alternativas estratégicas para uma agência digital

154 Pages·2008·2.91 MB·Portuguese

LUÍS EDUARDO DO AMARAL BERTAZI

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA UMA AGÊNCIA DIGITAL

Trabalho de formatura apresentado à
Escola Politécnica da Universidade de
São Paulo para obtenção do Diploma
de Engenheiro de Produção

São Paulo
2008
LUÍS EDUARDO DO AMARAL BERTAZI

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA UMA AGÊNCIA DIGITAL

Trabalho de formatura apresentado à
Escola Politécnica da Universidade de
São Paulo para obtenção do Diploma
de Engenheiro de Produção

Orientador: Prof. Dr. Fernando José
Barbin Laurindo

São Paulo
2008
FICHA CATALOGRÁFICA

Bertazi, Luís Eduardo do Amaral
Alternativas estratégicas para uma agência digital / L.E.A.
Bertazi. -- São Paulo, 2008.
p.

Trabalho de Formatura - Escola Politécnica da Universidade
de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção.

1.Estratégia organizacional 2.Agências de propaganda
3.Internet I.Universidade de São Paulo. Escola Politécnica.
Departamento de Engenharia de Produção II.t.
Aos meus pais,
pelo apoio incondicional na perseguição dos meus sonhos.
AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por todas as oportunidades que me foram oferecidas
e por ter me confortado durante as atribulações.
Aos meus pais, Marionice Timotheo do Amaral Bertazi e Luiz Aparecido Bertazi, pelo
amor, carinho e educação que recebi ao longo de todos estes anos. Sei que não mediram
esforços para que eu pudesse me preocupar apenas em atingir meus objetivos.
Aos amigos da Escola Politécnica pelo estímulo ao crescimento intelectual e
profissional e por compartilharem momentos que tornaram a graduação menos penosa. Em
especial, agradeço ao meu amigo Felipe Bussinger Lopes pelas suas sugestões inteligentes
durante a elaboração deste estudo e pela sua personalidade altruísta e carismática.
Ao Prof. Dr. Fernando José Barbin Laurindo, orientador sempre prestativo e acessível,
por ter me apoiado durante todo o desenvolvimento deste trabalho.
Aos colegas de trabalho – Marcos Avó, Ricardo Altmann, Sérgio Seloti e Luiz Turatti
– por estimularem o pensamento estratégico e ampliarem meu leque de conhecimento por
meio de suas discussões diárias.
The best way to predict the future is to create it.
Peter F. Drucker (1909 – 2005)
RESUMO

A difusão da internet no Brasil possibilitou que as agências digitais de propaganda
crescessem a ritmos vigorosos nos últimos anos. Contudo, o próspero cenário se modificou
recentemente devido à entrada de novos competidores no setor, formados basicamente pelos
grandes grupos de propaganda e pelas agências interativas do exterior. A turbulência gerada
na publicidade digital justifica as inúmeras incertezas quanto ao futuro das agências digitais
nacionais.
Neste contexto, este trabalho trata da New Media, agência digital que se preocupa em
repensar sua estratégia e se reposicionar o quanto antes, pois teme que o aumento da
rivalidade no setor comprometa sua sobrevivência no longo prazo. Assim, este trabalho de
formatura tem como objetivo propor alternativas estratégicas que apóiem os sócios a
redirecionar os rumos da agência e a elaborar planos de ação a posteriori.
Utilizaram-se conceitos e ferramentas da estratégia competitiva para analisar o setor de
publicidade digital no Brasil – através de dados secundários e de informações primárias
colhidas pelo autor – e a situação atual da empresa. Identificadas as oportunidades presentes e
as principais competências da New Media, foi possível elencar sete alternativas para a
agência, priorizadas pelo método da análise hierárquica.

Palavras-chave: Estratégia competitiva. Agências digitais. Internet.
ABSTRACT

Internet spreading in Brazil has supported vigorous growth to advertising digital
agencies during last years. Nonetheless, this prosperous scenario has changed recently due to
arrival of new players – mainly huge publicity groups and foreign interactive agencies – on
the market. Turbulence caused to digital advertising justifies the inumerous uncertainties
related to national digital agencies.
In this context, this study deals with New Media, a digital agency concerned with
rethinking and repositioning of strategy as soon as possible, since it is worried that rivalty
increasing may cause damages on the long run. Then, this graduation thesis attempts to
propose strategic alternatives to support its holders reguiding the agency and developing
action plans a posteriori.
Competitive strategy concepts and tools have been adopted to assess publicity digital
market in Brazil – through secondary data and primary information gathered by the author –
and actual company’s situation. Identified New Media present opportunities and main
competences, it was possible to rank seven alternatives to the agency, priorized with
analytical hierarquic process.

Keywords: Competitive strategy. Digital agencies. Internet.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Passos do processo decisório ................................................................................. 16
Figura 2 – Estrutura do trabalho .............................................................................................. 18
Figura 3 – Processo decisório dialogado ................................................................................. 20
Figura 4 – Eficácia e eficiência ............................................................................................... 24
Figura 5 – As cinco forças competitivas ................................................................................. 25
Figura 6 – Mapa de grupos estratégicos .................................................................................. 29
Figura 7 – Estratégias competitivas genéricas ......................................................................... 30
Figura 8 – Posturas estratégicas através de SWOT ................................................................. 31
Figura 9 – Grid de impacto estratégico da TI .......................................................................... 36
Figura 10 – Perspectivas do alinhamento estratégico ............................................................... 38
Figura 11 – Influência da internet na estrutura da indústria ..................................................... 41
Figura 12 – Elementos para aquisição de maturidade sobre o tema ......................................... 46
Figura 13 – Linha do tempo do setor de agências digitais ....................................................... 49
Figura 14 – Grupos estratégicos no setor de publicidade digital .............................................. 57
Figura 15 – Caracterização das agências digitais ..................................................................... 57
Figura 16 – Análise do setor de agências digitais ................................................................... 70
Figura 17 – Organograma simplificado da empresa ................................................................. 79
Figura 18 – Grid e alinhamento estratégico da New Media em relação à TI ........................... 80
Figura 19 – Análise SWOT para a New Media ........................................................................ 81
Figura 20 – Níveis distintos de atuação .................................................................................... 82
Figura 21 – Especialização como alternativa ........................................................................... 87
Figura 22 – Dimensões responsáveis pelo crescimento da publicidade digital ...................... 103
LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Evolução do uso de internet no Brasil ................................................................... 52
Gráfico 2 – Evolução da publicidade digital no Brasil ............................................................. 54
Gráfico 3 – Participação das mídias na publicidade brasileira ................................................. 54
Gráfico 4 – Participação de mídia digital nas agências norte-americanas ............................... 63
Gráfico 5 – Categorias de sites com maior alcance .................................................................. 67
Gráfico 6 – Principais clientes das agências digitais ................................................................ 68
Gráfico 7 – Evolução do faturamento da New Media .............................................................. 75
Gráfico 8 – Distribuição do faturamento atual da New Media ................................................. 76
Gráfico 9 – Investimento publicitário dos maiores setores brasileiros ..................................... 88