Nachfragerbündelungen als Marketinginstrument

239 Pages·2006·18.78 MB·German

by  Renate Weißbacher (auth.)

Renate WeiBbacher
Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h. c. Werner Hans Engelhardt,
Universitat Bochum,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend)
Herausgeberbeirat
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universitat Munster,
Professor Dr. Joachim Buschken,
Katholische Universitat Eichstatt-lngolstadt,
Professorin Dr. Sabine FlieB, Fernuniversitat Hagen,
Professor Dr. Jorg Freiling, Universitat Bremen,
Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule tur
Berufstatige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Mario Rese, Universitat Bochum,
Professor Dr. Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For
schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung
gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tra
gen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Business
to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For
schungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Renate WeiBbacher
Na c hfra gerb iind e1 u n gen
als Marketinginstrument
Mit einem Geleitwart van Praf. Dr. Markus Vaeth
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische lnformation Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitiit Hohenheim, 2006
0100
1. Auflage August 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2006
Urspriinglich erschienen bei Deutscher Universiliits-Verlag 1G WV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel 1 Sa bine Scholler
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als trei zu betrachten
wiiren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
ISBN 978-3-8350-0438-2 ISBN 978-3-8350-9283-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8350-9283-9
Geleitwort V
Geleitwort
Angesichts des zunehmenden Kostendrucks in vielen Untemehmen ist auch im Marketing
eine zunehmende Effizienz-Orientierung zu beobachten. Vor diesem Hintergrund wird in der
Marketing-Forschung und -Praxis zurzeit insbesondere die Umsetzung des Effizienz
Gedankens in Marketing-Strategien und -Instrumenten diskutiert. Beispielsweise stehen
augenblicklich Themen wie die valide Ermittlung von Zahlungsbereitschaften oder die
bestmogliche Messung von Kommunikationswirkungen im Mittelpunkt des lnteresses.
Haufig tibersehen wir dabei allerdings, dass die Hauptaufgabe des Marketings weiterhin in
der Gestaltung von Vermarktungsprozessen und darnit im Bereich der Marketing-Effektivitlit
zu suchen ist. Vor diesem Hintergrund kommt der Entwicklung neuartiger Marketing
Instrumente eine zentrale Bedeutung zu. Seit einigen Jahren wird als eines dieser innovativen
Marketing-lnstrumente liber "Nachfragerbtindelungen" diskutiert. Insbesondere flir
industrielle Vermarktungsprozesse wird im Angebot, dass Kunden ihren Bedarf untereinander
abstimmen und gegentiber Anbietem als Btindel zum Ausdruck bringen konnen, eine
Moglichkeit gesehen, Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden intensiver an das
eigene Untemehmen zu binden.
Interessanterweise zeigen allerdings viele Branchenuntersuchungen, dass Anbieter mit dem
Instrument der Nachfragerbtindelung im Marketing eber zurtickhaltend umgehen. Obwohl
erste okonornische Modelltiberlegungen gezeigt haben, dass Nachfragerbtindelungen fur
Anbieter ein okonornisch sinnvolles Marketing-Instrument sein konnen, bat sich dieses
Instrument in der Marketing-Praxis von Konsumgtiter-und Industriegtiter-Mlirkten noch nicht
abschlieBend durchgesetzt.
Es ist das Verdienst der vorliegenden Arbeit, die bislang in der Literatur bestehenden
einfachen Modelltiberlegungen durch die Auflosung von besonders restriktiven Prlirnissen
erweitert und damit realitatsnliher gestaltet zu haben. Im Ergebnis zeigt sich dabei, dass
Nachfragerbtindelungen nur unter bestimmten Bedingungen okonomisch ftir Anbieter
vorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund zeigt die Arbeit allerdings auch auf, dass das
Instrument sehr wohl in bestimmten Markt- und Untemehmenssituationen ein interessantes
Instrument gerade ftir lndustriegtiterhersteller darstellen kann. Die Arbeit, die von der
VI Geleitwort
Deutschen Forschungsgemeinschaft untersttitzt wurde, liefert daher eine wichtige Grundlage
flir den differenzierten Einsatz des Marketing-Instruments ,,Nachfragerbiindelungen". Ich
wiinsche ihr eine entsprechende Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Prof. Dr. Markus Voeth
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde irn Mărz 2006 von der Fakultlit Wirtschafts-und Sozialwissen
schaften der Universitlit Hohenheirn als Dissertationsschrift angenornrnen. Diese Arbeit
wurde von der Deutschen Forschungsgerneinschaft unterstiitzt, woflir ich rnich an dieser
Stelle ganz herzlich bedanke. Auch wenn der Autor als einziger Urheber der Arbeit
angegeben wird, so haben doch noch weitere Personen zur Entstehung dieses Werkes in
wesentlichern MaBe beigetragen.
Mein herzlicher Dank gilt daher zu allererst rneinern akadernischen Lehrer, Herrn Prof. Dr.
Markus Vo eth, der bereits in einer sehr friihen Phase rnein Potenzial erkannte und rnich
wlihrend rneiner Zeit am Lehrstuhl flir Marketing an der Universitlit Hohenheirn jederzeit
unterstiitze und rnotivierte, auch innovative Pfade einzuschlagen. Herrn Dr. Andreas Kleine
danke ich flir die schnelle Begutachtung rneiner Arbeit und seine Diskussionsbereitschaft, die
wohl wesentlich liber das iibliche MaB der Integration eines Zweitgutachters hinausgegangen
ist. Fiir die Obemahrne des Priifungsvorsitzes irn Kolloquiurn danke ich zudern Frau Prof. Dr.
Mareike Schoop.
Bei rneinen Kollegen am Lehrstuhl flir Marketing der Universitlit Hohenheirn, Herrn Dipl.
Kfrn. JOrg Brinkrnann, Herrn Dr. Axei Gawantka, Frau Dipl. rer.corn Uta Herbst, Herrn Dipl.
Kfrn. Christian Niederauer, Herrn Dipl. oec. Christoph Sandstede, Frau Jun.-Prof. Dr.
Christina Sichtrnann und Frau Dipl. oec. lsabel Tobies, die rnich wlihrend der gerneinsarnen
Zeit wesentlich entlastet haben, bedanke ich rnich ebenso. Die zahlreichen fachlichen
Diskussionen auf der einen Seite, genauso wie die personlichen Beziehungen auf der anderen
Seite, haben dazu beigetragen, dass ich rneine Dissertation bereits nach 3,5 Jahren erfolgreich
abschlieBen konnte. Mein besonderer Dank geht an Herrn Dipl.-Kfrn. Stefan Sandulescu und
Herrn Dr. Andreas Klein, deren Forschungsschwerpunkte ebenfalls in der Nachfragerbiinde
lung angesiedelt sind und die sornit auch der fachlichen Diskussion durch zahlreiche
Anrnerkungen neue Anreize geben konnten. Bei der Erstellung des rnathernatischen Modells
hat rnich Herr Dipl.-Math. Robert Wilken wesentlich unterstiitzt, woflir ich rnich an dieser
Stelle herzlich bedanken rnochte. Zudern geht rnein Dank auch an Herrn Dipl. oec. Marcel
RoBrny, der geholfen hat, das entwickelte Modell der Nachfragerbiindelung in ein Sirnulati
onstool urnzusetzen. Herrn Dr. Marcus Liehr (als extemern Kollegen an der Universitlit
vm Vorwort
Duisburg-Essen), den ich bereits vor meiner Promotionszeit als Betreuer meiner Diplomarbeit
kennen gelemt hatte, danke ich gleichfalls flir die Untersttitzung. Danken mochte ich zudem
Frau Dipl. oec. Steffi Balbach, ohne deren Hilfe diese Arbeit um einige Fehler reicher wiire.
Mein ganz besonderer Dank gilt meinem privaten Umfeld in Freunden und Familie. Ohne den
guten Zuspruch und die zahlreichen Moglichkeiten zur Ablenkung wiire die Entstehung dieser
Arbeit in vielen Phasen sicherlich emsthaft gefâhrdet gewesen. Danken mochte ich
insbesondere meiner Familie flir die Moglichkeiten, die sie mir durch die liberale Erziehung
und den Glauben an mich selbst und meine Leistungsflihigkeit vermittelt hat. Besonders mein
Bruder, Herm cand. Dipl.-Ing. Christoph WeiBbacher, hat mir nicht nur gezeigt, dass
Ernsthaftigkeit nur eine Tugend sein kann (Titelvorschlag seinerseits war flir die vorliegende
Dissertation: "Wie man Insekten totet", da bereits der Seitenumfang eine gewisse Eignung
zum Erschlagen von storenden Fliegen vermuten lieB), sondem auch durch die Diskussion
von mathematischen Problemen im flir ihn unbekannten Terrain der Betriebswirtschaftslehre
geholfen. Meinen Freunden sowie der Familie meines Partners danke ich flir die flexible
Freizeitgestaltung.
Die wichtigste Person auf dem Weg zur Promotion war jedoch mein Partner, Alexander Rose.
Ich bin ihm zutiefst dankbar flir die Unterstiitzung und Motivation, die er trotz der eigenen
Doppelbelastung aus Vollzeitjob und Studium geleistet hat. Ihm widme ich daher diese
Arbeit.
Renate WeiBbacher
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................... V
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. XV
Abkiirzungsverzeichnis ..................................................................................................... XVII
Variablenverzeichnis ........................................................................................................... XIX
A Einleitung ....................................................................................................••.•.•................ 1
B Einordnung von Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument ......................... 6
Nachfragerbiindelungen im Geschăftstypenansatz des Gruppengiitermarketings ......... 6
2 Bedeutung von Nachfragerbiindelungen und Einkaufskooperationen auf
Business-to-Business-und Business-to-Consumer-Miirkten ....................................... 14
3 Chancen, Risiken und Grenzen von Nachfragerbiindelungen ..................................... 23
3.1 Chancenpotenzial des Anbieters beim Einsatz von Nachfragerbiindelungen ...... 23
3.2 Anbieterrisiken beim Einsatz von Nachfragerbiinde1ungen ................................. 30
3.3 Grenzen der Einsatzmoglichkeiten von Nachfragerbiindelungen ........................ 33
3.3.1 Ableitung von begrenzenden Faktoren flir den Einsatz von
Nachfragerbiindelungen ................................................................................. 33
3.3.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen .......................................... 35
3.3.2.1 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen auf Business-to-
Consumer-Miirkten ................................................................................... 35
3.3.2.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen aufBusiness-to-
Business-Miirkten ..................................................................................... 40
3.3.3 Anbieterbezogene Grenzen flir den Einsatz von Nachfragerbiindelungen .... 41
3.3.4 Produktbezogene Anforderungen fiir den Einsatz von Nachfrager-
biindelungen ................................................................................................... 42
4 Modelle zur Abwăgung der okonomischen Vorteilhaftigkeit von Nachfrager-
biindelungen ................................................................................................................. 44
4.1 Erklărungsziele und inhaltliche Anforderungen an ein Modell zur
okonomischen Vorteilhaftigkeitsabwăgung von Nachfragerbiindelungen .......... 44