Table Of ContentErich Frese/Harald Stober (Hrsg.)
E-Organisation
Erich Frese/Harald Stober (Hrsg.)
E-Organisation
Strategische und organisatorische
Herausforderungen des Internet
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
Prof. Dr. Erich Frese lehrt Betriebswirtschaftslehre an der Universitat zu Kbln. Er ist Direktor des
Seminars fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Organisationslehre der Universitat zu Kbln.
Harald Stober ist Vorstandsvorsitzender von Arcor Deutschland.
Die Autoren sind Leiter des Arbeitskreises "Organisation" der Schmalenbach-Gesellschaft fUr
Betriebswirtschaft e. V.
1. Auflage Mai 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Ralf Wettlaufer / Brit Voges
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
ISBN-13: 978-3-409-12017-3 e-ISBN-13: 978-3-322-82412-7
DOl: 10.1007/978-3-322-82412-7
Vorwort
Als F olge der informationstechnologischen Entwicklung erleben wir gegenwartig
weltweit eine neue Phase in der informationellen Durchdringung von Strukturen und
Prozessen in Unternehmungen und Markten. Internet und Intranet verandern die stra
tegische und organisatorische Landschaft. 1m Zuge des E-Business erweitern neue
Produkte sowie Zugange zum Partner auf dem Markt den strategischen Gestaltungs
spielraum. Neue Optionen fUr den Einsatz organisatorischer Gestaltungsinstrumente
stell en Bewahrtes in Frage und verhelfen innovativen Losungen zum Durchbruch. In
der Bewaltigung dieser vielfaltigen Effekte und in der Berucksichtigung von deren
Wechselwirkungen liegt eine organisatorische Herausforderung von neuartiger Quali
tat.
Fur den Arbeitskreis "Organisation" der Schmalenbach-Gesellschaft fur Betriebswirt
schaft e.V. waren diese Anderungstendenzen und Umbruche auf seinem ureigensten
Gebiet Anlass zu einer umfassenden Bestandsaufname. Die relevanten Kernbestand
teile der lnternet-Technologie wurden herausgearbeitet. Das neue Nutzungspotenzial
wurde konzeptionell erfasst sowie kritisch gepruft. Unter Einbringung der Erfahrungen
der im Arbeitskreis vertretenen Unternehmungen wurden fUr die Anwendung aussage
fahige Leitsatze forrnuliert.
Der hiermit vorgelegte Band ist das Ergebnis einer zweijahrigen Projektarbeit. Der
Arbeitskreis forrnuliert drei grol3e organisatorische Herausforderungen:
I. Das Internet verandert Strukturen und Prozesse innerhalb einer Branche umso
nachhaltiger, je vollstandiger die Geschaftsbeziehungen zwischen Anbietern und
Nachfragern elektronisch abgebildet werden. Wenn sich WertschOpfungsketten und
Geschaftsmodelle als Foige des elektronischen Wettbewerbs andern, sieht sich das
Organisationsmanagement vor neuartige und herausfordernde Aufgaben gestellt.
2. Die organisatorische Herausforderung lasst sich auf einen einfachen Sachverhalt
zuruckfUhren: Der Abbau physischer und emotionaler Kommunikationsbarrieren
fUhrt zu einem offenen, von Statusunterschieden weitgehend freien Kommunikati
onsverhalten. Angesichts des zentralen Stellenwerts der Kommunikation fUr jedes
arbeitsteilige System hat dieses Phanomen beachtliche Auswirkungen. Sie reichen
von den in der klassischen Zentralisations-Dezentralisations-Debatte diskutierten
lmplikationen fUr die Fuhrung uber die Einschatzung des Potenzials unterneh
mungsinterner elektronischer Markte bis zu Konzepten des "Organizational Lear
ning" mit dem Aufbau und der Sicherung von Wissensstrukturen.
3. Eine ganz neue Sicht erfordert die Unternehmungskommunikation. 1m Internet
Zeitalter wird das einheitliche Bild der Unternehmung nach Innen und Aul3en zu
einem Thema mit unternehmungspolitischem Rang. Vor aHem in Grol3unterneh-
VI
mungen sind zum Teil widerstreitende Ziele und Interessen so auszubalancieren,
dass eine konstante und adressatenspezifische Kommunikation gesichert ist.
Wie immer findet auch in dieser Publikation das fUr den Arbeitskreis bestimmende
Prinzip einer eng en Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis seinen Aus
druck in der gemeinsamen Entwicklung eines Gesamtkonzepts und in den einzelnen
Firmenberichten. Die Berichte betrachten aus der Sicht der erarbeiteten Konzeption
die in den Mitgliedsuntemehmungen bestehenden Ausgangsbedingungen und be
schreiben ausgewahlte Losungen; sie wurden in enger Zusammenarbeit zwischen Ma
nagem in den Mitgliedsuntemehmungen des Arbeitskreises und wissenschaftlichen
Mitarbeitem der Technischen Universitat Berlin, der Justus-Liebig-Universitat GieBen
und der Universitat zu Koln verfasst.
Allen, die die Entstehung des vorliegenden Bandes untersttitzt haben, danken Wlr
herzlich. Besonderer Dank gebtihrt Frau Dipl.-Kff. Oda Schliebusch-Jacob fUr die re
daktionelle Betreuung der Publikation.
Erich Frese Harald StOber
InhaIt
v
Vorwort ..........................................................................................................................
A. Die neuen Begriffe: E-Business, Internet und Intranet.. ...................................... 1
B. Internet und Organisationsmanagement:
Aufbruch zu neuen Ufern - ZwolfThesen ........................................................... 9
C. Internet und Strategie: Neue Leistungsangebote und veranderte
Marktbedingungen .............................................................................................. 17
I. E-Business und Strategie - Neubewertung von Wettbewerbsvorteilen
bei veranderten Branchenstrukturen ........................................................ 19
Ludwig Theuvsen
II. Auswirkungen des Internet aufWertketten und Geschaftsmodelle ........ 63
Wilfried Kruger
III. Neue strategische Herausforderungen: Firmenberichte .......................... 90
Innovative digitale Internetdienste als Fokus: Der Portalbetreiber
Callisto Germany.net GmbH ................................................................... 91
Thomas G6tz / Henrik Steinhaus
Einsatz des Internet zur Untersttitzung einer Fokussierungsstrategie im
Bankensektor - Das Beispiel der Dresdner Bank ................................. 105
Karl-Heinz Kreissl / Michael Bungarten / Patrick Lehmann
Fallbeispiel Lufthansa //eCommerce GmbH: Stellung im Konzern und
Geschaftsmodell .................................................................................... 119
Martin Muller / Marc Danner
Fallbeispiel RWE AG: One Group. Multi Utilities.
Using E-Business .................................................................................. 131
Dieter Garus / Manfred Siebert / Marc Danner
Aktivitaten der Stinnes AG zur Anpassung von Wertketten und
Geschaftsmodellen an die neuen Herausforderungen der
Internetokonomie ................................................................................... 139
Tobias Carstensen / Henrik Steinhaus
VIII
D. Internet und Organisation:
Konsequente Nutzung des Handlungspotenzials ............................................. 153
1. Organisatorische Impulse durch lnternet-Technologie und
technologieinduzierte Strategien ........................................................... 155
Carsten Lang / Hannes Utikal
II. Theorie der Organisationsgestaltung und netzbasierte
Kommunikationseffekte - Das organisatorische Gestaltungspotenzial
von Internet und Intranet ....................................................................... 191
Erich Frese
III. Organisation des E-Business-Managements - Gestaltungsaltemativen
und Losungen der Praxis ....................................................................... 243
Axel v. Werder / Oliver Reichel
IV. Neue organisatorische Herausforderungen: Firmenberichte ................. 258
E-Learning im AXA Konzern: Bisherige Erfahrungen und Erkenntnisse
fur die Zukunft ...................................................................................... 259
Thomas Michels / Sylvia Valcarcel
Die Deutz AG: Moglichkeiten und Grenzen des E-Business an der
Schnittstelle zwischen Unternehmen und Absatzmarkt.. ...................... 283
Lothar Grapatin / Hannes Utikal / Markus Holzporz
E-Procurement bei IBM - Ausschopfung von Beschaffungsmarkt-
potenzialen durch Zentralisierung und Internet-Technologie ............... 297
Dieter Steiner / Carsten Lang
E-Commerce im Versandhandel am Beispiel der QueUe AG
- Bedeutung und organisatorische Verankerung .................................. 321
Gerhard Rolz / Simone Schiller
Internetbasiertes Lernen - Der Ansatz von SAP ................................... 345
Thomas Vetter / Matthias Graumann
Elektronisch untersttitztes Wissensmanagement als Meilenstein auf dem
Weg zur Knowledge-based Company - Das Beispiel Siemens ............ 361
Wolfgang Suske / Patrick Lehmann / Michael Bungarten
IX
E. Internet und Unternehmenskommunikation: Das einheitliche Bild nach
Innen und Au13en .............................................................................................. 393
I. Organisation der Unternehmenskommunikation im
Internet-Zeitalter .................................................................................... 395
Axel v. Werder / Jens Grundei / Till Talaulicar
II. Neue Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation:
Firmenberichte ....................................................................................... 424
Organisation der Unternehmenskommunikation bei Arcor .................. 425
Harald Stober / Stephan Bultel
Organisation der Kommunikationsarbeit bei Bayer .............................. 439
Erwin Munch / Stefan Neuwirth
Organisation der Unternehmenskommunikation bei der
BMW Group .......................................................................................... 453
Joachim Raff"! Jens Grundei
Organisation der Unternehmenskommunikation im
Lufthansa Konzern ................................................................................ 465
Joachim Kraft-Christoffel/Lutz Laemmerhold / Jens Grundei
Corporate Communications bei Siemens .............................................. 481
Wolfgang Suske / Till Talaulicar
A. Die neuen Begriffe:
E-Business, Internet und Intranet
2 E-Organisation
In der Literatur hat sich bisher kein einheitliches Verstandnis des Begriffs E-Business
herausgebildet. Dies liegt zorn Teil daran, dass die Arten des Informations- und Kom
munikationstechnologieeinsatzes in dcr Praxis merkbar differieren. Relative Neuartig
keit der Internet-Technologien und aktuelle Weiterentwicklungen flihren zu einem
standigen Wandel der Technologie-Nutzung.1 Hiermit einher geht auch die Schaffung
einer Vielzahl von Begriffen. So finden sich neb en dem Begriff E-Business u.a. auch
die verwandten Begriffe E-Commerce, Internet-Okonomie, New Economy, Network
Economy und digitale Wirtschaft. Neben dem Begriffsinhalt variiert auch die Untersu
chungsperspektive. So weisen einige VerOffentlichungen volkswirtschaftliche, andere
betriebswirtschaftliche Erkenntnisziele auf. Den folgenden Ausflihrungen liegen be
triebswirtschaftliche Erkenntnisziele zu Grunde. Dieses Erkenntnisinteresse spiegelt
sich primar in den Begriffen E-Business und E-Commerce wider. FUr keinen der bei
den Begriffe existiert in der Literatur eine einheitliche Definition.2 Der Begriff E
Commerce ist alter und verbreiteter als der Begriff E-Business. Da sich die betriebli
che Nutzung des Internet zu Beginn auf wenige Einsatzfelder konzentrierte (insbe
sondere auf den Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen3), liegt dem Beg
riff E-Commerce mitunter eine engere Abgrenzung zu Grunde. Wenngleich diese
Unterscheidung in der Literatur keineswegs unUblich ist,4 orientiert sich die folgende
Darstellung an einer verbreiteten Tendenz in Theorie und Praxis, die beiden Begriffe
synonym zu verwenden. Bei diesem Begriffsverstandnis liegt beiden Begriffen eine
weite Abgrenzung zu Grunde.
Definition: E-Business
Die weite Begriffsfassung umfasst alle Unternehmungsaktivitaten, die elektronisch
abgewickelt werden. Sie kommt z.B. in der folgenden Definition von Wigand zum
Ausdruck: "Electronic commerce denotes the seamless application of information and
communication technology from its point of origin to its endpoint along the entire va
lue chain of business processes conducted electronically and designed to enable the
accomplishment of a business goal. ,,5 Die Informations- und Kommunikationstechno
logie wird im Rahmen des E-Business also nicht nur an der Schnittstelle zum Kunden,
sondern auch innerhalb der Unternehmung (Intranet) und an der Schnittstelle zum Lie
feranten (Extranet) genutzt.6 Das betriebswirtschaftliche Potenzial des Electronic Bu-
1 Vgl. Whinston/StahliChoi (1997), S. 12.
Vgl. Bliemel/Fassott (1999), S.2, Haertsch (2000), S. II ff., Loebbecke (2001), S.95 und Norris et al.
(2000) S. 14 ff.
] Vgl. MUller-Hagedorn (2000), S. 54 f.
4 Vgl. z.B. Evans/Wurster (1999) und Kalakota/Robinson (1999), S. 4 ff.
5 Wigand (1997), S. 5.
6 Vgl. Whinston/StahliChoi (1997), S. 12. Whinston et al. verwenden trotz weiten Begriffsverstandnisses den
Begriff "Electronic Commerce".
