Table Of ContentMartin Gobi
Die Beurteilung von Dienstleistungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Martin Gobi
Die Beurteilung von
Dienstleistungen
Grundlage fur ein erfolgreiches Marketing
am Beispiel Freier Berufe
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat der Bundeswehr Hamburg, 2002 u.d.T.: Gobi, Martin: Die
Bestimmung eines Dienstleistungsurteils als Voraussetzung fOr ein erfolgreiches
Dienstleistungsmarketing. lheoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel
von Freien Berufen
1. Auflage Mai 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003
lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-7831-6 e-ISBN-13: 978-3-322-81513-2
001: 10.1007/978-3-322-81513-2
v
Geleitwort
Geleitwort
Das vorliegende Buch greift ein zentrales Problem des Dienstieistungsmarketing auf: die Be
stimmung des Dienstieistungsurteils. Da die Qualitiit einer Dienstieistung Ld.R. erst nach ihrer
Inanspruchnahrne bewertet werden kann, kann ein objektives Dienstieistungsurteil bei der
Wahl des Anbieters wertvolle Anhaltspunkte fUr den potenziellen Kunden bieten; der
Dienstieister kann seinerseits auf der Grundlage des Qualitiitsurteils Defizite erkennen und
Verbesserungspotenziale identifizieren. .
Ziel der Untersuchung ist die Entwicklung eines quantitativen Instruments, urn die Qualitiit
von Dienstieistungsanbietem erfassen zu konnen. Kern der Arbeit ist daher - neben einer kri
tischen Darstellung bisheriger Anslitze zur Messung der Dienstieistungsqualitiit - die Ent
wicklung eines Ansatzes zur Dienstieistungsbeurteilung. Ais exemplarische Branche zieht der
Autor dabei die Freien Berufe heran. Gerade bei dieser Dienstieistergruppe, we1che zahl
reichen rechtiichen Restriktionen unterliegt - u.a. Werbebeschrlinkungen -, kann ein objekti
ves Dienstieistungsurteil fUr die potentiellen Kunden die Markttransparenz erhOhen und die
Wahl erleichtem. Zudem bestehen im Markt der Freien Berufe erhebliche Informations
asymmetrien, da es sich beiden angebotenen Leistungen in weiten Bereichen urn Vertrauens
giiter handelt. Bei der Konzeption des Ansatzes integriert der Autor Elemente aus den diver
sen in der Literatur bislang vorgeschlagenen Anslitzen und erweitert sie zu einem zweck
mlil3igen, eigenstiindigen Messmodell. Ais Konstrukte wlih1t Gobi die Kundenzufriedenheit,
Leistungsbeurteilung, Preis-Leistungs-Verhliltnis, Kundenbindung, Fiihrungsqualitiit, Mitar
beiterzufriedenheit.
Das von Gobi entwickelte Messmodell wird anschlieBend auf die Gruppe der Freien Berufe
praktisch angewendet, wobei der Autor exemplarisch die Gruppe der niedergelassenen Zahn
lirzte zu Grunde legt. Auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse zeigt der Verfasser
konkret auf, in welcher Weise die Ergebnisse des Dienstieistungsurteil von den untersuchten
Zahnarztpraxen genutzt werden konnen, urn Marketing und Qualitiitsmanagement zu verbes
sem.
Mit dem vorliegenden Buch ist es dem Autor gelungen, ein Instrument zur Beurteilung der
Dienstieistungsqualitiit zu entwickeln, dass sowohl theoretischen AnsprUchen genUgt als auch
in der Praxis anwendbar ist. Damit stellt die Arbeit eine eigenstiindige und neuartige For
schungsleistung dar, die gleichzeitig erheblichenpraktischen Nutzen fUr die Marktteilnehmer
sowohl auf Anbieter-als auch aufNachfragerseite aufweist.
Claudia Fantapie Altobelli
Vorwort VII
Vorwort
Der Begriff des Dienstleistungsmarketing ist aufgrund der Besonderheiten entstanden, die
Dienstleistungen im Vergleich zu Sachleistungen aufweisen. Eine wesentiiche Schwierigkeit
ist es, Dienstieistungen zu beurteilen und eine Vergleichbarkeit herzustellen. Es gibt in der
Praxis kein Informationsinstrument, das derartigen Nutzen bietet wie es beispie1sweise die
Stiftung Warentest beim Vergleichstest von Produkten durchfiihrt. Die Information iiber und
Beurteilung von Dienstieistungen ware vor allem im Gesundheitswesen wUnschenswert, da
sie meist auch Voraussetzung fUr ein weiteres Qualitatsmanagement ist und die Arztwahl
meist nur auf eigenen oder kommunizierten subjektiven Eindriicken beruht.
Durch das vertiefte Wissen, das ich durch die Auseinandersetzung mit den
dienstleistungsspezifischen Besonderheiten und die starke Fokussierung auf die Messung von
Dienstleistungsqualitat nach der Fertigstellung meiner Diplomarbeit erworben hatte, entstand
die Idee und Themenstellung fUr diese Arbeit. In der Diplomarbeit, die ich in
Zusarnmenarbeit mit Herro Dip!. Wi-Ing. Gregor Zowierucha angefertigt habe, wurde ein
Kundenmanagement fUr ein Ingenieurbiiro in Miinchen erarbeitet. Dabei haben wir die
Erwartungen der Kunden - in diesem Faile die Tiefbauiimter aller Oberbayerischen Stadte -
erhoben und die Erfiillung dieser Erwartungen durch das zu untersuchende Ingenieurbiiro
ana1ysiert, woraufhin wir quantitative Handlungsanweisungen fUr den Aufbau eines
Kundenmanagement ableiten konnten.
1m Anschluss an diese Arbeit verfestigte sich der Gedanke, mich mit der Problemstellung
noch intensiver auseinander zu setzen. Ich iiberlegte mir, dass noch weitere Konstrukte - wie
beispielsweise die Kundenzufriedenheit und -bindung, aber auch die Mitarbeiterperspektive -
in die Beurteilung eines Dienstieistungsuntemehmens einfliel3en miissten und dass die
Bedeutung der erwarteten Merkmale Einfluss auf die anschliel3ende Implementierung im
Untemehmen haben. Zudem ist es fUr ein Dienstleistungsuntemehmen von Bedeutung, die
Wettbewerber im Markt zu kennen, urn ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing aufbauen
zu konnen. Diese Denkansiitze habe ich in meiner Dissertation integriert und ein Modell zur
Beurteilung und zurn Vergleich von Dienstleistungsuntemehmen entwickelt.
Ich habe in einer empirischen Studie gezeigt, dass es mit einem Dienstleistungsurteil moglich
ist, Dienstleistungsuntemehmen iihnlich zu bewerten wie es die Stiftung Warentest mit
Produkten durchfiihrt. Die analysierten Ergebnisse sind sowohl fUr die untersuchten
Untemehmen der Branche als auch fUr deren Kunden relevant, urn geeignete, objektive
Informationen zur Anbietersuche zu besitzen und bestmogliche Kaufentscheidungen zu
treffen.
Die Arbeit habe ich als extemer Doktorand - neben meiner Arbeit als Logistikoffizier und
Controller bei der Bundeswehr - am Institut fUr Marketing der Universitat der Bundeswehr
Hamburg angefertigt. In diesem Zusarnmenhang mochte ich meiner Doktormutter Frau Prof.
Dr. Claudia Fantapie Altobelli danken, die mich trotz der Entfemung von 700km
hervorragend betreute. Sie hatte jederzeit ein offenes Ohr fUr meine Fragen und gab mir
wertvolle Anregungen zur erfolgreichen Fertigstellung dieser Arbeit.
Bedanken mochte ich mich auch bei Herro Dip!. Kfm. Michael Fiirll, der Familie Schmies
Zowierucha und vor allem Herro Dip!. Wi-Ing. Sascha Siepe, der mich neben dem
abschliel3enden Korrekturlesen der Arbeit besonders im Rahmen der aufwiindigen
Datenerhebung hervorragend unterstiitzte; meinen Vorgesetzten Herro Manfred Arenz und
Wolfgang Apel, die immer Verstiindnis flir meine Doppelbelastung hatten.
VIII Vorwort
Die Anfertigung der empirischen Erhebung ware nicht ohne die gute Zusammenarbeit mit den
Blaubeurer Zahnlirzten Rudolf Kopp, Esther und Jos Launer, Emma Lenhardt, Ores.
Christiane und Peter Reulen, Dr. Joachim Sperr und Dr. Gerold Wiist so gut gelungen. Ihnen,
deren Mitarbeitem, allen Teilnehmem an den Befragungen und Herrn Horst Cox, dem
Direktor der Kassenzahnlirztlichen Vereinigung Tllbingen, danke ich fUr die Unterstlltzung.
Ohne sie ware die Durchfiihrung kaum moglich gewesen.
Der groBte Dank gebUhrt meiner Freundin Frau Katharina Kuhne, die mir bei allen
Tlitigkeiten in Verbindung mit dieser Arbeit sehr groBe Hilfe leistete und vor allem meine
Launen und zeitlich aufwlindige Arbeiten zur Anfertigung dieser Dissertation ertrug.
Ihr mochte ich diese Arbeit widmen.
Ebenso mochte ich diese Arbeit meiner Mutter Maria Gobi und meinem Vater Ludwig Gobi
widmen, der die Fertigstellung leider nicht mehr miterleben durfte.
Martin Gobi
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Teil I: Einleitung
1. Problemstellung
2. Gang der Untersuchung 5
Teil II: Dienstleistungsspezifische Besonderheiten und deren marketing
relevanten Auswirkungen 7
1. Begriff und Abgrenzung der Dienstleistung 7
2. Besonderheiten von Dienstleistungen 8
3. Klassifizierung von Dienstleistungsunternehmen 12
4. Irnplikationen und Handlungsmoglichkeiten fUr die Marketing
Politik 13
4.1. Der erweiterte Marketing-Mix im
Dienstleistungsmarketing 13
4.2. Die Auswirkungen der dienstleistungsspezifischen
Besonderheiten fUr das Marketing 16
5. Besonderheiten des Kaufentscheidungsprozesses bei
Dienstleistungen 20
5.1. Analyse des Kaufentscheidungsprozesses 20
5.2. Erkliirungsansiitze zum Informationsverhalten von
Konsumenten 24
5.2.1. Bestimmung des Ausgangsniveaus von
Konsumenten 24
5.2.2. Auswirkungen der Informationsaufnahme auf den
Kaufentscheidungsprozess 26
5.2.3. Auswirkungen der Informationsverarbeitung auf
den Kaufentscheidungsprozess 28
5.2.4. Auswirkungen der Informationsweitergabe auf den
Kaufentscheidungsprozess 29
x Inhaltsverzeichnis
Teil III: Moglichkeiten und Grenzen der Beurteilung von Dienstleistungen 31
1. Die allgemeine Problematik der Urteilsbildung bei
Dienstleistungen 31
2. Kunden-und Mitarbeiterzufriedenheit als Quellen von
Wettbewerbsvorteilen 32
2.1. Herleitung von Wettbewerbszielen bei
Dienstleistungsunternehmen 32
2.2. Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit 36
2.2.1. Kundenzufriedenheit als Ergebnis der Integration
weiterer Konstrukte 36
2.2.2. Die Kundenbindung 39
2.2.3. Die Qualitatsbeurteilung 42
2.2.3.1. Die Qualitatsbeurteilung i.e.S. 42
2.2.3.2. Die Beurteilung des Preis-Leistungs
Verhiiltnisses 43
2.2.4. Das Image 44
2.2.5. Das Beschwerdeverhalten 45
2.2.6. Die Kundenniihe bzw. Kundenorientierung 48
2.3. Einflussfaktoren der Mitarbeiterzufriedenheit 49
3. Ansatze zur Messung der Dienstleistungsqualitat 52
3.1. Charakterisierung und Dimensionen der
Dienstleistungsqualitat 52
3.1.1. Definition der Dienstleistungsqualitat 52
3.1.2. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualitat
und Zufriedenheit 53
3.1.3. Moglichkeiten zur Bestimmung der relevanten
Qualitatsdimensionen 56
3.2. Ansiitze zur Messung der beurteilungsrelevanten
Einflussfaktoren 60
3.2.1 Uberblick 60
Inhaltsverzeichnis XI
3.2.2. Kundenorientierte Messansiitze 60
3.2.2.1. Objektive Messansiitze 60
3.2.2.2. Merkmalsorientierte Messansiitze 61
3.2.2.3. Ereignisorientierte Messansiitze 66
3.2.2.4. Problemorientierte Messansiitze 68
3.2.3. Mitarbeiterorientierte Messansiitze 70
3.2.3.1. Darstellung verschiedener Messansiitze 70
3.2.3.2. Beispiele von Mitarbeiterbefragungen 75
3.3. Moglichkeiten zur Berechnung von Gesamturteilen 79
3.4. Bisherige Ansiitze zur Gesamtbewertung von
Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsuntemehmen 83
3.4.1. Zertifizierung und Qualitatsauszeichnungen zur
Uberpriifung eines TQM-Systems 83
3.4.1.1. Die Zertifizierung nach DIN ISO
9000-9004 83
3.4.1.2. Qualitatsauszeichnungen fUr
Dienstleistungsuntemehmen 89
3.4.2. Vom Warentest zum Dienstleistungstest 94
3.4.2.1. Beschreibung des Aufbaus und der
Arbeitsweise der Stiftung Warentest 94
3.4.2.2. Qualitatsmessung und -urteile der
Stiftung Warentest 97
3.4.2.3. Untersuchungen und Kritik an der Arbeit
der Stiftung Warentest 98
3.4.3. Nationale Kundenbarometer als
Beurteil ungsgrundlage fUr
Dienstleistungsuntemehmen 101
3.4.3.1. Aufbau und Zielsetzungen Nationaler
Kundenbarometer 101
3.4.3.2. Der deutsche Kundenmonitor 102
3.4.3.3. Weitere Nationale Kundenbarometer 109
