ETNOSENTRĠK EĞĠLĠMĠN TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA DAVRANIġINA ETKĠSĠ

299 Pages·2017·3.88 MB·Turkish

T.C.
BAġKENT ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
GENEL ĠġLETME DOKTORA PROGRAMI

ETNOSENTRĠK EĞĠLĠMĠN TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA
DAVRANIġINA ETKĠSĠ: DOĞU ANADOLU VE KARADENĠZ
BÖLGELERĠ ÜZERĠNE KARġILAġTIRMALI ANALĠZ
DOKTORA TEZĠ

HAZIRLAYAN
AYBĠKE TUBA ÖZDEN

TEZ DANIġMANI
PROF. DR. ZELĠHA ESER

ANKARA – 2017
T.C.
BAġKENT ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
GENEL ĠġLETME DOKTORA PROGRAMI

ETNOSENTRĠK EĞĠLĠMĠN TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA
DAVRANIġINA ETKĠSĠ: DOĞU ANADOLU VE KARADENĠZ
BÖLGELERĠ ÜZERĠNE KARġILAġTIRMALI ANALĠZ
DOKTORA TEZĠ

HAZIRLAYAN
AYBĠKE TUBA ÖZDEN

TEZ DANIġMANI
PROF. DR. ZELĠHA ESER

ANKARA – 2017

TEġEKKÜR

Tez çalıĢmam sırasında kıymetli bilgi, birikim ve tecrübeleri ile bana yol gösteren
değerli danıĢman hocam, Sayın Prof. Dr. Zeliha ESER'e; doktora eğitimim süresince her
aĢamada beni her konuda anlayan, benden yardım ve desteğini esirgemeyen değerli hocam,
Ġ.Ġ.B.F. Dekanı Sayın Prof. Dr. Nejat BASIM'a; görüĢ ve önerileri ile yolumu aydınlatan,
desteği ile çalıĢmamın Ģekillenmesinde büyük rol oynayan, bir süre tezimin danıĢmanlığını
da üstlenen çok değerli hocam, Ġ.Ġ.B.F. ĠĢletme Bölüm BaĢkanı Sayın Prof. Dr. Güray
KÜÇÜKKOCAOĞLU'na ve çalıĢmama önemli katkılar sağlayan değerli hocam, Sayın
Doç. Dr. Harun ġEġEN'e sonsuz teĢekkürü borç bilirim.

Son olarak bu zorlu yolculuğun her anında yanımda olan ve daima destekleyen
aileme Ģükranlarımı sunarım.

I
ÖZET

Pazarlamanın tarihsel geliĢimi incelendiğinde, üretim anlayıĢı dönemden modern
pazarlama anlayıĢı döneme evrilme sürecinin sonunda, müĢteri odaklı pazarlama
anlayıĢının hâkim olmaya baĢladığı açıkça görülebilmektedir. Bu değiĢim, uygulayıcı ve
araĢtırmacıları, tüketicilerin birer birey olarak görülmesi gerekliliği hususunda
birleĢtirmiĢtir. Son yıllarda tüketici davranıĢı alanında yapılan çalıĢmalar da bu yaklaĢımı
destekler niteliktedir. Bu bağlamda, tüketicilerin satın alma davranıĢlarını doğrudan veya
dolaylı olarak etkileyen kiĢisel ve kültürel faktörler daha fazla önemli hale gelmiĢtir.
Özellikle kültürler arası etkileĢimin etkisi ile son dönemde daha da önem kazanan tüketici
etnosentrizmi kavramının da tüketicilerin satın alma davranıĢını etkileyen önemli
faktörlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalıĢma, pazarlama alanındaki tüm
bu geliĢim ve değiĢmelere uyumlu olarak, tüketicilerin satın alma niyetlerinin nasıl ve
nelerden etkilendiğini incelemek üzere yapılmıĢtır.

ÇalıĢma, tüketici etnosentrizmi kavramının aracılığında tüketicilerin benlik
algılarının, yerli ürün satın alma niyetlerini etkileme derecelerini incelemek amacı ile
yapılmıĢtır. Bu amaçla Türkiye'nin Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgesi'ndeki toplam 832
katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıĢtır. ÇalıĢmada tüketicilerin etnosentrik
eğilimleri, yerli ürün satın alma niyetleri, benlik algıları ile bunlar arasındaki iliĢkiyi
incelemek amacıyla Shimp ve Sharma (1987), CETSCALE (Consumer Ethnocentrism
Tendency Scale) Ölçeği; Klein, Ettenson ve Moris (1998), Yerli Ürün Satın Alma Niyeti
Ölçeği; Kashima ve Hardie (2000), ĠliĢkisel-Bireyci-Toplulukçu Benlik Ölçeği (Relational,
Ġndividual, Collective Self- Aspects Scale /RIC Ölçeği) olmak üzere üç adet ölçek
kullanılmıĢtır. Karadeniz Bölgesi ve Doğu Anadolu Bölgesi‟ndeki tüketiciler üzerinde
yapılan bu araĢtırma sonucuna göre tüketici etnosentrizmi eğilim düzeyi puanı
(CETSCORE) 47,4 çıkmıĢtır. Bu sonuç doğrultusunda tüketicilerin, orta ya da düĢük
düzeyde etnosentrik eğilimi olduğu söylenebilmektedir. Yapılan veri analizi sonucunda
tüketicilerin benlik algıları, etnik kökenleri, yerli ürün satın alma niyetleri ve etnosentrik
eğilimleri arasında anlamlı iliĢki olduğu sonucuna varılmıĢtır. AraĢtırmanın ana kütlesini
oluĢturan Karadeniz Bölgesi'ndeki tüketiciler ile Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketicilerin
II
etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiĢtir. Bunun
yanında etnosentrizm derecesi ile demografik değiĢkenler arasındaki iliĢkinin de, yazını
büyük ölçüde desteklediği görülmüĢtür. Ancak yazında ekseriyetle, erkeklerden daha
yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları saptanan kadın katılımcıların, bu çalıĢma
bulgularına göre erkeklerle aynı düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri sonucuna
ulaĢılmıĢtır. Bu sonuçların yanında özellikle benlik algısı ile yerli ürün satın alma niyeti
arasındaki iliĢki incelendiğinde beklenmeyen bazı bulgulara rastlanmıĢtır. Bu bulgular
nedeniyle yapılan daha detaylı analizler sonucunda, söz konusu iliĢkiyi etkileyen ana
nedenin, çalıĢma modelinde de bir kontrol değiĢkeni olarak belirtilen "etnik köken"
değiĢkeni olduğu saptanmıĢtır.

ÇalıĢmanın, ulaĢtığı sonuçlar ve örnek hacmi geniĢliği bakımından; uygulayıcılara
ve araĢtırmacılara, pazarlama stratejilerini belirleme aĢamasında tüketicilerin satın alma
davranıĢlarına iliĢkin faydalı ipuçları vereceği düĢünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Benlik Algısı, CETSCALE, Etnik
Köken.

III
ABSTRACT

When the historical development of marketing is examined, it can be clearly seen
that customer-driven marketing concept began to domineer at the end of the process of
inversion from the era of production concept to the era of modern marketing concept. This
change united practitioners and researchers about the necessity of viewing consumers as
individuals. Recent studies in the field of consumer behavior also support this approach.
Within this context, personal and cultural factors which directly or indirectly influence the
buying behaviors of consumers have become more important. It is also possible to say that
the concept of consumer ethnocentrism, which has recently become much more important
with the influence of especially intercultural interaction, is one of the important factors
affecting the buying behaviors of consumers. This study was conducted to analyze how
and why consumers‟ willingness to buy is influenced, in parallel with all these
developments and changes in the field of marketing.

The objective of the study is to examine to what extent consumer‟s sense of self
affects their willingness to buy domestic products with the moderatorship of the concept of
ethnocentrism. For this purpose, data were collected from a total of 832 participants in
Turkey‟s East Anatolia and Black Sea regions through scales. Three scales, CETSCALE
(Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) by Shimp and Sharma (1987), willingness to
buy domestic products by Klein, Ettenson and Moris (1998), Relational, Individual,
Collective Self- Aspects Scale (RIC) by Kashima and Hardie (2000) were used to examine
the associations between consumers‟ ethnocentric tendencies, willingness to buy domestic
products and sense of self.

According to the results of this study conducted on consumers in Black Sea and
East Anatolia Region, consumer ethnocentric tendency levels score (CETSCORE) was
found to be 47,4. In line with this result, it can be said that consumers have moderate or
low levels of ethnocentric tendency. As a result of data analysis, it was concluded that
there was a significant association between consumers‟ sense of self, ethnic origins,
IV
willingness to buy domestic products and their ethnocentric tendencies. A significant
difference was found between the ethnocentric tendencies of consumers in Black Sea
Region and consumers in East Anatolia Region. Besides, the association between
ethnocentrism levels and demographic levels was found to support literature to a great
extent; however, while female participants were found to have higher ethnocentric
tendencies than male participants in literature, female participants in this study were found
to have the same level of ethnocentric tendency with the male participants according to the
results of this study. In addition to these results, some unexpected results were found
especially when the association between sense of self and willingness to buy domestic
products was examined. As a result of more detailed analyses conducted because of these
data, the main reason which influenced this association was found to be the variable of
“ethnic origin” specified as a control variable in the study model.

In terms of the results and the sample size of the study, it is thought that the study
will give useful hints to practitioners and researchers about the buying behaviors of
consumers during the phase of deciding on the marketing strategies.

Key Words: Consumer Ethnocentrism, Sense of Self, CETSCALE, Ethnic
Origin.
V
ĠÇĠNDEKĠLER

TEġEKKÜR ........................................................................................................................... I
ÖZET ..................................................................................................................................... II
ABSTRACT ........................................................................................................................ IV
TABLOLAR LĠSTESĠ ......................................................................................................... X
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ........................................................................................................ XII
GRAFĠKLER LĠSTESĠ .................................................................................................... XIII
KISALTMALAR DĠZĠNĠ ................................................................................................ XIV
GĠRĠġ ..................................................................................................................................... 1
BÖLÜM I. GEÇMĠġTEN GÜNÜMÜZE PAZARLAMADA TÜKETĠCĠ DAVRANIġI .. 4
1.1.Pazarlamada Tüketici DavranıĢı ..................................................................................... 7
1.1.1. Tüketici DavranıĢı Kavramı ..................................................................................... 7
1.1.2. Tüketici DavranıĢı Özellikleri ................................................................................ 10
1.1.3. Tüketici DavranıĢı Modelleri .................................................................................. 12
1.1.4. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler ............................................................... 15
1.1.4.1. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Kültürel Faktörler .......................................... 15
1.1.4.1.1. Kültür ......................................................................................................... 15
1.1.4.1.2. Alt Kültür ................................................................................................... 20
1.1.4.1.3. Sosyal Sınıf ................................................................................................ 22
1.1.4.2. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Sosyal Faktörler ............................................. 22
1.1.4.2.1. Referans Grupları ...................................................................................... 23
1.1.4.2.2. Aile ............................................................................................................ 24
1.1.4.2.3. Roller ve Statüler ....................................................................................... 26
1.1.4.3. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Bireysel Faktörler .......................................... 27
1.1.4.3.1. YaĢ ve Psikolojik YaĢam Eğrisi Basamağı ................................................. 27
1.1.4.3.2. Ekonomik Durum ........................................................................................... 28
1.1.4.3.3. YaĢam Biçimi ve Meslek ............................................................................... 28
1.1.4.3.4. KiĢilik ............................................................................................................... 29
1.1.4.3.5. Benlik ............................................................................................................... 32
1.1.4.3.5.1. Benlik Algısı ........................................................................................ 36
1.1.4.3.5.1.1. Bireyci Benlik ................................................................................. 37
1.1.4.3.5.1.2. Toplulukçu Benlik ........................................................................... 38
VI