Table Of ContentOliver W. Schusser
Die CD-ROM-Technologie - Herausforderung für den
deutschen Musikmarkt
Oliver W. Schusser
Die CD-ROM
Technologie -
Herausforderung
für den deutschen
Musikmarkt
Ein Beitrag zum strategischen Marketing für
Produktinnovationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Franz Lehner
~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - C1P-Einheitsaufnohme
Schusser, Oliver W.:
Die CD-ROM-Technologie - Herausforderung fOr den
deutschen Musikmarkt : ein Beitrag zum strotegischen
Marketing fOr Produktinnovotionen / Oliver W. Schusser. Mit
einem Geleitw. von Fronz Lehner. - Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 1996
(DU V: Wirtschoftswissenschoft)
© Springer Fochmedien Wiesboden 1996
Ursprunglich erschienen bei Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Monika MOlhousen
Dos Werk einschlieBlich oller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschOtzt. Jede Verwertung ouBerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlogs unzu
l.ţIssig und strafbor. Dos gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen,
Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Gedruckt ouf chlorarm gebleichtem und saurefreiem Popier
ISBN 978-3-8244-0324-0 ISBN 978-3-663-08379-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08379-5
Nichts bleibt, wenn sich nichts ändert.
Herbert Henzler
Geleitwort
Die weltweit feststellbaren Änderungen bei Märkten und
Wirtschafts strukturen werden besonders durch die Entwicklung und
die Einführung neuer Technologien vorangetrieben. Die
Technologieentwicklung der 90er Jahre und damit verbunden das
Wachstum bestimmter Industrien wird häufig durch das Akronym
"TIME" charakterisiert. TIME steht für Telekommunikation,
Infonnationstechnik, Medien und Entertainment. Die CD-ROM
Technologie, und damit das Thema dieses Buches, stehen im
Zentrum dieser Entwicklung.
Das vorliegende Buch entstand auf der Basis einer Diplomarbeit,
die vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinfonnatik der Universität
Regensburg betreut wurde. Die Veröffentlichung emer
Diplomarbeit in Buchfonn ist ein seltenes, aber umso erfreulicheres
Ereignis. Es dokumentiert einerseits eine Praxisrelevanz der
Ergebnisse, andererseits ein über den akademischen Bereich
hinausgehendes Interesse an1 Thema. Die Zielsetzung der Arbeit
bestand darin, eine ganzheitliche Marketingkonzeption für die
sogenarmte "CD Plus" zu entwickeln und vorzustellen. Zu diesem
Zweck stellt der Autor die inhaltlichen und methodischen Fragen
einer zielorientierten Bündelung von Marketinginstrumenten aus
einer ganzheitlichen Sicht dar, um sie dann anband der CD Plus zu
exemplifizieren. Die Arbeit soll folglich für Tonträgerfinnen, die
sich mit der Einführung der CD Plus am deutschen Musikmarkt
befassen, konkrete und praktische Handlungs-vorschläge geben. Sie
kann damit als eine Art marketingspezifischer Leitfaden bei der
Planung der Produktinnovation dienen.
Das gewählte Thema ist in der Literatur bisher in dieser Fonn nicht
behandelt worden, so daß für die Praxis wertvolle Infonnationen
und Anregungen enthalten sind. In einer gelungenen Darstellung
wird zunächst die Ausgangssituation, d.h. Tonträgennarkt und CD
ROM-Technologie, dargestellt. Unter Hinweis auf die Bedeutung
VIII
von Produktinnovationen Im vorliegenden Kontext erfolgt
schließlich die Auseinandersetzung mit Ansätzen des strategischen
Marketings. Dieses äußerst komplexe Thema, zu dem eine
vielfaltige Primär- und Sekundärliteratur existiert, wird
überblicksmäßig zusammengefaßt. Mit der Auswahl emes
integrativen Ansatzes als konkreten Bezugsrahmen wird die
Rahmenbedingung fur die Ausarbeitung des Marketing-Konzeptes
geschaffen.
Der Wert des Buches lie!:,>t einerseits Im gut aufbereiteten und
hochaktuellen Material zu einer neuen Technologie sowie im
Entwurf einer Marketingkonzeption ftir die CD Plus. Es kann damit
als allgemeiner Beitrag fur die komplexe Aufgabe der
Produktinnovation sowie als konkreter Baustein ftir em
ausgewähltes Segment der Tonträgerindustrie verstanden werden.
Neben der Freude an diesem Werk wünsche ich dem Autor auch im
Beruf weiterhin viel Erfolg!
Prof. Dr. Franz Lehner
Vorwort
Die Kompression digitaler Daten ermöglicht die Speicherung von
Bewegtbild, Ton- und Textinformation auf einem einzigen
Datenträger und bildet die Grundlage der Informationsgesellschaft
von morgen. Zu den traditionellen Monomedien (Buch, Zeitung)
und den Duomedien (Fernsehen und Hörfunk) gesellen sich heute
die sogenannten Multimedien (Off- und Online). Diese entstanden
vor wenigen Jahren mit EinfUhrung der CD-ROM-Technologie.
Die Musikbranche schließt sich den neuen Trends nur zaghaft an.
Zwar bieten fast alle Tonträgerfirmen bereits Homepages im
Internet an, aber wie man das neue Geschäft letztendlich vergoldet,
weiß man noch nicht. Noch hat man der Vision, daß Tonträger in
ferner Zukunft nicht mehr gekauft, sondern zu Hause per Internet
selbst zusammengestellt und aufgenommen werden sollen, nichts
entgegenzusetzen. Die relative Stagnation im Tonträgermarkt sollte
allerdings Warnzeichen genug sein, um frtihzeitig die Weichen fUr
die Zukunft zu stellen.
Der Entschluß, mich wissenschaftlich mit der Musikbranche zu
beschäftigen, entstand aus meinem langjährigen Interesse am
Musikgeschehen. Nach intensivem Literaturstudium, zahlreichen
Interviews, Nachforschungen auf der POPKOMM. '95 und der
Frankfurter Buchmesse sowie einigen spannenden, lehrreichen
Monaten bei der BMG Ariola in München entstand die vorliegende
Arbeit. Ich danke meinem akademischen Lehrer Herrn Professor
Dr. Lehner fUr die Übernahme dieses Themas, fUr die produktiven
Stunden bei der Besprechung der Arbeit und fUr den Freiraum, den
er mir bei der Bearbeitung gewährt hat. Desweiteren möchte ich
mich in aller Kürze bei all denen bedanken, die in irgendeiner
Weise, ob direkt oder indirekt, bewußt oder unbewußt, einen wenn
auch noch so geringen Anteil an dieser Arbeit geleistet haben. Ich
denkc: es hat sich gelohnt.
x
Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Dr. Jacobs, der den
entscheidenden Anstoß zur vorliegenden Arbeit gab. Ebenso danke
ich Anja Jung, sowie der gesamten Abteilung 'AK' der BMG Ariola
Musik GmbH, die diese Arbeit betreut haben und auf (fast) alle
meine ständigen Fragen stets eine Antwort wußten. Birgitta v.
Schuckmann war eine große Unterstützung bei der Korrektur des
Manuskripts, mein Bruder Stephan stand mir inhaltlich mit Rat und
Tat zur Seite.
Meiner Freundin Sabine danke ich für die unermüdliche Geduld
und Unterstützung, die sie mir in den letzten 12 Monaten meines
Studiums entgegengebracht hat. Diese Arbeit wäre wohl kaum
zustandegekommen, wenn ich nicht im privaten Bereich auf Ihre
Unterstützung und Motivation hätte zurückgreifen können.
Mit Worten des Dankes nicht mehr auszudrücken ist die
Unterstützung und Förderung, die mir meine Eltern in all den
Jahren haben zuteil werden lassen. Ihnen widme ich daher dieses
Buch.
Oliver Schusser
Inhaltsverzeichnis
1. Einfuhrung ................................................................................. 1
1. 1 Historische Entwicklung ...................................................... 1
1.2 Problemstellung ................................................................... 2
1.3 Aufbau der Arbeit.. .............................................................. 4
2. Ausgangssituation ...................................................................... 6
2.1 Der deutsche Tonträgermarkt ............................................... 6
2.1.1 Umsatz-und Absatzentwicklung der
Tonträgerkonfigurationen .............................................. 6
2.1.2 Repertoirebereiche ...................................................... 10
2.1.3 Preiskategorien ........................................................... 11
2.1.4 Zentrale Marktfaktoren der Tonträgerindustrie ........... 13
2.1.4.1 Technologie ........................................................... 13
2.1.4.2 Konsumenten ......................................................... 14
2.1.4.3 Handel ................................................................... 17
2.1.4.4 Wettbewerb ........................................................... 18
2.2 Die CD-ROM-Technologie ................................................ 21
2.2.1 Normen und Standarddefinitionen .............................. 21
2.2.2 Einsatzgebiete der CD-ROM-Technologie .................. 24
2.2.3 Die Vorteile der CD-ROM-Technologie ..................... 25
2.2.4 Die CD Plus als Weiterentwicklung der CD-ROM
fur den Musikmarkt. .................................................... 27
2.3 Der Begriff der Produktinnovation ..................................... 31
2.3.1 Die CD Plus als Produktinnovation für den
Musikmarkt ................................................................ 3 1
2.3.1.1 Das Problem einer Definition des Begriffes
der Produktinnovation ........................................ '" 3 1
2.3.1.2 Definitorische Einordnung der CD Plus als
Produktinnovation ................................................. 36
2.3.2 Produktinnovationsmanagement: Notwendigkeit,
Modelle, Aufgaben, Einflußgrößen ........................... 37
3. Konzeptionelle Ansätze des strategischen Marketing und
Wabl des Bezugsrahmens ........................................................ 41
3. 1 Entwicklungspfad des strategischen Marketing ................. .41
3.2 Produktinnovationen als Teilbereich strategischen
Marketings ........................................................................ 44
