Table Of ContentAndreas Klein
Der Einflussfaktor Biindelungskosten
bei Nachfragerhiindelungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Andreas Klein
Der Einflussfaktor
Biindelungskosten bei
Nachfragerbiindelungen
Konzeptualisierung und Messung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Vaeth
Deutscher UniversiUits-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Duisburg-Essen, 2004
1. Auflage Mai 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von
Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschGtzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dies em
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8111-8 e-ISBN-13:978-3-322-81760-0
001: 10.1007/978-3-322-81760-0
Fur Claudia und Jonas
Geleitwort
Neue Medien wie das Internet ermoglichen es Anbietern nicht nur, die Schnittstelle zu
Nachfragern effizienter zu organisieren. Dariiber hinaus wird es durch diese neuen
Kommunikationstechnologien auch moglich, dass Nachfrager untereinander in Kon
takt treten, urn auf diese Weise Beschaffungsprozesse zu vereinheitlichen und aufein
ander abzustimmen.
Nachdem Bestrebungen von Nachfragern, den individuellen Bedarf zusammenzufas
sen, lange Zeit von Anbietern nicht zuletzt deshalb unterbunden wurden, da hierin eine
nicht erwiinschte Zunahme von Nachfragermacht gesehen wurde, hat in den vergange
nen lahren ein Umdenken an dieser Stelle eingesetzt: Inzwischen wird in der systema
tischen Initiierung von so genannten Nachfragerbiindelungen in Literatur und Praxis
ein innovatives Vermarktungsinstrument gesehen, mit des sen Hilfe sich mitunter sogar
dringend benotigte Wettbewerbsvorteile realisieren lassen.
Der Einsatz von Nachfragerbiindelungen als Vermarktungsinstrument wirft fUr Anbie
ter allerdings nicht nur die Frage auf, in welchen Situationen dies fUr sie okonomisch
von Vorteil ist. Daneben haben Anbieter bei dem Aufbau und der Gestaltung von
Blindelgeschaften auch zu beriicksichtigen, dass diese nur dann zustande kommen,
wenn sich fUr die Nachfrager okonomische Vorteile ergeben. Diese okonomischen
Vorteile hangen hierbei zum einen von den seitens des Anbieters angebotenen Preis
und Leistungsvorteilen abo Zum anderen wird die Vor- oder Nachteilhaftigkeit von
Blindelgeschaften fUr Nachfrager jedoch auch durch den Aufwand determiniert, dem
sich die Nachfrager im Rahmen der von ihnen ergriffenen BiindelungsaktiviHiten ge
genuber sehen.
Mit diesen "Blindelungskosten", die ohne Zweifel einen zentralen Erfolgsfaktor fUr
das innovative Vermarktungsinstrument "Na chfragerbiindelung" darstellen, beschaf
tigt sich die vorliegende Arbeit. 1m Mittelpunkt steht dabei die Konzeptualisierung und
Messung von Biindelungskosten. Damit wird ein ebenso aktuelles, wie auch zugleich
anspruchvolles Thema behandelt. Dies gilt umso mehr, da Nachfragerbiindelungen in
der Literatur erst seit kurzem als Marketinginstrument diskutiert werden und demzu
folge bislang weder eine differenzierte Analyse des Einflussfaktors "Biindelungskos
ten" vorliegt noch konkrete Vorschlage zur Messung dieser EinflussgroBen vorhanden
sind.
VII
Bemerkenswerte Schritte zur ErschlieBung dieses wissenschaftlichen "Neulandes"
vollzieht der Verfasser in dreierlei Hinsicht: Zum einen wird ein theoriebezogener Bei
trag geleistet. Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie wird ein theoretischer Rahmen
auf das Gebiet der Btindelungskosten iibertragen, mit dessen Hilfe eine Strukturierung
und Abgrenzung von Btindelungskosten moglich wird.
Zum zweiten leistet der Verfasser einen konzeptionell-methodischen Beitrag. Er geht
so der Frage nach, wie sich Btindelungskosten in der Praxis operationalisieren und
empirisch messen lassen. Hierzu stellt der Verfasser verschiedene (kompositionelle
und dekompositionelle) Messmethoden zur Diskussion und vergleicht deren Vor- und
Nachteile aus unterschiedlichen Perspektiven.
SchlieBlich enthait die Arbeit auch einen empirischen Beitrag. 1m Rahmen einer um
fangreichen empirischen Studie vergleicht der Verfasser die zuvor als besonders vor
teilhaft eingestuften Messmethoden fur Biindelungskosten. Hierbei kommt er zu dem
Ergebnis, dass die iiberpriifte dekompositionelle Messmethode zu verlasslicheren Er
gebnissen als die getestete kompositionelle Messmethode gelangt.
Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass mit def vorliegenden Arbeit erstmals eine
umfassende Analyse des fUr Nachfragerbtindelungen wesentlichen Aspekts der "Biin
delungskosten" vorliegt. Dass dabei nicht alle im Zusammenhang mit Btindelungskos
ten auftretenden Probleme abschlieBend behandeit werden konnten, liegt in der Natur
der Sache und schmalert den Wert der Arbeit keineswegs. Stattdessen liefert die Arbeit
auch hier eine wichtige Grundlage fur weitere Forschungsaktivitaten in Bezug auf die
Erklarung, Messung und Modellierung von Biindelungskosten bei Nachfragerbiinde
lungen.
Prof. Dr. Markus V oeth
VIII
Vorwort
Das Phanomen der Nachfragerbiindelung spielt in der betriebswirtschaftlichen Litera
tur erst seit wenigen Jahren eine bedeutende Rolle. Dieser Tatbestand verwundert, da
Nachfragerbiindelungen in der Praxis insbesondere von Versandhandelsunternehmen
schon seit einiger Zeit unter dem Begriff der Sammelbestellung als Vermarktungsin
strument eingesetzt werden. Zudem tragen Internet und neue Medien dazu bei, dass
sich die Biindelungsprozesse der Nachfrager zunehmend einfacher gestalten lassen, als
dies noch vor einigen Jahren moglich war. Daraus wird allerdings gleichzeitig ein
Problem von Nachfragerbiindelungen deutlich, mit dem zwangslaufig diejenigen Un
ternehmen konfrontiert werden, die Nachfragerbiindelungen als Vermarktungsinstru
ment einsetzen wollen. So entstehen bei dem Zusammenschiuss mehrerer unabhangi
ger Nachfrager durch die Suche nach den Biindelteilnehmern moglicherweise Kosten
fiir jeden einzelnen Teilnehmer, da die Nachfrager durch die Abstimmung untereinan
der eventuell Entscheidungsspielraume iiber Beschaffungsalternativen und -wege auf
geben. Diese Kosten konnen auch als Biindelungskosten bezeichnet werden und stel
len einen wichtigen Einflussfaktor auf die Vorteilhaftigkeit bei der Durchflihrung einer
Nachfragerbiindelung dar.
Die folgenden Ausfuhrungen beschaftigen sich mit dem Problemfeld der Biindelungs
kosten. Dabei werden Biindelungskosten jedoch nicht nur theoretisch hergeleitet und
umschrieben, sondern es wird der Vergleich von einem kompositionellen und einem
dekompositionellen Marktforschungsverfahren vorgenommen, welche auf der Basis
von Vorabiiberlegungen in der Lage sind, Biindelungskosten in ihrer Hohe und Struk
tur zu messen. Denn nur durch die Messung der Hohe und der Struktur der Biinde
lungskosten gelingt es, fur die Praxis Managementaussagen abzuleiten, urn in der Zu
kunft Nachfragerbiindelungen unter dem Aspekt der Gewinnmaximierung effizienter
gestalten zu konnen.
Die vorliegende Arbeit wurde von der Universitat Duisburg-Essen im Wintersemester
2003/2004 als Dissertationsschrift angenommen. Dass mir die Fertigstellung der Ar
beit innerhalb von vier Jahren gelang, verdanke ich insbesondere dem Einsatz meines
akademischen Lehrers, Herm Prof. Dr. Markus Voeth, der mich an vielen Stellen bei
der Konzeption der Ausfuhrungen geleitet hat und mir immer wieder mit Rat und Tat
zur Seite stand, wenn im Rahmen des Erstellungsprozesses der Arbeit Diskussionsbe
darf auftrat. Herm Prof. Dr. Klaus; Earth danke ich in diesem Zusammenhang fur die
IX
Ubemahme des Zweitgutachtens, sowie Frau Prof. Dr. Margret Borchert und Herrn
Prof. Dr. Giinter S. Heiduk fur die Tatigkeiten im Rahmen der Priifungskommission.
Zudem geht mein Dank an Herrn Dr. Carsten Felden fiir die Ubemahme des Proto
kolls. Weiterhin mochte ich an dieser Stelle Herrn PD Dr. Jost Adler dafiir danken,
dass er mir in der Endphase der Arbeit die benotigten Freiraume am Lehrstuhl fur
Marketing der Universitat Duisburg-Essen eingeraumt hat, ohne die sich der Abgabe
zeitpunkt der Dissertation sicherlich urn einige Zeit verzogert hatte.
Ganz besonders gefreut hat mich zudem die Zusammenarbeit mit meinem Kollegen,
Herrn Dipl.-Kfm. Marcus Liehr, der mir durch seine offenen und kreativen Gedanken
austausche dazu verholfen hat, die Arbeit an der ein oder anderen Stelle abzurunden.
In ahnlicher Weise danke ich auch Herrn cando rer. pol. Huy Chi Thieu, Herrn cando
rer. pol. Jan Thiesen, Frau Silke Karrasch und Herrn cando rer. pol. Frank PauluBen,
die mich vor allem in der Endphase der Arbeit trotz der sicherlich teilweise nicht im
mer ganz linearen V orgehensweise beim Korrekturlesen hilfreich unterstiitzt haben.
Letztlich ware die Erstellung dieser Arbeit ohne den starken Riickhalt meiner Familie
nicht moglich gewesen. Ihre Geduld und ihre selbstverstandliche Unterstiitzung gab en
mir ein urns andere Mal die Zeit und die Freiheit, die fiir die Weiterentwicklung eines
solchen Projektes unabdingbar sind. Auf diese Weise hat meine Familie die Entste
hung des Gesamtwerkes maBgeblich beeinflusst.
Andreas Klein
x
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ................................................................................................................... VII
Vorwort ........................................................................................................................ IX
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XV
1 Einleitung: Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung ............. l
1.1 Die Entwicklung neuer Vermarktungskonzepte als Herausforderung
fur das Marketing ................................................................................................. l
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehen im Rahmen der Untersuchung ................ 3
2 Zur Einordnung der Nachfragerbiindelung ......................................................... 11
2.1 Nachfragerhiinde1ung und die Re1evanz von Btindelphanomenen
im Marketing ...................................................................................................... 11
2.1.1 Die Behandlung von Bundelphanomenen im Marketing ......................... 11
2.1.2 Diskussion uber Nachfragerbundelungen in der Literatur ....................... 18
2.1.3 Praktisch geleitete Systematisierung von Nachfragerbtindelungen ........ .31
2.2 Bedingungskonstellationen fUr den Einsatz von Nachfragerbtindelungen
in der Praxis ....................................................................................................... 37
2.2.1 Rechtliche Aspekte der Nachfragerbundelung ......................................... 37
2.2.1.1 Nachfragerseitig initiierte Btindelungen ..................................... 37
2.2.1.2 Anbieterseitig initiierte Btindelungen ........................................ .41
2.2.2 Eine okonomische Vorteilhaftigkeitsanalyse aus Anbieter-und
N achfragersicht ........................................................................................ 50
2.2.2.1 Mogliche Vor-und N achteile aus der Anbieterperspektive ........ 50
2.2.2.2 Der Nettonutzenvorteil als ubergreifende okonomische
BestimmungsgroBe fill die V orteilhaftigkeit
einer Nachfragerbtindelung aus Nachfragersicht ........................ 59
2.2.2.2.1 Das Nutzenkonstrukt
in der Kaufverhaltensforschung .................................. 59
2.2.2.2.2 Der Nettonutzen als Verbindung von Nutzen-und
Kostenuberlegungen auf der N achfragerseite ............. 61
XI
