Das strategische Management von Medieninhalten: Gestaltungsoptionen für die langfristige Erfolgssicherung in Medienmärkten

236 Pages·2003·11.971 MB·German

by  Anke Brack (auth.)

Anke Brack
Das strategische Management von Medieninhalten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zur Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Universitatsprofessor Dr. Max J. Ringlstetter
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse im
Bereich der Unternehmensentwicklung prasentiert. Die einzelnen
Beitrage orientieren sich an Problemen der FOhrungs- bzw. Ma
nagementpraxis. 1m Mittelpunkt stehen dabei die Themenfelder Stra
tegie, Organisation und Humanressourcen-Management.
Anke Brack
Das strategische
Management von
Medieninhalten
Gestaltungsoptionen fur die langfristige
Erfolgssicherung in Medienmarkten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Max J. Ringlstetter
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Katholische Universitat Eichstiitt-Ingolstadt, 2002
1. Auflage August 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel I Jutta Hinrichsen
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISB N-13: 978-3-8244-7875-0 e-ISBN -13: 978-3-322-81548-4
DOl: 10.1007/978-3-322-81548-4
Geleitwort
Denkt man tiber die Strategieentwicklung in einer Branche wie der Medienwirt
schaft nach, steht man natiirlich vor dem Problem, dass je nach aktuellen
Entwicklungstendenzen jeweils ganz andere Strategien bzw. strategische Argu
mentationen dominante Bedeutung erlangen. 1m Zeitalter des sttirmischen
Wachstums, das den groBten Teil der letzten Jahre der Medienwirtschaft pragte,
waren Themen wie "neue Geschafte" oder ,,Mergers and Acquisitions" von zen
traler Relevanz. In letzter Zeit, in der die Medienwirtschaft einen bemerkens
werten Abschwung nahm, der seinen vorlaufigen Hohepunkt in dem Kollabieren
der Kirchgruppe fand, diirften dagegen UmstrukturierungsmaBnahmen und Kos
tenmanagement die Topmanagement-Agenda dominieren.
1m Fall einer wissenschaftlichen Arbeit ist es zweckmaBig bzw. wiinschens
wert, ein Episoden tibergreifendes Merkmalgertist als Referenz zu suchen, an
hand dessen die Moglichkeiten und Grenzen der Entwieklung und Umsetzung
erfolgreieher Strategien argumentiert werden konnen. Die Verfasserin wahlt
dazu das Spannungsfeld GroBe und Flexibilitat, das natiirlich auch in anderen
Branchen eine nieht unwesentliche Rolle spielt. Als zentrale "RessourcengroBe"
in der Medienwirtschaft wird der "Content" betrachtet, der unter der Neben
bedingung neuer Technologien zur Aufbereitung und Distribution den Aus
gangspunkt zu Uberlegungen fUr erfolgreiche Strategien bieten muss. Die Ver
fasserin hat sich eine Aufgabe vorgenommen, die angesichts der skizzierten
Rahmenbedingungen durchaus als Herausforderung bezeichnet werden kann.
1m Verlauf der Arbeit werden zunachst die Rahmenbedingungen dargestellt,
unter denen Strategien zu entwickeln sind. Zentral dabei ist nattirlich das "Wesen
der Medienwirtschaft" im Sinne der Kerncharakteristika, die das Besondere die
ser Branche in Abgrenzung zu anderen ausmacht. AnschlieBend werden wett
bewerbsstrategische Optionen von Medienunternehmen, entsprechende Ansatz
punkte und ein Variantenkonzept erarbeitet. 1m Mittelpunkt steht dabei die Op
tion zur Differenzierung vom Wettbewerb. Kostenftihrerschaft als zweite gene
rische Strategiealternative a la Porter spielt, wie die Verfasserin durchaus
einleuchtend erlautert, in Medienunternehmen nur eine nachgeordnete Rolle.
Nieht auBer Acht llisst die Verfasserin dagegen die Option einer "hybriden Stra
tegie". Der zweite Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Darstellung der Option
zur Gestaltung der WertschOpfung von Medienunternehmen. Neben Uberlegun
gen entlang der medialen WertschOpfungskette wird das zusatzliche Argument
Synergie in die Gesamtargumentation eingefiihrt. Insbesondere im FaIle der
Medienwirtschaft bzw. dort in den letzten Jahren zu beachteten Fusionen und
Ubernahmen hat dieses Thema an Relevanz gewonnen.
VI Geleitwort
Bei der Betrachtung von branchenspezifischem Wissen als mogliche Entwick
lung der Betriebswirtschaftslehre, hat die Autorin in gewissem Umfang eine
Pionierleistung erbracht. Die Ubertragung strategischer Konzepte auf eine kon
krete Branche ist hervorragend gelungen. Bestehende Konzepte und Instrumenta
rien werden entsprechend der Spezifika der Medienwirtschaft ausgestaltet und
weiterentwickelt.
Prof. Dr. Max J. Ringlstetter
Vorwort
Wie die der gesamten Wirtschaft, ist auch die Situation der Medienbranche in
den letzten Jahren als schwierig zu bezeichnen. Zahlreiche Medienunternehmen
gerieten unter wirtschaftlichen Druck. Die Konjunkturschwache in Europa und
den USA, der dadurch bedingte Riickgang von Werbeausgaben, die Kaufunlust
der Verbraucher nach Einfiihrung des Euro, und Strukturschwachen in den Me
dienmarkten werden als mogliche Grunde angefiihrt.
Inzwischen ist auch die Hoffnung, nach dem Einbruch 2001 werde man in
diesem Jahr zur Normalitat zuruckkehren, also zum Wachstum, langst verflogen.
Fiir zahlreiche Medien ist ungewiss, ob je wieder an die Boornzeiten der Jahre
1998 bis 2000, damals durch die Entstehung der Neuen Medien, angekniipft
werden kann.
Trotz oder gerade wegen der Krise hat das wissenschaftliche Interesse an der
Branche zugenommen. Okonomische Fragen werden durch die wachsende Dy
namik des Unternehmensumfeldes, eine steigende Wettbewerbsintensitat und
damit zusammenhangende Veranderungen in den Unternehmen selbst, immer
wichtiger. Die Branche ist daher in den letzten Jahren verstarkt in das Interes
sensfeld von Wirtschaft und Management geriickt, was die Einrichtung zahlrei
cher fachspezifischer Lehrstiihle an deutschen und europaischen Hochschulen
verdeutlicht.
VOrliegende Arbeit konzentriert sich auf Medienunternehmen und deren strategi
schen Umgang mit ihrer zentralen Ressource, den Medieninhalten. Bestehende
strategische Konzepte werden in diesem Zusammenhang auf eine spezifische
Branche angewendet und weiterentwickelt. 1m Ablauf der Arbeit werden zu
nachst die besonderen Rahmenbedingungen der Medienbranche analysiert, bevor
anschlieBend die Strategieformulierung und -umsetzung erfolgt.
Ais Ausgangspunkt wird das Spannungsfeld von GroBe auf der einen Seite,
sichtbar durch zahlreiche Fusionen und Akquisitionen, und der Notwendigkeit
von Flexibilitat auf der anderen Seite, gewahlt, das auch in der Medienbranche in
den letzten Jahren an Relevanz gewann. Die als Medienkonvergenz bezeichnete
Theorie von der Verschmelzung alter und neuer Medien lOste in der Medien
industrie einen vorubergehenden Rausch aus, der vor aHem durch die euphori
sche Betrachtung von moglichen Synergien zwischen verschiedenen Medien
gattungen und Distributionskanalen gepragt war. Grund dafiir sind die fallenden
Grenzkosten bei Informationsgiitern, die dafiir sorgen, dass die mehrfache Ver
wertung eines Medieninhalts in der Theorie, sowohl auf der Kosten- wie der
Ertragsseite, der entscheidende Treiber von Umsatz und Profitabilitat ist. Die
vm Vorwort
Nutzung von Synergien erscheint im Rahmen der medialen Wertschopfung ins
besondere vor dem Hintergrund der hohen Kosten fUr die Erstellung von Me
dieninhalten, insbesondere von qualitativ hochwertigen Informationen, sinnvoll
zu sein. Diese Arbeit entwickelt zunachst wettbewerbsstrategisch erfolgsverspre
chende Strategien fUr Medienuntemehmen, bevor im Rahmen der Ausgestaltung
der WertschOpfung Synergiepotenziale analysiert werden, die diese Strategien
unterstiitzen konnen.
Mein besonderer Dank fUr die Ermoglichung der Entstehung dieser Arbeit gilt
meinem Doktorvater, Herro Prof. Ringlstetter. Er gewahrte mir wahrend meiner
gesamten Promotionszeit die notigen Freiraume und begleitete stets interessiert
die Projektfortschritte. Dank auch an Herro Prof. Burger fUr die Ubemahme des
Korreferats.
Weiterhin danke ich allen Kollegen am Lehrstuhl, die durch ihre Anregungen
zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Ganz besonderer Dank gilt "Wal
li", die alle administrativen Details immer zuverUissig fUr mich organisiert hat
und durch ihre herzliche Art stets fUr eine angenehme Atmosphare sorgte.
Zu erwahnen sind auch alle diejenigen Personen, die diese Arbeit durch Anre
gungen, Hinweise und Aufirage aus der Praxis unterstiitzt haben.
Allen Anderen, die mich wahrend der Entstehungsphase dieser Arbeit stets
aufgemuntert und auch abgelenkt haben, mochte ich herzlich danken. Insbeson
dere meinen eifrigen "Korrekturlesem", die sich nicht nur den orthografischen
Fehlem annahmen, sondem auch wertvolle inhaltliche Anmerkungen machten.
Danken mochte ich auch meinen Eltem, die meinen gesamten Ausbildungs
weg gro8ziigig unterstiitzt haben.
Anke Brack
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ............................................................................................................ V
Vorwort ............................................................................................................. VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................ IX
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIII
Einfiihrung. ..................................................................................... 1
(1) Die Medienbranche im Wandel... ................................ 2
(2) Forschungsdefizite ....................................................... 4
(3) Zum weiteren Vorgehen .............................................. 6
I Die Medienbranche im Wa ndel-Lavieren zwischen
Gro8e und F1exibilitiit ............................................................ 9
1.1 Medienbranche, Medienmirkte und Mediengiiter .................... 10
1.1.1 Abgrenzung des Erkenntnisobjektes Medienbranche ........ l0
(1) Information als Rohstoff und Informationsarbeit
als Tatigkeit von Medienunternehmen ...................... 12
(2) Doppelcharakter von Medieninhalten:
Wirtschaftsgiiter und Ressourcen .............................. 16
1.1.2 Mediengiiter in Medienmarkten ........................................ 20
(1) Mediengiiter als private, offentliche und
meritorische Oiiter ..................................................... 20
(2) Kosten-und Erlosstrukturen von Mediengiitern ........ 22
(3) Informationsparadoxon oder Mediengiiter als
Erfahrungsgiiter ......................................................... 28
1.1.3 Entwicklung und Spezifika von Medienteilmarkten ......... 29
(1) Der Markt fUr Printmedien ........................................ 30
(2) Der Markt fUr audiovisuelle Medien ........................ 32
(3) Der Markt ffir Neue bzw. digitale Medien ................. 35
1.2 Umfeldanalyse im Kontext der strategischen
SituationsanaIyse ........................................................................... 36
1.2.1 Globale Unternehmensumwelt von
Medienunternehmen .......................................................... 36
(1) Okonomische Rahmenbedingungen .......................... 37
(2) Technische Rahmenbedingungen ............................. .40
(3) Politische, rechtliche und soziokulturelle
Rahmenbedingungen ................................................. 42
X Inhaltsverzeichnis
1.2.2 Wettbewerbsstrategische Herausforderungen .................. .45
(1) Strukturfaktoren ......................................................... 45
(2) Nachfragefaktoren ..................................................... 53
II Wettbewerbsstrategische Optionen der Ditferenzierung
fur Medienunternehmen ...................................................... 59
ll.t Gestaltungsoptionen von Wettbewerbsstrategien in
Medienunternehmen ..................................................................... 61
11.1.1 Grundlegende Optionen der Entwicklung von
Wettbewerbsstrategien im strategisehen Management.. .... 61
(1) Generisehe Optionen der Differenzierung vom
Wettbewerb ............................................................... 62
(2) Implikationen ffir die Strategiewahl in
Medienunternehmen ........................................ ,. ..... '" 65
II.1.2 Anniiherung an Strategien der Differenzierung vom
Wettbewerb ....................................................................... 69
(1) Differenzierung aus wettbewerbsstrategiseher
SiehL .......................................................................... 69
(2) Differenzierung im Kontext von
Wettbewerbsstrategie und Marketingtheorie ............. 72
ll.2 Ansatzpunkte der Differenzierung in Medienmarkten ............. 73
11.2.1 Produktdifferenzierung ...................................................... 74
(1) Differenzierung tiber Komponenten des Produktes ... 75
(2) Differenzierung tiber den Preis als
Produktkomponente ................................................... 76
11.2.2 Naehfragepraferenzen, Nutzenpotenziale und die
Beeinflussung von wahrgenommenen Werten .................. 79
(1) Kontextbezogenheit von Naehfragepraferenzen ........ 80
(2) Zusammenhang zwischen Materialitiitsstadium
und Nutzenbewertung ................................................ 82
(3) Individueller Nutzen und Netzeffekte ....................... 84
(4) Ansatze des Einwirkens auf die Idealposition
dureh Kommunikation ............................................... 87
11.2.3 Neue Zugangskanale und die aktive Gestaltung von
Wettbewerbsarenen ........................................................... 89
(1) Akzeptanzfaktoren Neuer Medien ............................. 89
(2) Zahlungsbereitsehaft als Ausdruek der
Wertorientierung bei den Neuen Medien .................. 92
ll.3 Prazisierung der Differenzierungsoptionen fur
Medienunternehmen ..................................................................... 96
11.3.1 Differenzierung dureh Qualitat... ....................................... 97