cas d'entreprise

15 Pages·2014·2.49 MB·French

CAS
 D’ENTREPRISE

CAQUINEAU
 Alexandre

 M1
 Stratégie
 &
 Marketing

LEBASTARD
 Valentin

 Année
 Universitaire
 2014/2015

AFTIM
 Antoine

SMATI
 Claire
SOMMAIRE

INTRODUCTION

I. DIAGNOSTIC
 DE
 L’ENTREPRISE

1. Analyse
 de
 son
 marché

2. L’offre
 de
 Airbnb

a) La
 cible
 et
 le
 positionnement
 de
 l’entreprise

b) La
 stratégie
 de
 marque
 de
 l’entreprise

II. STRATEGIE
 DE
 COMMUNICATION
 DE
 L’ENTREPRISE

1. Les
 objectifs
 et
 les
 enjeux
 de
 sa
 communication

a) Ses
 objectifs

b) Ses
 enjeux

2. Le
 plan
 média

a) Le
 choix
 des
 médias

b) Les
 supports
 de
 communication

CONCLUSION

1
INTRODUCTION

 Fondée
 en
 août
 2008
 par
 Nathan
 Blecharczyk,
 Brian
 Chesky
 et
 Joe
 Gebbia,
 et

basée
 à
 San
 Francisco,
 en
 Californie,
 Airbnb
 est
 une
 plate-­‐forme
 communautaire
 qui

permet
 de
 proposer
 des
 logements
 uniques
 à
 travers
 le
 monde,
 de
 les
 découvrir
 et
 de
 les

réserver,
 en
 ligne
 ou
 sur
 un
 téléphone
 mobile.

En
 effet,
 le
 concept
 est
 simple
 :
 Airbnb
 permet
 aux
 particuliers
 de
 louer
 leur
 résidence

pour
 une
 courte
 durée,
 et
 aux
 voyageurs
 de
 se
 loger
 directement
 chez
 l’habitant
 durant

leurs
 déplacements.

Aujourd’hui,
 Airbnb
 représente
 une
 communauté
 de
 plus
 de
 20
 millions
 de
 voyageurs
 à

travers
 le
 monde,
 est
 présente
 dans
 plus
 de
 34
 000
 villes
 de
 190
 pays
 et
 propose
 plus
 de

800
 000
 logements
 dont
 plus
 de
 600
 châteaux.

Nous
 avons
 choisi
 d’étudier
 cette
 entreprise
 au
 concept
 novateur.
 Pour
 ce
 faire,

nous
 ferons
 dans
 un
 premier
 temps
 le
 diagnostic
 de
 l’entreprise,
 puis
 nous
 analyserons

sa
 stratégie
 de
 communication.

2
I. LE
 DIAGNOSTIC
 DE
 L’ENTREPRISE

1. Analyse
 de
 son
 marché

«Ils ont atteint une
L’offre de Airbnb se trouve au croisement entre le
taille critique inégalée
couchsurfing (hébergement, souvent à titre gratuit, sur le
avec une offre
canapé d’un inconnu) et la résidence de vacances
pléthorique
(logement « comme à la maison »), et en concurrence
parfaitement mise en
directe avec l’hôtellerie traditionnelle.
valeur grâce à la
Grâce à Internet, ils rassemblent les propriétaires d’un
géolocalisation. C’est la
logement qui veulent arrondir leurs fins de mois et les
multitude
touristes qui veulent se loger pour pas cher et « comme à
industrialisée. » Guy
la maison ».
Raffour

3
5 forces de Porter
Nouveaux
entrants
Pouvoir Intensité de Pouvoir
négociation la négociation
fournisseurs concurrence clients
Produits de
substitution

Nouveaux entrants : La probabilité de nouveaux entrants sur le marché est
relativement faible, la course à la notoriété étant bien avancée, et Airbnb ayant déjà
de gros moyens financiers pour les contrer.

Produits de substitution : Depuis 2011, le phénomène de « Couchsurfing »
(cohébergement) apparaît et représente un concurrent sérieux d’Airbnb. A noter
aussi booking.com, qui est très visible et plus traditionnel que Airbnb, qui peut
sembler trop disruptif pour certains.

Pouvoir négociation fournisseurs : La relation avec les fournisseurs (les personnes
qui mettent leur bien immobilier à disposition) est très asymétrique en faveur de
Airbnb, qui fixe ses conditions. Néanmoins les propriétaires sont indispensables au
bon fonctionnement du site.

Pouvoir négociation clients : Les clients ne détiennent aucune moyen de pression sur
le prix et les conditions d’utilisation du service Airbnb.

Intensité de la concurrence : De nombreux sites de location de logements entre
particuliers ont vu le jour depuis la création d'Airbnb, en 2007. Au niveau européen,
le principal concurrent est Wimdu, basée à Berlin et créée en 2011, En France, il existe
aussi des sites qui se partagent le reste du marché comme Sejourning.

4
OPPORTUNITES
  MENACES

! Milieu hôtelier peu touché par la ! Marché réglementé
crise économique dans les ! Concurrence forte
grandes agglomérations et ! Pouvoirs publics exerçant un
stations touristiques, tiré par la protectionnisme sur le secteur
clientèle internationale (pénuries à hôtelier et cherchant à
certaines périodes) réglementer ce nouveau type de
! E-commerce en expansion location de très courte période.
! Marché en expansion : en
Allemagne le comparateur Kayak
commence à intégrer ce type de
logement dans son répertoire.

Du
 fait
 de
 l’aspect
 disruptif
 de
 leur
 offre,
 les
 pouvoirs
 publics
 peinent
 à
 légiférer
 sur
 ce

marché
 de
 la
 location
 de
 logements
 entre
 particuliers
 à
 très
 courte
 durée,
 qu’ils
 jugent
 en

concurrence
 déloyale
 avec
 les
 hôtels.
 Cependant
 l’intention
 de
 réglementer
 pour
 protéger

l’hôtellerie
 traditionnelle
 ainsi
 que

 le
 parc
 locatif
 privé
 est
 présente,
 l’avenir
 d’Airbnb

dépend
 donc
 en
 partie
 des
 pouvoirs
 publics.

2. L’offre
 de
 Airbnb

a) La
 cible
 et
 le
 positionnement
 de
 l’entreprise

En
  s’appuyant
  sur
  des
  gammes
  de
  prix
  et
  de
  produits
  étendues,
  Airbnb
  a

l’opportunité
 de
 couvrir
 une
 cible
 large.
 Le
 service
 s’adresse,
 de
 façon
 générale,
 aux
 gens

qui
 aiment
 voyager
 tout
 en
 gardant
 l’authenticité
 des
 lieux
 d’hébergement.

Le
 concept
 d’Airbnb
 s’adresse
 donc
 à
 un
 public
 large
 et
 propose
 une
 offre
 accessible
 à

tous.

Au
 niveau
 de
 l’âge,
 Airbnb
 se
 place
 sur
 l’axe
 des
 20-­‐50
 ans.
 En
 ce
 qui
 concerne
 le

public
 de
 plus
 de
 50
 ans,
 il
 semble
 qu’il
 soit
 plus
 enclin
 à
 utiliser
 les
 agences
 de
 voyage
 et

à
 favoriser
 des
 moyens
 plus
 classiques
 de
 voyages.
 En
 dessous
 de
 20
 ans,
 la
 population

n’a
  pas
  encore
  l’âge
  suffisant
  pour
  voyager
  seule.
  On
  peut
  également
  noter
  que
  la

moyenne
 d’âge
 des
 utilisateurs
 d’Airbnb
 est
 de
 43
 ans.

Quant
 à
 la
 situation
 professionnelle
 des
 voyageurs,
 l’entreprise
 Airbnb
 cible
 toutes
 les

catégories
 grâce
 à
 une
 large
 gamme
 de
 prix.

Du
 côté
 des
 hôtes,
 c’est
 tout
 aussi
 diversifié.
 Tout
 le
 monde
 peut
 se
 proposer
 pour

accueillir
 un
 voyageur.
 Les
 types
 de
 logements
 proposés
 sont
 divers
 et
 nombreux
 :

appartements,
 lofts,
 villas,
 châteaux,
 maisons
 dans
 les
 arbres
 ou
 encore
 roulottes,
 par

exemple.

5
Les
 types
 de
 logements
 proposés
 sont
 divers
 et
 nombreux
 :
 appartements,
 lofts,

villas,
 châteaux,
 maisons
 dans
 les
 arbres,
 roulottes
 …
 En
 ce
 qui
 concerne
 la
 gamme
 des

prix,
 de
 façon
 logique,
 elle
 est
 toute
 aussi
 diverse.
 En
 effet,
 elle
 s’adapte
 aux
 logements.

La
 semaine
 peut
 coûter
 autour
 de
 500
 €
 pour
 des
 appartements
 modestes
 et
 jusqu’à

110.000
 €
 à
 Saint-­‐Tropez.

On
 ne
 peut
 donc
 pas
 qualifier
 le
 positionnement
 du
 groupe
 comme
 haut
 de
 gamme
 ou

bas
 de
 gamme,
 car
 il
 est
 les
 deux
 à
 la
 fois.

Airbnb
 ne
 peut
 pas
 fournir
 des
 prestations
 aussi
 professionnelles
 que
 celles
 des

hôtels.
 Cependant,
 l’entreprise
 se
 positionne
 sur
 un
 segment
 plus
 authentique
 que
 celui

des
 hôtels
 et
 des
 gîtes.
 Les
 utilisateurs
 peuvent
 ainsi
 voyager
 tout
 en
 se
 sentant
 «
 comme

à
 la
 maison
 ».

Airbnb
 s’appuie
 sur
 une
 communauté
 d’utilisateurs
 avec
 qui
 elle
 entretient
 des
 relations

de
 confiance
 et
 de
 bienveillance.
 Son
 offre
 est
 donc
 fortement
 innovante
 et
 lui
 permet
 de

se
 démarquer
 largement
 de
 la
 concurrence.

Le
 concept
 de
 Airbnb
 possède
 donc
 des
 forces,
 mais
 également
 des
 faiblesses
 :

FORCES
  FAIBLESSES

! Offre
 (produits
 et
 prix)
 diversifiée
  ! Encore
 peu
 connu

! Concept
 innovant
  ! Fonctionnement
 uniquement
 sur

! Présence
 dans
 le
 monde
 entier
  internet

! Application
 Smartphones

! Communauté
 d’utilisateurs

b) La
 stratégie
 de
 marque
 de
 l’entreprise

Sur
 chaque
 marché,
 il
 existe
 une
 convention
 dominante
 :
 croyances,
 préjugés
 …

Ces
 conventions
 dominantes

 influencent
 la
 majorité
 des
 comportements,
 emprisonnent

les
 marques,
 minorent
 les
 innovations
 et
 bloquent
 l’audace
 marketing.

Airbnb
 a
 identifié
 la
 convention
 en
 place
 sur
 son
 domaine
 d’activité.
 L’entreprise
 l’a

ensuite
  remise
  en
  cause
  en
  la
  bousculant
  par
  une
  nouvelle
  vision
  produit
  et

communication.
 On
 appelle
 ce
 phénomène
 la
 disruption
 de
 TBWA.

La
 vision
 innovante
 de
 la
 société
 lui
 a
 permis
 de
 se
 démarquer
 et
 d’ainsi
 s’affirmer

réellement.

Ainsi,
 alors
 que
 les
 agences
 de
 voyages
 traditionnelles
 ont
 toujours
 proposé
 des

offres
  basées
  sur
  le
  dépaysement,
  la
  découverte
  de
  l’inconnu,
  la
  rupture
  avec
  le

quotidien,
 Airbnb
 casse
 cette
 croyance
 dominante
 en
 utilisant
 sur
 son
 site
 internet
 des

visuels
  détonants.
  Par
  exemple,
  le
  visuel
  suivant
  représente
  une
  femme
  dormant

sereinement
 dans
 un
 lit.

 Le
 slogan
 «
 Bienvenue
 à
 la
 maison
 »
 casse
 cette
 vision
 de

dépaysement
 et
 montre
 que
 l’on
 peut
 voyager
 tout
 en
 ce
 sentant
 comme
 chez
 soi.

6
7
II. LA
 STRATEGIE
 DE
 COMMUNICATION
 DE
 L’ENTREPRISE

1. Les
 objectifs
 et
 enjeux
 de
 sa
 communication

a) Ses
 objectifs

La
 communication
 des
 entreprises
 englobe
 deux
 types
 de
 communication
 :
 la

communication
 interne
 et
 la
 communication
 externe.

Dans
 le
 cas
 de
 Airbnb,
 nous
 allons
 nous
 concentrer
 sur
 sa
 communication
 externe,

n’ayant
 pas
 assez
 d’information
 sur
 sa
 communication
 interne.

Afin
  de
  communiquer
  correctement,
  chaque
  entreprise
  doit
  répondre
  à
  trois

objectifs
 de
 communication
 externe
 :
 se
 faire
 connaître
 (stade
 cognitif),
 se
 faire
 aimer

(stade
 affectif)
 et
 faire
 agir
 (stade
 conatif).

Voici
 les
 actions
 menées
 par
 Airbnb
 pour
 atteindre
 ces
 objectifs
 pour
 la
 cible

«
 consommateurs
 »
 :

  STADE
 COGNITIF
  STADE
 AFFECTIF
  STADE
 CONATIF

ACTIONS
  " Articles
 dans
 la
  " Aspect
  " Utilisation
 du
 site

presse
 en
 ligne
 et
  communautaire
  entièrement

dans
 la
 presse
 écrite
  (présence
 sur
 les
  gratuite

  réseaux
 sociaux)

" Reportages

  " Large
 gamme
 de

télévisés
  " Large
 gamme
 de
  prix

  produits
 (pour
 tous

" Partenariats
 avec
  les
 goûts)
  " Organisation
 de

des
 évènements

  jeux/concours
 sur

  " Présence
 dans
 plus
  les
 réseaux
 sociaux

" Accompagner
 le
  de
 190
 pays

bouche
 à
 oreille

(actions
 d’animation
  " Qualité
 de
 service

de
 la
 communauté)

b) Ses
 enjeux

La
  communication
  externe
  se
  divise
  en
  deux
  types
  de
  communication
 :
  la

communication
 marketing
 ou
 commerciale,
 et
 la
 communication
 corporate.

«
 La
 communication
 commerciale
 regroupe
 l’ensemble
 des
 actions
 menées
 dans

le
 but
 de
 favoriser
 directement
 ou
 indirectement
 la
 commercialisation
 d’un
 produit
 ou

d’un
  service.
  L’essentiel
  des
  actions
  de
  communication
  commerciale
  vise
  les

consommateurs,
  mais
  elles
  peuvent
  également
  s’adresser
  aux
  prescripteurs,

influenceurs
 ou
 distributeurs.
 La
 communication
 commerciale
 est
 généralement
 divisée

8
en
  communication
  média
  et
  communication
  hors
  média.
 »
  (Sources
 :

http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Communication-­‐commerciale)

L’enjeu
 ici
 est
 donc
 d’appuyer
 la
 démarche
 de
 vente.
 Pour
 ce
 faire,
 Airbnb
 utilise
 deux

médias
 :
 la
 presse
 et
 internet.
 L’entreprise
 se
 sert
 également
 de
 la
 communication
 hors

média
  en
  créant
  des
  partenariats
  avec
  des
  évènements
  qui
  auraient
  besoin

d’hébergements
 pour
 les
 participants.

D’autre
 part,
 la
 communication
 corporate
 s’appuie
 sur
 des
 valeurs
 de
 l’entreprise

et
 non
 pas
 sur
 les
 spécificités
 du
 produit
 ou
 de
 la
 marque.
 Elle
 décrit
 les
 performances

de
  l’entreprise,
  son
  rôle
  social,
  sa
  technicité,
  ses
  résultats
  commerciaux,
  son

management,
 son
 éthique.

L’enjeu
  de
  ce
  type
  de
  communication
  est
  de
  faire
  des
  choix
  structurants
  pour
  la

construction
 d’une
 image
 positive
 et
 forte
 de
 l’entreprise.

Ainsi,
  Airbnb
  a
  adopté
  une
  stratégie
  pull,
  qui
  a
  pour
  but
  d’attirer
  la
  cible
  vers

l’organisation.
 Pour
 ce
 faire,
 l’entreprise
 réalise
 des
 partenariats
 avec
 des
 évènements
 et

utilise
 son
 site
 web.

En
 outre,
 Airbnb
 applique
 à
 la
 fois
 une
 stratégie
 directe
 («
 je
 pars
 de
 moi
 »)
 et
 indirecte

(«
 je
 fais
 parler
 de
 moi
 »).
 En
 effet,
 l’organisation
 est
 présente
 sur
 les
 réseaux
 sociaux
 et

possède
 un
 site
 web.
 D’autre
 part,
 Airbnb
 fait
 parler
 d’elle
 en
 réalisant
 des
 communiqués

de
 presse
 et
 apparaît
 dans
 la
 presse
 écrite,
 la
 presse
 en
 ligne
 et
 la
 presse
 télévisée
 grâce

à
 des
 interviews,
 articles
 et
 reportages

Enfin,
 l’entreprise
 a
 adopté
 une
 stratégie
 high-­‐tech.
 Airbnb
 a
 effectivement
 fait
 le
 choix

d’être
 présente
 uniquement
 sur
 internet.
 Ainsi,
 la
 réservation
 d’un
 logement,
 la
 diffusion

d’une
 annonce
 ou
 encore
 la
 vie
 communautaire
 se
 passent
 exclusivement
 sur
 le
 web.

Une
 fois
 les
 objectifs
 et
 enjeux
 de
 la
 communication
 définis,
 l’entreprise
 peut

réaliser
 son
 plan
 média.

2. Son
 plan
 média

Airbnb
 a
 une
 image
 très
 jeune.
 Cependant,
 la
 moyenne
 d’âge
 de
 ses
 utilisateurs

est
 de
 43
 ans.
 Airbnb
 se
 retrouve
 donc
 devant
 un
 dilemme,
 comment
 utiliser
 les
 médias

pour
 rester
 une
 marque
 à
 l’image
 jeune
 tout
 en
 se
 faisant
 connaître
 du
 plus
 grand

nombre
 ?

Nous
 nous
 intéresserons
 dans
 un
 premier
 temps
 au
 choix
 des
 médias,
 ensuite
 nous

analyserons
 les
 supports
 de
 communications
 qu’utilise
 Airbnb.

a) Le
 choix
 des
 médias

Le
  principe
  de
  la
  location
  d’appartement
  étant
  nouveau,
  Airbnb
  avait
  tout

d’abord
 besoin
 de
 se
 faire
 connaître
 et
 aimer
 d’une
 population
 avant-­‐gardiste,
 prête
 à

tenter
 de
 nouvelles
 expériences.
 Cette
 population
 se
 retrouve
 principalement
 chez
 les

9