A ética romântica e o espírito do consumismo moderno

402 Pages·2001·8.779 MB·Portuguese

by  Colin Campbell

A ÉTICA ROMÂNTICA
E O ESPÍRITO DO
CONSUMISMO MODERNO
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N. REGISTRO
Universidade Federal de Uberlândia
DATA DA DEVOLUÇÃO
Esta obra deve ser devolvida na última data carimbada
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Colin Campbell
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A ETICA ROMÂNTICA
E O ESPIRITO DO
CONSUMISMO MODERNO
Tradução de
MAURO GAMA
Hüxecr
Rio de Janeiro - 2001
UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLANBIA
BIBLIOTECA
C SISBI/UFU
2140C2
Titulo original
THE ROMANTIC ETHIC AND THE SPIRIT
OF MODERN CONSUMERISM
Copyright © Colin Campbell, 1987,1989
Direitos para a língua portuguesa reservados
com exclusividade para o Brasil à
EDITORA ROCCO LTDA.
Rua Rodrigo Silva 26 - 5° andar
20011-040-Rio de Janeiro, RJ
Tel.: [phone]-Fax: [phone]
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www.rocco.com.br
Printed in Braz/Z/Impresso no Brasil
dP-Brasil. Catalogação-na-fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
Campbell, Colin, 1940-
C195e A ética romântica e o espírito do consumismo moderno / Colin
Campbell; tradução de Mauro Gama. - Rio de Janeiro: Rocco, 2001
. - (Aftemídia)
Tradução de: The romantic ethic and the spirit of modern con­
sumerism
Inclui bibliografia
ISBN 85-325-1278-X
1. Consumo (Economia). 2. Romantismo. 3. Interesse (Psicologia).
4. Individualismo. L Título. II- Série.
CDD-339.47
01-0771 CDU-330.567.2
A Elizabeth e Duncan
SUMÁRIO
1 - Introdução...................................................................... 9
Primeira Parte
O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO
2 - Como se explica a revolução do consumidor na
Inglaterra do século XVIII............................................. 31
3 -0 enigma do consumismo moderno.............................. 57
4 -0 hedonismo tradicional e moderno.............................. 87
5 -0 moderno hedonismo autônomo e imaginativo.......... 114
Segunda Parte
A ÉTICA ROMÂNTICA
6 - A outra ética protestante.................................................143
7 - A ética da Sensibilidade..................................................196
8 - A ética aristocMtica.........................................................227
9 - A ética romântica............................................................243
10-Conclusão.........................................................................283
Notas....................................................................................... 319
Referências bibliográficas...................................................... 386
1 - INTRODUÇÃO
A maior parte das tentativas de descrever o desenvolvimento geral do
pensamento moderno tende a prestar atenção, exclusivamente, no
crescimento do racionalismo. O resultado é um quadro inteiramente
incompatível com os fatos históricos e o mundo que conhecemos.
KARL MANNHEIM
O Oxford English Dictionary define a palavra “romântico” como
“marcado pelo ‘romance’, que o inspira ou que a este se dedica;
imaginoso, distante da experiência, visionário e (em relação ao
método artístico ou literário) que prefere a grandeza ou a paixão,
ou a beleza irregular, ao acabamento e às proporções”.1 Nenhuma
dessas conotações pareceria ter muito a ver com aquelas ativida­
des que, de um modo geral, são abrangidas pelo título de “consu­
mo”. A seleção, compra e uso de bens e serviços são todas as for­
mas de ação diária que, ao contrário, habitualmente tendemos a
encarar como coisas mais insípidas e prosaicas, exceto, talvez,
naquelas raras ocasiões em que compramos um item maior, como
uma casa ou um carro. Pareceria, portanto, que o consumo, sendo
uma forma de procedimento econômico, devia ser colocado no
pólo oposto da vida em relação a tudo o que, em geral, considera­
mos “romântico”. O que há de razoável neste contraste é ilusório,
porém, o que se toma claro tão logo reconheçamos haver um sig­
nificativo fenômeno moderno que, na verdade, liga diretamente
as duas coisas. \
Este fenômeno, evidentemente, é a propaganda, pois até o
exame mais superficial de umas lustrosas páginas de revista e dos
conteúdos dos anúncios de televisão servirão para expor como
muitas propagandas dizem respeito ao tópico do “romance”, ou a
10 A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO
imagens e reproduções que tratam de cenas que estão “distantes
da experiência diária”, “imaginosas” ou capazes de inspirar
“grandeza” ou “paixão”. E não é exatamente o “romance”, no
sentido estrito, que se destaca tão notavelmente em associação
com anúncios de perfume, cigarros ou lingerie - é que também os
quadros e episódios utilizados são tipicamente “românticos no
sentido mais amplo de serem exóticos, imaginosos e idealizados,
ao passo que o verdadeiro objetivo dos anúncios, evidentemente,
é o de nos induzir a comprar os produtos postos em destaque ou,
em outras palavras, a consumir.2
O fato de um material fundamentalmente “romântico” ser
comumente utilizado na propaganda desta maneira foi freqüente­
mente percebido e por isso se pode dizer que uma consciência
geral do elo entre “romantismo” e “consumo” já existe. No entan­
to, a suposição que tem prevalecido largamente, entre os cientis­
tas sociais e, na verdade, entre acadêmicos e intelectuais em
geral, vem sendo a de que são os anunciantes que escolheram
fazer uso desse material, numa tentativa de promover os produto­
res que eles representam e, conseqüentemente, de que, na relação
assim considerada, as crenças, aspirações e atitudes “românticas
sejam postas a funcionar no interesse de uma “sociedade de con­
sumo”.3 Essa concepção é desafiada (embora não excluída) nas
páginas que se seguem, onde se sustenta que deve ser levada a
sério a relação inversa, na qual se considera o ingrediente ro­
mântico” da cultura como havendo tido um papel fundamental no
desenvolvimento do próprio consumismo moderno; na verdade,
desde que o consumo pode determinar a procura e o abastecimen­
to da procura, podia-se sustentar que o próprio romantismo
desempenhou um papel decisivo ao facilitar a Revolução In­
dustrial e, por essa razão, o caráter da economia moderna. E este
um raciocínio muito ambicioso e, conseqüentemente, começarei
por explicar como cheguei a assumir a posição de levá-lo em
consideração.
Os acontecimentos que me levaram a escrever este livro ocor­
reram no final da década de 1960 e início da de 1970. Como a
maior parte dos acadêmicos na Europa ocidental e na América do
Norte, especialmente os dedicados às ciências sociais, achei que