Determinanten der Sportrezeption : Erklärungsmodell und kausalanalytische Validierung am Beispiel der Fussballbundesliga

227 Pages·2006·12.815 MB·German

by  Thomas Beyer

Thomas Beyer
Determinanten der Sportrezeption
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe ^Marketing und Innovationsmanagement" soil drei
fur die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel-
der integrieren: die marktorientierte Unternehmensfuhrung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori
entierte Technologiepolitik mit alien Fragen des Innovationsmanage-
ments und schlieBlich das Internationale Marketing mit einer speziel-
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften
reihe will dabei ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse prasentieren und zur Diskussion stellen.
Thomas Beyer
Determinanten der
Sportrezeption
Erklarungsmodell und kausalanalytische
Validierung am Beispiel der FuBballbundesliga
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Martin Benkenstein
Deutscher Universitats-Verlag
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Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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Dissertation Universitat Rostock, 2005
1. AuflageFebruar2006
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Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler
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ISBN 3-8350-0298-8
„Warum gehe die Leut' zum FuBball? -
Weil se net wisse wie's ausgeht."
Josef Herberger (1S97-1977)
Deutscher Fufiballlehrer und
Weltmeistertrainer von 1954
Geleitwort VII
Geleitwort
Die Frage, wie das Verhalten von Sportzuschauem und jener breiten Bevolkenmgsschichten,
die sich durch die Nutzung von Massen- und Individualmedien tiber Sportveranstaltungen
bzw. das generelle Sportgeschehen informieren, erklart werden kann, hat die wissenschaft-
liche Diskussion auf dem Gebiet des Sportmarketing nachhaltig gepragt. Die vorliegenden
wissenschaftlichen Untersuchungen, die vor allem aus dem US-amerikanischen Raum stam-
men, versuchen dabei vomehmlich partialanalytisch das Rezeptionsverhalten der verschiede-
nen Zielgruppen zu modellieren. Eine integrierte Analyse der BestimmungsgroBen des rezep-
tiven Sportkonsums liegt jedoch bislang nicht vor.
Dies ist umso erstaunlicher, als sich der rezeptive Sportkonsum weltweit zu einem der wich-
tigsten und umsatzstarksten Freizeitmarkte entwickelt hat. Verschiedenste Konsumformen
werden von den sportinteressierten Zielgruppen - teilweise im Wettbewerb zueinander -
genutzt, ohne dass die Anbieter auch nur annahemd wissen, wie diese Konsumformen mit-
einander harmonieren. So wird nach wie vor strittig diskutiert, ob die Liveubertragungen von
Sportveranstaltungen den Stadionbesuch eher befordem oder verhindem.
Diese Fragestellungen greift der Verfasser der vorliegenden Schrift auf. Er hat sich mit der
vorliegenden Veroffentlichung die Aufgabe gestellt, ein integriertes Modell zur Erklarung des
rezeptiven Sportkonsums zu entwerfen und auf der Grundlage eines Datensatzes zu testen,
den er in Zusammenarbeit mit dem FuBballbundesligisten Hansa Rostock erhoben hat. Mit
dieser Zielsetzung wird deutlich, dass der Verfasser eine konsequent entscheidungsorientierte
Arbeit vorlegt, die ausgehend von einer detaillierten Analyse der Ergebnisse bestehender
Forschungsarbeiten einen integrierten Ansatz zur Erklarung verschiedener Formen des rezep
tiven Sportkonsums entwerfen will.
Als Ausgangspunkt seiner Uberlegungen kennzeichnet der Verfasser der vorliegenden Schrift
zunachst den aktuellen Stellenwert des Sports in unserer Gesellschaft, arbeitet die okonomi-
sche Bedeutung des rezeptiven Sportkonsums heraus, grenzt die zentralen Begriffe eindeutig
ab und kennzeichnet den Zuschauermarkt und dabei vor allem auch ein integriertes
Geschaftsmodell der Anbieter von Rezeptionsleistungen im Sport. Aufbauend auf diesen
LFberlegungen verdeutlicht der Verfasser den Stellenwert der Analyse von Sportzuschauem
imd - auf einer Metaebene - den Stand der Zuschauerforschung und differenziert dabei zwi-
schen sozialpsychologischen und soziologischen Studien sowie einer wirtschaftswissenschaft-
lich ausgerichteten Forschungsstromung, die vomehmlich kauferverhaltenstheoretisch und
marketingorientiert ausgerichtet ist.
Der wesentliche Erkenntnisfortschritt der vorliegenden Schrift liefert ein vom Verfasser ent-
worfenes Erklarungsmodell zum rezeptiven Sportkonsum. Dabei geht er sehr differenziert auf
VIII Geleitwort
drei ausgewahlte Modellkonstrukte, namlich die Erklarungskonstrukte Motive, Identifikation
und Involvement ein. Speziell zum Motivkonstrukt werden vielfaltige partialanalytische
Studien zum Einfluss von Motiven auf den Besuch von Sportveranstaltungen und auf die
Nutzung von TV-Angeboten dargestellt und diskutiert. So gelingt es, unterschiedliche Motiv-
typen zu identifizieren und ihren Stellenwert fur die Erklarung des rezeptiven Sportkonsums
aufzuarbeiten.
AbschlieBend entwirft der Verfasser dann sein Modell zur Erklarung des rezeptiven Sport
konsums. Er macht dabei auch deutlich, dass die drei Modellkonstrukte nicht unabhangig
voneinander sind, sondem die Motive das Involvement und die Identifikation sowie das
Involvement die Identifikation beeinflussen. SchlieBlich leitet er acht Untersuchungshypothe-
sen fur die empirische Untersuchung ab. Diese empirische Untersuchung flihrt er auf der
Grundlage eines Datensatzes durch, den er in enger Zusammenarbeit mit dem FC Hansa
Rostock erhoben hat. Die Auswertungen werden mit der anspruchsvoUen Analysetechnik des
AMOS-Modells durchgefiihrt. Durch diese Analysen kann der Verfasser seine Unter-
suchungshypothesen weitgehend bestatigen.
Insgesamt entwickelt die vorliegende Arbeit ein kauferverhaltentheoretisch begriindetes
Modellkonzept, das geeignet ist, zur SchlieBung der verhaltenswissenschaftlichen Liicke auf
dem Gebiet des Zuschauerverhalten in Sportmarkten beizutragen. Damit liefert der Verfasser
fiir das Marketing-Management von Sportdienstleistem Ansatzpunkte zur Gestaltung ihrer
Kundenbeziehungen. Es ist zu wiinschen, dass die vorliegende Schrift in Theorie und Praxis
eine weite Verbreitung findet.
Prof Dr. Martin Benkenstein
Vorwort IX
Vorwort
Das Interesse an der passiven Partizipation an sportlichen Inhalten hat in den letzten Jahren
eine bemerkenswerte Entwicklung erfahren. Der zunehmende Anteil der sportinteressierten
Bevolkerung eroffhet den Anbietem des Zuschauermarktes erhebliche Umsatz- und Gewinn-
moglichkeiten. Gleichzeitig geraten Vereine und Sportveranstalter durch die Vielfalt unter-
schiedlicher Unterhaltungsangebote sowie die steigenden Aufwendungen fur die Aufrechter-
haltung des Wettkampfbetriebes verstarkt unter Konkurrenz- und Kostendruck. Die Vermark-
tung des Sports an den Sportrezipienten hat sich dabei zur wichtigsten Finanzierungsquelle im
professionellen Spitzensport entwickelt.
Der Sportzuschauer riickt daher verstarkt in den Mittelpunkt der Untemehmensaktivitaten von
Vereinen und Veranstaltem. Demzufolge kommt der umfassenden Analyse des Sportzuschau-
ers, der Erfassung seiner Bedurfhisse, Wtinsche und Motive ein hoher Stellenwert zu. Den-
noch ist eine kaufverhaUenstheoretische Kennzeichung des Sportzuschauers bislang nur sehen
Gegenstand wissenschaftlicher Forschung.
Bei naherer Betrachtung des Untersuchungsgegenstands ist festzustellen, dass Sportereignisse
grundlegend iiber zwei unterschiedliche Ubertragungswege an den Zuschauer vermitteh wer-
den. Zum einen kann der Sportzuschauer Sportveranstaltungen direkt am Wettkampfort ver-
folgen (Vor-Ort-Konsum). Zum anderen kann er Sportiibertragungen raumversetzt tiber Me-
dien konsumieren (Medien-Konsum). Bezogen auf Zuschauer- und Umsatzzahlen haben da
bei Sportubertragungen via TV eine weitaus hohere okonomische Bedeutung als die fiir vor
Ort anwesende Zuschauer organisierten Sportveranstaltungen. Dennoch befassen sich Zu-
schaueranalysen zumeist ausschlieBlich mit der Untersuchung des Vor-Ort-Konsums. Eine
detaillierte vergleichende Analyse beider Konsumformen existiert bisher nicht.
Die dargestellten Forschungsdefizite bilden den Ansatzpunkt ftir meine Dissertationsschrift.
Die Zielstellung der Arbeit besteht dabei in der Identifikation wesentlicher Determinanten der
Sportrezeption, die der Entwicklung eines Modells zur Erklarung der grundlegenden Kon
sumformen Vor-Ort- und Medien-Konsum dienen. Somit liegt der Forschungsschwerpunkt in
dem Versuch einer dependenzbezogenen Erklarung beider Sportrezeptionsformen.
Entsprechend der Zielstellung erfolgte zunachst eine grundlegende Betrachtung der verschie-
denen Einflussgrftfien auf die Rezeptionsnachfrage. Orientiert am S-0-R-Ansatz konnte der
Konsumentscheidungsprozess eines Sportzuschauers abgebildet werden. Letztendlich zeigt
sich, dass die langfristigen Ursachen der Entscheidung fur oder gegen rezeptiven Sportkon-
sum vor allem auf die nicht direkt beobachtbaren emotionalen und kognitiven Prozesse und
Zustande im Innem des Zuschauers zuruckzufuhren sind.
X Vorwort
Unter Beriicksichtigung dieser Ergebnisse erfolgte eine Beurteilung vorhandener Erklarungs-
ansatze der Sportrezeption. Im Rahmen der Analysen konnten wesentliche EinflussgroBen
sowie die zwischen den EinzelgroBen zu vermutenden Konstruktbeziehungen abgeleitet wer-
den. Aufbauend auf diesen theoretischen Voriiberlegungen wurde ein Sportrezeptionsmodell
entwickelt, das erstmalig beide grundlegenden Rezeptionsformen integriert betrachtet.
Der gewahlte Operationalisierungsansatz wurde in einem weiteren Schritt zu einem Messan-
satz verfeinert, wobei fur die exogenen und endogenen ModellgroBen geeignete Messindika-
toren identifiziert werden konnten. Die empirische Analyse basierte auf einer Befragung der
Zuschauer eines Fufiballbundesligisten. Aufgrund der Komplexitat des Modellsystems wurde
dazu der AMOS-Ansatz der Kausalanalyse angewendet. Im Ergebnis der Analyse stellte sich
eine gute Approximation der Modellvoraussagen an die empirischen Daten und damit die Re-
levanz des Rezeptionsmodells heraus.
Die erfolgreiche Erstellung einer Dissertationsschrift ist - wie auch in meinem Fall - immer
auf das Zusammenwirken und die Unterstiitzung einer Vielzahl von Personen zuriickzufiih-
ren. Ohne sie ware meine Arbeit nicht moglich gewesen und ich mochte mich daher ganz
herzlich bei ihnen alien bedanken.
Hervorheben mochte ich dabei meinen akademischen Lehrer und Doktorvater Herm Prof. Dr.
Martin Benkenstein. Wahrend meiner Zeit am Instiut fiir Marketing & Dienstleistungsfor-
schung wurde er mir mit der ihm eigenen Professionalitat und Souveranitat zu einem pragen-
den Lehrmeister, der mich zudem in alien Phasen des Promotionsvorhabens konstruktiv, kri-
tisch und stets mit groBem Vertrauen betreute. Daruber hinaus gilt mein Dank Herm Prof Dr.
Friedeman W. Nerdinger fiir die Ubemahme des Zweitgutachtens.
Der Vereinsftihrung des FC Hansa Rostock, insbesondere dem Vorsitzenden des Aufsichtsra-
tes Herm Prof Dr. Dr. h.c. (mult.) Horst Klinkmann sowie Herm Ralf Gawlack und Herm
Stefan Bobzin danke ich fur ihre Unterstiitzung bei den Befragungen im Ostseestadion.
Durch einen stets konstmktiven wissenschafltichen Diskurs, die umfassende Entlastung wah
rend der Erstellung der Dissertation und durch viele motivierende Worte tmgen meine aktuel-
len und ehemaligen Kollegen am Institut fiir Marketing & Dienstleistungsforschung wesent-
lich zum Erfolg meiner Arbeit bei. Stellvertretend fiir alle mochte ich mich bei Frau Eva-
Marie Schroder, Frau Dipl.-Kffr. Stephanie Steiner und Herm Dr. Michael Holtz bedanken.
Mein besonderer Dank gilt meinen Eltem. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Thomas Beyer
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkiirzungsverzeichnis XIX
A Zur Bedeutung von Analysen der Sportrezeption 1
1 Entwicklung und okonomische Bedeutung der
Sportrezeptionsnachfrage 1
2 Kennzeichnung des Zuschauermarktes 6
3 Bedeutung der Analyse des Sportzuschauers und Stand der
Zuschauerforschung 15
4 Zielstellung und Gang der Untersuchungen 19
B Bestimmung der Determinanten der rezeptiven Sportkonsums
und Integration zu einem Gesamtmodell 22
1 Der Prozess der Konsumentscheidung von Sportrezipienten 22
1.1 Modelle des Konsumentenverhaltens von Zuschauem 22
1.2 Der Parameter Stimulus 25
1.3 Der Parameter Organismus 30
1.4 Der Parameter Reaktion 32
1.5 Festlegung der Determinanten des Untersuchungsmodells 33
2 Identifikation und Spezifikation der Verhaltensparameter des
Erklarungsmodells 36
2.1 Vor-Ort-Konsum - Die Sportveranstaltung 36
2.2 Medien-Konsum - Die Sportiibertragung 42
2.3 Gegeniiberstellung von Sportveranstaltungen und Sportubertragungen 48
3 Identifikation der intrapsychischen BestimmungsgroBen des
Erklarungsmodells 51
3.1 Anforderungen an Bestimmungsfaktoren zur Analyse des rezeptiven
Sportkonsums 51
3.2 Diskussion ausgewahlter Studien zum rezeptiven Sportkonsum 55
3.2.1 Das Modell von TRAIL/ANDERSON/FINK (2000) 56