Table Of Contentkruse· Allfinanzstrategien
deutscher GroBbanken
im europaischen Binnenmarkt
OIKOS· Studien zur Ckonomie . Band 30
Herausgegeben von Dr. Stephan M. Hess
Volkhardt Kruse
Allfinanzstrategien
deutscher GroBbanken
im europaischen Binnenmarkt
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Kruse, Volkhardt:
Allfinanzstrategien deutscher GroBbanken im
europaischen Binnenmarkt / Volkhardt Kruse.
-Wiesbaden: Gabler, 1992
(Oikos, Band 30)
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann
International.
© BetriebswirtschaftlicherVerlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992
Lektorat: Karlheinz Mussig
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urhe
berrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb
der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und
strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigun
gen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektroni
schen Systemen.
HCichste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser
Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die
Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorarm ge
bleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung
noch bei derVerbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeich
nungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kenn
zeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden dunten.
ISBN 978-3-409-14800-9 ISBN 978-3-322-87990-5 ( ebook)
DOl 10.1007/978-3-322-87990-5
Vorwort
Anfang der aOer Jahre begannen die deutschen GroBbanken, Strategien fUr die
letzten Dekaden des Jahrhunderts zu formulieren. Zwar gab es auch zuvor stra
tegische Uberlegungen und Vorhaben, aber die meisten Unternehmensberater
und Theoretiker an den Universitaten und Forschungsinstituten hatten noch
nicht das "Strategiedefizit" der GroBbanken erkannt und eine eigene Sprache
dafOr gefaBt. Dies hat sich rasch geandert. In der Zwischenzeit gilt alles, was
nicht Tagesgeschaft ist, bei vielen schon als Strategie.
Unter den Stichworten "Erosion der Kundenbasis", "AusschOpfung des Kunden
und Marktpotentials", "Cross-selling", "Auslastung der Vertriebskanale" und vieler
anderer Schlagworte mehr hat sich bei den verschiedenen Instituten und deren
Stabsabteilungen ein StrategiebewuBtsein etabliert, das vor allem in der
Entwicklung von Allfinanzstrategien resultierte.
Wie sich dies im Geschaft mit Privatkunden bei drei GroBbanken entwickelt hat,
zeigt Volkhardt Kruse recht anschaulich in der vorliegenden Studie. DaB sich die
"Allfinanzidee" bei diesen Instituten unterschiedlich entwickelt hat und sich
unabhangig weiterzuentwickeln scheint, ist besonders interessant. Es wird sich
in den nachsten Jahren zeigen, ob es eine Konvergenz zwischen den einzelnen
Wegen geben wird, oder ob ein Weg sich als der zukunftsweisende herausstellt.
M6glich ist auch, daB es verschiedene profitable L6sungen gibt.
NewYork/Frankfurt am Main
im Dezember 1991 Stephan Hess
Gliederung
Einleitung
II StrategieUberlegungen von GroBhanken im Rahmen des deutschen
Geschaftsbankensystems
III Der Markt fUr Finanzleistungen: die Allfinanzidee
IV Implikationen des europliischen Binnenmarktes fUr die StrategieUherlegungen
der GroBbanken
V Schlu8betrachtung
Inhaltsverzeichnis
Einleitung. ............................................................................................................... .
t. Problemstellung. ........................................................................................... .
2. Gang der Untersuchung................. ........................ ....................... ............... 3
II StrategieUberlegungen von GroBbanken im Rahmen des deutschen
Geschaftsbankensystems ......................................................................................... 6
1. Kennzeichen und Zielsystem einer deutschen GroBbank .......................... 6
2. Strategische Unternehmensplanung und ihre Komponenten.................... 7
:1. Aktuelles strategisches Umfeld der GroBbanken ..................................... 10
3.1. Sparkassen- und Genossenschaftsverbund .................................. 10
3.2. Versicherungen .............................................................................. 12
3.3. Bausparkassen ................................................................................ 14
3.4. Sonstige Finanzdienstleister ........................................................ .16
III Der Markt fUr Finanzleistungen: die Allfinanzidee .............................................. 20
1. Begriffsbestimmung ...................................................................................... 20
2. Makrookonomische Erklarungsansatze der Allfinanzidee ......................... 20
2.1. Volkswirtschaftliche Geldvermogensbildung ............................... 22
2.2. Demographische Entwicklung ....................................................... 25
2.3. EDV-Anwendung im Dienstleistungsbereich ............................... 26
2.4. Kundenverhalten und Zinssensibilitat.. ....................................... 28
3. Mikrookonomische Betrachtung der strategischen Chancen eines
All finanzkonzeptes ....................................................................................... 30
3.1. ZukUnftige Wachstumspotentiale auf einem gesattigten
Bankenmarkt ................................................................................... :11
3.2. Komplementare Nachfragebeziehungen bei Allfinanzanbietern .. 3 t
3.3. Chancenpotentiale im Absatzbereich der Banken. ...................... 37
3.4. Dlversifikations- und Synergieeffekte ......................................... 43
3.5. Produktpalette und Imagewirkung ............................................... 46
4. Mikrookonomische Betrachtung der ailfinanzindu7.ierten Problemfelder 47
4.1. Mitarbeiterqualifikation und Servicequalitat.. ............................. 48
4.2. Bankloyalitat und Kundenbindung ................................................5 0
4.3. Vertrauensverlust und Datenschutz ............................................ 53
4.4. Strategische Organisationsstrukturen ......................................... 54
4.4.1. Der Konzern ................................................................ 55
4.4.2. Die Kooperation .......................................................... 57
5. Institutsindividuelle Allfinanzstrategien der Gro8banken ......................... 61
5.1. Deutsche Bank AG ........................................................................ 61
5.2. Dresdner Bank AG ........................................................................ 64-
5.3. Commerzbank AG ......................................................................... 67
IV Implikationen des europiiischen Binnenmarktes fUr die StrategieUber-
legungen der Gro8banken .................................................................................... 70
1. Universal- versus Spezialbankensystem ...................................................... 71
2. Strategische Auswirkungen des europiiischen Binnenmarktes auf das
Privatkundengeschiift .................................................................................... 7:;
V SchluBbetrachtung ................................................................................................. 81
AbkUrJ:ungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
IBIn. ........
Die folgenden Bemerkungen dienen der Einordnung des Themas in das
bankbetriebliche Umfeld. Der aus diesem Bezlehungsgeflecht resul
tierende Untersuchungsschwerpunkt wlrd im Rahmen der Problemstel
lung aufgezeigt. Dabei ergibt sleh aus dieser Problemstruktur der a1s
sinnvoll erachtete Gang der Untersuchung. der 1m AnschluB an die
Problemstellung dargelegt wlrd.
Mittelpunkt der Betrachtung ist der Markt fUr Finanzleistungen. Das
breite Feld an Leistungsarten und Leistungserstellern. die Finanzpro
dukte in den unterschiedlichsten Formen anbieten. erzwingt es, den
Begriff der Finanzleistung etwas enger zu fassen. Daher soli in Anleh
nung an die bankbetriebliche Diskussion hier der Markt fUr Finanzlei
stungen mit der Allfinanzproblematik gleichgesetzt werdent .
Der Begriff Allfinanz tauchte Anfang der achtziger Jahre in der Dis
kussion urn das kundenorientierte Geschaft als Strategiealternatlve auf.
Er wurde anfangs fUr elne Modeerscheinung gehalten. Inzwischen be
treiben aile drei groBen Institutsgruppen unseres Unlversalbankensy
stems Allfinanzgeschiifte in der einen oder anderen Form. Auch auBer
halb der Bundesrepublik ist diese Entwicklung deutlich nachzuvollzie
hen. Trotz dieser grundsatzlichen Neuausrichtung der Bankpolitik wurde
die Allfinanzproblematik in der bankbetrieblichen Forschung bisher nur
begrenzt beriicksichtigt. Derzeit glbt es zu diesem Thema beispielsweise
keine Monographie. Daher erschien es sinnvoll. auf diesem Gebiet einen
eigenen Beitrag zu leisten.
In ihrer jetzigen Form hat die Allfinanzentwickiung auch Auswirkungen
auf andere Wissenschaftsberelehe. Zum einen sind dies die rechtlichen
Konsequenzen, insbesondere fUr das Aufsichtsrecht 2 der Banken und
1 vgl. BUschgen, H. E .. ~ S. 19; Coenen, E., ~
S. 39
2 vgl. Weigel, H.-J., AId~, oder Schneider, U. H., AId~
2
Versicherungen; zum zweiten betrifft die Allfinanzproblematik auch
geldpolititsche Auswirkungen 3 im volkswlrtschaftlichen Sinne und zum
dritten besteht eine wettbewerbstheoretische Komponente 4, die durch
das Zusammenspiel groBer Konzerne aus beiden Branchen entsteht.
Schwerpunkt dieser Arbeit sind allerdings betriebswirtschaftliche, ins
besondere bankbetriebliche tiberlegungen. Zu der Frage, welche Strate-
gien die deutschen GroBbanken am Markt fUr Finanzleistungen einge-
schlagen haben und warum diese jeweiligen Wege gewiihlt wurden,
bietet es slch an, die einzelnen Problembereiche empirisch aufzu-
arbelten, urn so die jeweils relevanten Kausalzusammenhiinge
herausstellen zu konnen.
Untersuchungsobjekt sind die GroBbanken, aus deren Perspektive die
tiberlegungen zu beurteilen sind. Dabei soli im folgenden nur das
Privatkundengeschiift mit seiner europiiischen Komponente betrachtet
werden, da dieser Bereich in der Allfinanzdiskussion traditionell im
Mittelpunkt gestanden hat.
Trotz der fundamentalen Bedeutung des EG-Binnenmarktes fUr die eu
ropiiische Bankenlandschaft im allgemeinen, gilt auch fUr die vorliegen
de Problemstellung die These .. retail-banking is local business ". Da
her sind - wegen des Schwerpunktes Privatkundengeschiift - die Auswir
kungen des europiiischen Binnenmarktes zwar explizit berticksichtigt,
fallen aber In der Gesamtbetrachtung und damit auch in der Gewich
tung zurtick.
Die Zusammenarbeit der Deutschen Bank AG und des Gerling-Konzerns
mit dem Ziel, Firmenkunden der Bank Angebote zur betrieblichen AI
tersversorgung zu machen, zeigt, daB die Banken auch fUr ihre Firmen
kundschaft die konzerneigene Leistungspalette erweitern wollen. Derar
tige tiberlegungen stehen allerdings erst am Anfang und sind gegenU
ber den Strategien 1m Prlvatkundengeschiift noch relativ unbedeutend.
3 vgl. Vogel./.W oll. Geldpn".:d!:; Karrnann. A.. .-..-.................
Schirmer. U .• GeJdpnlM;dr oder Thmnermann. V .• Vw. .......... ....
~ ~.
4 vgl. Vollmer. L .. K.a1JfL Jd;IaIII
