unterstützung zu richten. Die empirischen Analysen wären ohne die
Mithilfe von Frau Julia Tornier, Herrn Harald Kötter, Herrn Marco Spinger und Frau
Kathrin Epperlein nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank richtet sich zudem
an Herrn Dr. Peter Neven und Herrn Hendrik Hochheim für die interessanten
Gespräche, die es mir so ermöglichten, eine Arbeit zu verfassen, die neben einer
fundierten theoretischen Herangehensweise auch die Problemstellungen der Praxis
nie aus den Augen verlor. Hervorheben möchte ich zugleich die finanzielle Unter-
stützung des AUMA bei der Drucklegung dieser Dissertationsschrift. Herzlichen Dank
hierfür!
Spannende wissenschaftliche Diskussionen und eine unvergessliche Zeit am Lehr-
stuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig verdanke ich meinen
Kolleginnen und Kollegen: Herr Dr. Lars Fiedler, Herr Dr. Elmar Günther, Frau Dr.
Christiane Springer, Frau Dr. Evelyn Kästner, Herr Gunther Greven, Frau Beatrice
Ermer, Frau Jenny Müller, Herr Manuel Roj und Frau Nadine Horbas. Vor allem gilt
mein Dank Frau Dr. Evelyn Kästner und Frau Nadine Horbas, die mir neben wertvol-
len Anmerkungen zum Dissertationsentwurf mit vielen aufmunternden Worten stets
zur Seite standen und mir damit über so manche Unsicherheitsphase hinweghalfen.
Ein großes Dankeschön, das von ganzen Herzen kommt, gilt meinem privaten Um-
feld. Meine Familie hat mir stets ohne Vorbehalt den Rückhalt für meine eigene
Entwicklung gegeben und mich über das „normale“ Maß hinaus in allen meinen bis-
herigen Lebensabschnitten unterstützt. Meinen Freunden danke ich für ihr Verständ-
nis für die permanente Zeitknappheit während meines Promotionsstudiums und die
vielen motivierenden Worte. Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen, meinem
Freund Norman für die liebevolle Zuwendung während der Endphase meiner Promo-
tionszeit zu danken. Mit seiner emotionalen Unterstützung und seinem fachkundigen
Rat hat er mir auf den „letzten Metern“ ein entscheidendes Maß an Kraft gegeben.
Last but not least, danke ich meinem Vierbeiner Livio. Meiner menschlichen und
tierischen Familie widme ich diese Arbeit.
Dr. Kathrin Jung
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis…............................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................XIX
A Ganzheitliche Markenführung – Notwendigkeit und Herausforderung für
Messegesellschaften...........................................................................................1
1 Zur Bedeutung der ganzheitlichen Markenführung für deutsche
Messeunternehmen.......................................................................................1
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe............................................11
2.1 Definition grundlegender Begriffe........................................................11
2.2 Herleitung messespezifischer Marken-Termini...................................19
3 Theoretische Einordnung des Forschungsvorhabens.................................31
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung....................................................37
B Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage
eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes...............................................41
1 Systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes............................41
1.1 Strukturierungsgrundlagen..................................................................41
1.2 Phasen- und akteursbezogene Systembeschreibung.........................46
2 Markenführungsrelevante Spezifika im Messewesen..................................52
2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten......................................53
2.2 Anbieterbezogene Besonderheiten.....................................................62
2.3 Nachfragerbezogene Besonderheiten.................................................67
2.4 Zusammenführung erfolgskritischer Einflussfaktoren zu drei
Ganzheitlichkeitsdimensionen.............................................................69
2.4.1 Messespezifische Charakteristika und konstitutive
Markenidentitätsmerkmale als Grundlage.............................69
2.4.2 Faktorintegration....................................................................72
2.4.3 Markenintegration..................................................................73
IX
2.4.4 Stakeholderintegration...........................................................75
3 Implikationen für die ganzheitliche Messemarkenführung aus
identitätsbasierter Perspektive....................................................................78
3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung........................78
3.2 Ganzheitlichkeitsanforderungen im Rahmen der Messe-
markenführung....................................................................................81
3.2.1 Systematisierung interner und externer Markenziel-
gruppen.................................................................................82
3.2.2 Anforderungen an die strategische Messemarkenführung....85
3.2.3 Anforderungen an die operative Messemarkenführung.........92
3.2.4 Anforderungen an das Messemarkencontrolling...................94
3.3 Ziele der Markenführung im Messekontext.........................................97
3.4 Evaluation der Markenrelevanz im Messewesen..............................104
3.4.1 Methoden der Markenrelevanzbeurteilung und
Einordnung des Messewesens............................................104
3.4.2 Zielbezogene Bedeutung der Messedachmarke.................109
C Konzeptionelle Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes der
identitätsbasierten Messemarkenführung........................................................119
1 Herleitung des Identitätsmodells für eine Messedachmarke.....................119
1.1 Theoretische Grundlagen des Markenidentitätsverständnisses........119
1.2 Bewertung von Markenidentitätskonzepten und grundlegende
Modellableitung.................................................................................122
1.2.1 Evaluation bestehender Markenidentitätsansätze...............123
1.2.2 Ableitung eines generellen Identitätsmodells als
Anwendungsgrundlage........................................................128
1.3 Forschungserkenntnisse aus kontextverwandten Branchen.............136
1.4 Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität......................142
1.4.1 Schematheoretische Darstellung der Messedachmarke......142
1.4.2 Anbieterdominierte Identitätselemente................................145
1.4.2.1 Organisationale Markenidentitätselemente..........146
1.4.2.2 Symbolbezogene Markenidentitätselemente.......150
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