Table Of ContentWolfgang L. Brunner (Hrsg.)
Erfolgsfaktoren im Bankmarketing
Wolfgang L. Brunner (Hrsg.)
Erfolgsfaktoren
im Bankmarketing
Fallstudien zu Produkt-, Entgelt-,
Vertriebs- und Kommunikationspolitik
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Intemet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Professor Dr. Wolfgang L. Brunner lehrt in dem Studiengang Betriebswirtschaftslehre mit
Schwerpunkt Banken an der Fachhochschule fUr Technik und Wirtschaft in Berlin.
1. Auflage Marz 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Susanne Kramer / Annegret Eckert
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von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-409-12635-9 e-ISBN-13: 978-3-322-82491-2
001: 10.1007/978-3-322-82491-2
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Geleitwort
Geleitwort
Der Erfolg einer Bank hangt ganz entscheidend von zwei Faktoren ab: den Beziehungen
zu den Kunden und dem Engagement qualifizierter Mitarbeiter. Da sich die Kun
denbediirfnisse permanent wandeln, ist es fill Banken existentiell, sich dessen standig
bewuJ3t zu bleiben. Neben diese Herausforderung tritt die Notwendigkeit, die Anforde
rungen an die Mitarbeiter vor dem Hintergrund des zunehmenden Informationsgrades
und der wachsenden Anspriiche der Kunden zu iiberpriifen.
Mit der iiber die letzten Jahre weiter gewachsenen "Miindigkeit" der Kunden hat auch
die Loyalitat zu ihrer Bank nachgelassen. Dies fordert von den Instituten, neue Wege der
Kundenbindung zu gehen. Sie iiberdenken deshalb differenzierte Angebote, zuge
schnitten auf homo gene Zielgruppen, die mittels elektronischer Vertriebskanale die
Kunden erreichen. Dann sind sie in der Lage, die Kundenpraferenzen mit einem positi
ven Vorzeichen zu versehen. Doch der Erfolg im Markt hangt nicht nur von einer guten
Strategie ab, sondem natiirlich mindestens genau so von denen, die diese Strategie nut
zen - motivierten Mitarbeitem. Nur zufriedene Mitarbeiter sind bekanntlich die Gewahr
fur zufriedene Kunden.
Selbst mit einer akademischen Ausbildung ist fur angehende Fiihrungskrafte eine Kar
riere kein Selbstlaufer mehr. Fundiertes Fachwissen - gekoppelt mit ausgepragten
Sprachkenntnissen - ist eine selbstverstandliche Voraussetzung. Mindestens ebenso
wichtig erscheint es, den Kunden mit seinen Wiinschen auch zu verstehen. Dazu ist mehr
als nur Expertentum notwendig. Weiche Faktoren, wie Dialogfahigkeit und Verstandnis
fUr die individuelle Kundensitutation, werden mehr denn je ein Erfolgsfaktor im Bank
marketing sein.
Dem Herausgeber des vorliegenden Bandes ist es gelungen, narnhafte Autoren aus unter
schiedlichen Bereichen der Kreditwirtschaft zu gewinnen, urn die vielfaltigen Facetten
des Bankmarketing auszuleuchten. Die Autoren geben einen offenen Einblick in ihre Ar
beitsweise und lassen die Leser an denjeweiligen Entscheidungsprozessen teilhaben.
FUr Studierende stellt das eigenverantwortliche Bearbeiten von Fallstudien in Bezug auf
ihre Entwicklung am Anfang ihrer Laufbahn eine groBe Bereicherung dar. Sie lemen da
bei, ihren Focus auf das Wesentliche zu richten, trainieren das Treffen von Entschei
dungen und miissen diese auch erstklassig begriinden kannen.
VI Geleitwort
Insbesondere bei der Vermittlung des Faches Bankbetriebslehre an deutschen Hoch
schulen sind Fallstudien noch relativ selten anzutreffen. Umso erfreulicher ist eS nun,
daB sich der Herausgeber dieser Aufgabe vielversprechend angenommen hat.
Dr. Tessen von Heydebreck,
Mitglied des Vorstandes,
Deutsche Bank AG
Vorwort VII
Vorwort
Das Bankmarketing - das Marketing der Kreditinstitute - hat eine besondere Heraus
forderung zu bewaltigen. Einmal handelt es sich bei Bankleistungen urn Dienstleis
tungen, die unter Mitwirkung des Kunden erbracht werden. Dann agieren die Banken in
einern engen Geflecht von rechtlichen Vorschriften. Und schlieBlich gibt die gesarntwirt
schaftliche Bedeutung der Banken der groJ3en Offentlichkeit das vermeintliche Recht,
deren Verhalten irn Markt zu kommentieren.
Lange Zeit wurde von den Banken eines rnassiv betrieben: die Qualifizierung ihrer Mit
arbeiter durch die Anhaufung banktechnischen Fachwissens. Zugegeben, ohne diesen
fachlichen Hintergrund lassen sich langfristig keine Bankprodukte verkaufen. Doch wie
verbalt es sich umgekehrt? Lassen sich denn Bankprodukte an den Mann bzw. die Frau
bringen, wenn die Banker uber wenig oder gar kein verkauferisches Know-how verfii
gen?
DaJ3 diese verkauferischen Fahigkeiten sowohl an der Schnittstelle zum Kunden als auch
an den strategischen Schalthebeln heute mehr denn je notwendig sind, belegt die "Kri
se", in der sich die Banken noch befmden. Wenn sich nur ein Teil dessen bewahrheitet,
was heute als Prognose gestellt wird, besteht die unabdingbare Notwendigkeit, mehr
denn j e Marketing zu betreiben.
Deutschsprachige Literatur mit einer geschlossenen Darstellung des Bankmarketing fin
det sich selten. Eine Sammlung von aktuellen und exemplarischen Fallstudien aus dem
Bankmarketing existiert bislang nicht. Diese Lucke solI das vorliegende Werk nunmehr
schlieJ3en.
Die Einteilung der Fallstudien erfolgte nach den vier klassischen Marketing-Instru
menten Produkt-, Entgelt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Dabei gab es das be
kannte Abgrenzungsproblem zwischen den einzelnen Handlungsparametem - wie bei
Finanzdienstleistem ublich. Der Bankberater - noch immer das wichtigste Bindeglied
zwischen Kunde und Bank - wird in einem die einzelnen Beitrage zusammenfassenden
Essay hervorgehoben. Innerhalb der einzelnen Kapitel sind die Fallstudien alphabetisch
nach Verfassemamen aufgefiihrt. Dadurch, daJ3 der Mitteleinsatz durch Experten aus un
terschiedlichen Kreditinstituten und Perspektiven beleuchtet wird, ergibt sich ein an
schauliches Bild der gegenwartigen Marketing-Bestrebungen in der deutschen Kredit
wirtschaft.
Obwohl sich wahrend der Entstehungszeit der Anthologie verschiedentlich Umstruktu
rierungen innerhalb der beteiligten Banken vollzogen, ist das Buch erfreulicherweise in
VIII Vorwort
der vorliegenden Form zustandegekommen. Mein aufrichtiger Dank gilt daher den Auto
ren, die unter den schwierigen rnikro- und makrookonomischen Rahmenbedingungen
Zeit und MuBe fanden, eine Fallstudie aus ihrem beruflichen Bereich aufzubereiten.
In meinen Dank schlieBe ich Frau Susanne Kramer, Cheflektorin beim Gabler-Verlag,
fUr ihr Vertrauen und fUr ihre Geduld ausdriicklich mit ein. Weiter gebiihrt Frau Anja
Birkholz Dank, die engagiert und zuverHissig die technische Koordination vorgenommen
hat.
Moge das vorliegende Werk Studierenden im Hauptstudium der Betriebswirtschaftlehre
wahrend ihrer Ausbildung sowie Entscheidungstragem in der Kreditwirtschaft AnstoBe
zur Bewaltigung ihrer Aufgaben geben. Die theoretischen Ausfiihrungen, die mancher
Fallstudie vorangestellt wurden, und die Literaturhinweise erleichtem die vertiefende
Beschaftigung mit speziellen Aspekten der Thematik.
Die zahlreichen von Autoren und Herausgeber angegebenen E-Mail-Adressen ermogli
chen den Lesem eine Riickkopplung. Dies gilt nicht nur fUr einen fachlich unterlegten
Dialog, sondem auch fUr kritische Stellungnahmen, Hinweise auf Unzulanglichkeiten
und Verbesserungsvorschlage.
Wolfgang L. Brunner
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................ V
Vorwort ......................................................................................... VII
Teil I: Einfiihrung
Einsatz und Nutzen von Fallstudien im Studium der Bankbetriebslehre
Wolfgang L. Brunner ............................................................................ 3
Teil II: Produktpolitik
Der erfolgreiche Aufbau eines Firmenfinanzportals - Strategie und Umsetzung
Wolfgang Dambmann und Stephan Muller .................................................. 21
Fonds-Branding - Markenmanagement als neue Wettbewerbsstrategie
Hans-Jurgen Gutenberger ..................................................................... 35
Erfolgsfaktoren des institutionalisierten Beschwerde-IQualitatsmanagements -
aufgezeigt am Beispiel der Deutschen Bank
Gerold G. Hensch ............................................................................... 51
Das Anlagemedium Wein als Instrument zur Kundenfindung und -bindung
Bernd Hofermann ............................................................................... 79
x
Inhaltsverzeichnis
Teil III: Entgeltpolitik
Kundenbindung durch Bonusprogramme bei der Bankgesellschaft Berlin AG
Johannes Evers und Alexandra Pinnow ..................................................... 91
4,5 % beim Tagesgeld: Das Extra-Konto, ein attraktives Angebot der DiBa
Klaus Schmidt ............... " . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . .. . .. . ............................ 109
Teil IV: Vertriebspolitik
Die BANK 24 - ein Meilenstein im Multikanalvertrieb
Wolfgang L. Brunner ......................................................................... 123
Erfolgreiches Kundenbeziehungs-Management mit Hilfe der Balanced
Scorecard
Hauke Diemer .................................................................................. 147
Kundennahe - oberste Maxime beim Vertrieb von Immobilien-Investments
Walter Klug und Dorthe Mehlhorn ......................................................... 173
Franchising im Bankenvertrieb - eine langfristige Alternative?
RalfWoy ....................................................................................... 201
Teil V: Kommunikationspolitik
Kommunikation und Marketing fUr eine Forderbank
Matthias Fritton ............................................................................... 217
Das Geldmuseum der Deutschen Bundesbank - ein neuer Weg der Offentlich
keitsarbeit
Dieter Lindenlaub und Christian Erb ...................................................... 231
Der Aufbau der Marke "DaimerChrysler Bank AG"
Jorg Olbrnck und Martina Pflug ............................................................. 245
Inhaltsverzeichnis XI
"Zukunft sichem: Die Altersvorsorge auf dem Priifstand" - eine bundes
weite Informationskampagne von Dresdner Bank und Allianz fur und
mit Studenten
Matthias Pawlowski und Casimir von Moltke ............................................ 257
Einsatz von Data Mining-Instrumenten im "Operativen Marketing"
der Landesbank Berlin
Barbel Westphal ............................................................................... 273
Teil VI: Abschliellender Essay
Der gute Berater - eine unabdingbare Voraussetzung fur eine hohe
Beratungsqualitat (nicht nur) im Private Banking
Reinhard Carl .................................................................................. 287
Die Autoren ................................................................................... 309
