Table Of ContentThomas Holtrop/Mathias Döpfner/Bernd W. Wirtz
Deutschland Online
Thomas Holtrop/Mathias Döpfner/
Bernd W. Wirtz
Deutschland Online
Entwicklungsperspektiven
der Medien- und Internetmärkte
2. , überarbeitete Auflage
Bibliografische lnformation Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Liber <http:/ /dnb.ddb.de> abrufbar.
Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender der T-Online International AG, Darmstadt, und Mitglied des
Vorstands der Deutschen Telekom AG, Bonn.
Dr. Mathias Dopfner, Vorstandsvorsitzender und Vorstand Zeitungen, Axei Springer AG, Hamburg.
Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, Euro Lab for Electronic Commerce & Internet Economics sowie Lehrstuhl
fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmensfl.ihrung und Unternehmens
entwicklung, Private Universităt Witten/Herdecke.
1. Auflage Oktober 2003
2. Auflage Februar 2004
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage
GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover re print of the hardcover 2nd edition 2004
Lektorat: Susanne Kramer
www.gabler.de
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
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von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-663-01585-7 ISBN 978-3-663-01584-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-01584-0
Vorwort
Die vorliegende Studie zeigt: Der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesell
schaft findet in rasanter Geschwindigkeit statt. Das Internet hat einen festen Platz in un
serer Gesellschaft eingenommen und wird in seiner Bedeutung auf allen Ebenen, sei es
geschäftlich für den Kontakt mit Geschäftspartnern aus aller Welt, sei es im Rahmen der
Ausbildung durch den Zugang zu Wissen und Informationen über den Schulbetrieb hin
aus oder auch im ganz privaten Bereich, weiter anwachsen.
Die zunehmende Bedeutung des Internets und die Möglichkeit, Informationen aus einer
bisher ungekannten Vielfalt von Quellen zu erschließen, erfordert auch die Fähigkeit,
digitale Inhalte in sozial und wirtschaftlich wertvolles Wissen umzuwandeln. Es besteht
daher für diejenigen, die keinen Zugang zum Medium Internet haben, die Gefahr, dass
sie den Anschluss verlieren und sich mittelfristig Ausgrenzungseffekten gegenübersehen
- z. B. bei der Erlangung von Ausbildungs- und Arbeitsplätzen oder beim Bezug staatli
cher und privater Dienstleistungen.
Es bedarf daher eines engen Schulterschlusses zwischen Politik und Wirtschaft, wenn es
darum geht, alle Bürger in Deutschland an den ökonomischen und sozialen Vorteilen
des Internets teilhaben zu lassen. Wie bereits im eEurope-Aktionsplan der Europäischen
Union für die Entwicklung des Breitbandmarktes ausgeführt, kommt den staatlichen
Stellen eine besondere Vorreiterrolle bei der Einführung der neuen Technologien zu.
Dieser können sie beispielsweise durch die Onlinebereitstellung öffentlicher Dienstleis
tungen oder die Einrichtung und Förderung öffentlicher Zugänge zum Internet gerecht
werden.
Auch die Möglichkeit, Verwaltungsdienstleistungen elektronisch in Anspruch zu neh
men, schafft mehr Anreize für den Bürger, Internetzugänge zu nutzen. Indem der Staat
verstärkt elektronische Anwendungen zur Verfügung stellt, gibt er Impulse für deren
Nachfrage und fördert die wirtschaftliche Entwicklung. Auf diese Weise kann der Staat
zum einen auf dem Massenmarkt verstärkt seiner Leitfunktion gerecht werden, aber zum
anderen auch dazu beitragen, wesentliche Kosteneinsparpotenziale für Staat, Wirtschaft
und Bürger zu erschließen.
Vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung zur Informationsgesellschaft sollte der
Staat zukünftig eine Leitfunktion anderer Art in der Bildungspolitik einnehmen. Erfor
derlich ist daher, dass der Vermittlung von Medienkompetenz mithilfe von qualifizier
tem Lehrpersonal in Zukunft durch den Staat eine höhere Bedeutung beigemessen wird.
Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG mit der Initiative t@school tragen durch
die Unterstützung unterschiedlicher Projekte und Initiativen dazu bei, die notwendige
Infrastruktur an Schulen, Lern- und Ausbildungsplätzen zu schaffen. Hierzu gehört vor
allem auch die Aufgabe, durch spezifische Angebote und Projekte Kindern und Heran
wachsenden die notwendigen Fertigkeiten im Umgang mit der Vielzahl der Inhalte zu
vermitteln.
VI Vorwort
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie verdeutlichen diese gesellschaftliche und wirt
schaftliche Bedeutung des Internets rur eine moderne Informationsgesellschaft, wie sie
Deutschland längst geworden ist. Die vordergründige Frage, inwieweit das Internet all
täglicher Bestandteil im Leben und des Arbeitens von Bürgern und Unternehmen ge
worden ist, wird eindeutig beantwortet.
Wiesbaden im August 2003
ROLAND KOCH, MINISTERPRÄSIDENT DES LANDES HESSEN
HARALD LEMKE, STAATSSEKRETÄR IM FINANZMINISTERIUM DES LANDES HESSEN,
BEVOLLMÄCHTIGTER FÜR E-GOVERNMENT UND INFORMATIONSTECHNOLOGIE
V orwort der Autoren
Die Medien- und Internetmärkte sind wesentliche Treiber des gesellschaftlichen Wan
dels von der Industrie- zur Infonnationsgesellschaft. Die erhebliche Entwicklungsdyna
mik in der Infonnations- und Kommunikationstechnologie ist hierbei ein Haupteinfluss
faktor. Digitalisierung und Vernetzung, im Besonderen die Verbreitung des
Breitbandinternets, stellen die Triebfedern der Konvergenz verschiedener Medienbran
chen, der Infonnationstechnologie-und der Telekommunikationsbranche dar. Sich wan
delnde Geschäftsmodelle, neue integrierte Wertschöpfungsprozesse, veränderte Organi
sationsstrukturen sowie innovative Leistungsangebote sind die Folge. Die zunehmende
Etablierung der Infonnationsgesellschaft, die ihren Kristallisationspunkt in der Konver
genz der Medien- und Internetmärkte findet, hat grundlegende Auswirkungen auf die
Veränderung der gesellschaftlichen Struktur-und Interaktionsmuster.
Insbesondere die Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik muss die erheblichen Innovatio
nen und Veränderungsprozesse in ihrer Ordnungspolitik berücksichtigen und sicherstel
len, dass international wettbewerbsfähige Rahmenbedingungen für die hier agierenden
Unternehmen geschaffen werden. Gleichfalls sind die Bildungs- und Arbeitspolitik an
den neuen Bedürfnissen der Infonnationsgesellschaft auszurichten. Hier gilt es, allen
Bürgern in der Bundesrepublik Deutschland angemessene Zugangs- und Nutzungsvor
aussetzungen zu bieten, damit sie in der Lage sind, die innovativen Medien- und Inter
netanwendungen für sich in einem sinnvollen Maß zu erschließen. Nur durch eine solche
ordnungspolitische Ausrichtung kann die internationale Wettbewerbsfähigkeit in diesem
zentralen Wirtschaftsbereich gesichert werden.
Mit dem vorliegenden Fachbuch soll ein Beitrag zur Auseinandersetzung mit diesen
Entwicklungen in der Medien- und Internetbranche geleistet werden. Dabei lag das Au
genmerk der Untersuchung sowohl auf der Darstellung der gesellschaftlichen Auswir
kungen als auch auf der Analyse innovativer wirtschaftlicher Anwendungen auf Basis
des Breitbandinternets.
Mit der zweiten, aktualisierten Auflage tragen wir der zunehmenden Bedeutung der Me
dien-und Internetmärkte Rechnung. An dieser Stelle möchten wir uns für die Teilnahme
der Bürger und der Unternehmen bedanken, die zum Gelingen dieser Studie maßgeblich
beigetragen haben. Unser Dank gebührt auch dem Gabler Verlag für die gute Zusam
menarbeit bei der Drucklegung des Buchs. Die wissenschaftliche Entwicklung eines
Themenbereichs lebt wesentlich von der kritischen Auseinandersetzung und Diskussion
der Konzepte. Vor diesem Hintergrund sind wir für Anregungen sehr dankbar.
Weiterstadt, Berlin, WittenlHerdecke im Dezember 2003
THOMAS HOLTROP, MATHIAS DÖPFNER, BERND W. WIRTZ
Die Autorenerlöse des Buchs "Deutschland Online - Entwicklungsperspektiven der Me
dien- und Intemetmärkte" werden von Thomas Holtrop, Mathias Döpfner und Bemd W.
Wirtz als gemeinnützige Spende den beiden Organisationen "Children for a Better
World e. V., München" und "Kinder-Hospiz StemenbTÜcke, Hamburg" zur Verfiigung
gestellt.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................... V
Vorwort der Autoren .......•..•.•••.........•.........•.•.•..........•......••••..••.....•...........•.••..... VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................ XI
1. Einführung ......................................................................................................... 1
1.1 Grundlagen der Medien-und Internetmärkte ............................................ 2
1.2 Vorgehensweise der Studie ....................................................................... 5
2. Deutschland Online: Gesellschaftliche Perspektiven .•................................... 9
2.1 Grundlagen der Informationsgesellschaft ................................................. 9
2.2 Gesellschaftliche Bedeutung des Internets .............................................. 12
2.2.1 Internetnutzung und -zugang ........................................................ 12
2.2.2 Onlinearbeitswelt .......................................................................... 17
2.2.2.1 Internetkompetenz ..................................................... 17
2.2.2.2 Onlinearbeitsplatzsuche ............................................. 22
2.2.2.3 TelearbeitIHome-Office ............................................. 24
2.2.3 Onlineshopping ............................................................................. 28
2.2.4 E-Government ............................................................................... 32
2.3 Zukünftige gesellschaftliche Perspektiven .............................................. 36
3. Deutschland Online: Ökonomische Perspektiven .........••.......................•..... 39
3.1 Grundlagen der Internetökonomie .......................................................... 39
3.2 Ökonomische Bedeutung des Internets .................................................. .44
3.2.1 Bedeutung für deutsche Unternehmen, Medienunternehmen
und Werbeindustrie ...................................................................... .45
3.2.1.1 Geschäftsmodelle ...................................................... .45
3.2.1.2 Geschäftstätigkeit.. ..................................................... 63
3.2.1.3 Potenziale des Internets ............................................. 69
3.2.2 Bedeutung für ausgewählte funktionale Unternehmens-
bereiche ......................................................................................... 72
3.2.2.1 Beschaffung ............................................................... 73
3.2.2.2 Vertrieb ...................................................................... 79
3.2.2.3 Personalbeschaffung .................................................. 87
3.3 Zukünftige ökonomische Perspektiven ................................................... 92
XII Inhaltsverzeichnis
4. Perspektiven des Internet-TV •.••••••••••••••••••••••••••••••••••••.••••••••••••••••••••••••••••••••• 95
4.1 Grundlagen des Intemet-TV ................................................................... 95
4.2 Realisierungsfonnen des Intemet-TV .................................................. .106
4.2.1 Plattfonnen .................................................................................. 10 6
4.2.2 Plattfonnanbieter. ........................................................................ 10 8
4.2.3 Angebot ....................................................................................... 112
4.2.3.1 Content. .................................................................... 113
4.2.3.2 Funktionen ............................................................... 115
4.2.3.3 Abrechnungsverfahren und Preise ........................... 118
4.2.4 Auswirkungen auf andere Medien .............................................. 122
4.3 Zukünftige Perspektiven des Intemet-TV ............................................. 125
4.4 Fallstudie RealOne SuperPass ............................................................... 126
5. Perspektiven des Onlinemarketings ............................................................ 129
5.1 Onlinedirektmarketing .......................................................................... 129
5.1.1 Grundlagen des Onlinedirektmarketings .................................... 129
5.1.1.1 Darstellung der wichtigsten Direktmarketing-
instrumente ............................................................... 132
5.1.1.2 Probleme des Onlinedirektmarketings ..................... 138
5.1.1.3 Vor-und Nachteile des Onlinedirektmarketings ..... 144
5.1.2 Realisierungsfonnen des Onlinedirektmarketings ...................... 145
5.1.2.1 Nutzung verschiedener Direktmarketing-
instrumente ............................................................... 145
5.1.2.2 Wirksamkeit verschiedener Direktmarketing-
instrumente ............................................................... 149
5.1.2.3 Umsetzung des Onlinedirektmarketings .................. 153
5.1.3 Zukünftige Perspektiven des Onlinedirektmarketings ............... .171
5.1.4 Fallstudie Quelle AG .................................................................. 173
5.2 Onlinewerbung ...................................................................................... 180
5.2.1 Grundlagen der Onlinewerbung .................................................. 180
5.2.2 Realisierungsfonnen der Onlinewerbung ................................... 185
5.2.2.1 Onlinewerbefonnen ................................................. 186
5.2.2.2 Nutzung .................................................................... 199
5.2.2.3 Werbewirksamkeit ................................................... 203
5.2.2.4 Platzierung ............................................................... 210
5.2.2.5 Gestaltung ................................................................ 215
5.2.3 Zukünftige Perspektiven der Onlinewerbung ............................. 224
5.2.4 Fallbeispiel Praktiker Bau-und Heimwerkennärkte AG ............ 227
6. Ausblick. ......................................................................................................... 231
Literaturverzeichnis ........................................................................................... 233
Stichwortverzeichnis ........................................................................................... 249
