markaların facebook iletişimlerinin tüketicilerin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi

246 Pages·2015·2.96 MB·Turkish

T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA
NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL

ARAŞTIRMA

A. Mücahid ZENGİN

DOKTORA TEZİ

Danışman

Doç. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ

Konya-2015
II

T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN

Numarası
104121021002

Anabilim Dalı
n HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE
/ Bilim
ni TANITIM
ci Dalı
n
e
r Programı
ğ Tezli Yüksek Lisans Doktora
Ö

MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA
Tezin Adı
NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL
ARAŞTIRMA

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel
etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik
davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez
yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden
yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

Abdülcelil Mücahid ZENGİN
III

TEZ KABUL FORMU
IV

ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR

Sosyal medyanın hayatın her alanında etkisini gösterdiği bir dönemde, bu yeni
iletişim olanaklarının markaların tüketicilerle iletişim sürecindeki rolünü ortaya
koymak önem arzetmektedir. Sosyal medyanın en önemli parçası olan sosyal ağ
siteleri markalar için üzerinde özenle durulması gereken, tüketicilerle etkileşim
kurmak için fırsatlar sunan ortamlardır. Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda
tüketicilerle kurdukları iletişimin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki
etkisi analiz edilmiştir.
Bu çalışmanın hazırlanması sırasında benden sabır ve sevgilerini esirgemeyen
sevgili eşim Güldane Zengin ve kızım Pelin Eda Zengin’e, her zaman yanımda olan
annem, babam ve kardeşlerime sonsuz teşekkür ediyorum. İyi ki varsınız.
Birlikte çalışmaktan onur duyduğum, desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok
değerli danışman hocam Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş’a, bu çalışmada bana yol
gösterdiği için ve akademik gelişimime olan katkılardan dolayı ne kadar teşekkür
etsem az… Tez izleme komitemde yer alan Yrd. Doç. Dr. İmran Aslan ve Doç. Dr.
Abdulgani Arıkan’a da bu çalışmanın bu noktaya gelmesinde olan desteklerinden
dolayı teşekkür ediyorum. Prof. Dr. Ali Murat Vural ve Prof. Dr. R. Ayhan Yılmaz
hocalarıma da çok değerli katkılarından dolayı teşekkür ediyorum. Doç. Dr. Hasret
Aktaş ve Doç. Dr. Şükrü Balcı hocalarıma da çok değerli katkılarıyla benim her
zaman yanımda oldukları için şükranlarımı sunuyorum. Akademik hayata atılma
yönünde cesaret veren Doç. Dr. Ertan Özensel hocama da teşekkürü borç bilirim.
V

T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN

Numarası
104121021002

Anabilim
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE
Dalı/ Bilim
TANITIM
n
Dalı
i
n
ci
n Programı
e Tezli Yüksek Lisans Doktora
r
ğ
Ö
Tez
DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
Danışmanı
MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA
Tezin Adı
NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL
ARAŞTIRMA

ÖZET
Gelişen teknoloji, markalar için yeni fırsatlar doğurmaktadır. Sosyal medya ve
sosyal ağ siteleri markalar için mesajlarını hedef kitlelerine iletmenin, onlardan geri
bildirim almanın, onlarla etkileşim kurmanın etkili bir yolu haline gelmiştir. Sosyal
ağlarda var olmak, markalar için bir gereklilik olmuştur. Ancak, bilginin büyük bir
hızla yayıldığı sosyal ağların doğru kullanımı markalar için önem arz etmektedir.
Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri farklı aktivitelerin
tüketicilerin marka tutumlarına ve satın alma niyetlerine etkisi üzerine bulgular
ortaya konulmuştur. Yüksek satın alma çevrimine sahip olan, düşük ilgilenimli,
sosyal ağları aktif olarak kullanan üç marka seçilmiştir. Veriler Selçuk
Üniversitesi’nde öğrenim gören 108 öğrenciye deney yapılarak elde edilmiştir.
Karışık ölçümler için iki faktörlü ANOVA analizi, bağımsız örneklemler için t-testi,
eşleştirilmiş örneklemler için t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilen
verilere göre, marka tutumlarında en büyük değişime, markanın tüketici ile
VI

etkileşime girmesi sebep olmaktadır. Etkileşimi bilgisel ve dönüşümsel mesajlar
takip etmekte, davranışa teşvik eden mesajlar ise çok düşük bir etki göstermektedir.
Markanın kullanım seviyesi yükseldikçe marka tutumlarının da yüksek ortalamaya
sahip olması ve markanın sosyal medya mesajına maruz kalındıkça marka
tutumlarının olumlu yönde değişmesi de bu araştırmanın bulguları arasındadır. Son
olarak, marka tutumu ile satın alma niyeti arasında güçlü düzeyde, pozitif ve anlamlı
bir ilişki tespit edilmiştir.
Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ Siteleri, Facebook, Marka
Tutumu, Etkileşim
VII

T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN

Numarası
104121021002

Anabilim
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE
Dalı/ Bilim
TANITIM
n
Dalı
i
n
ci
n Programı
e Tezli Yüksek Lisans Doktora
r
ğ
Ö
Tez
DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
Danışmanı
THE EFFECT OF BRANDS’ FACEBOOK
COMMUNICATIONS ON THE BRAND ATTITUDES AND
Tezin Adı
PURCHASE INTENTIONS OF CONSUMERS: AN
EXPERIMENTAL STUDY

ABSTRACT
As technology develops, new opportunities emerge for brands. Social media
and social network sites became an effective way of conveying messages, receiving
feedback and interacting with target audiences for brands. It became a necessity for
brands to be a part of social network sites. On the other hand, it is important to use
social network sites correctly, as any type of information may spread rapidly in these
networks.
In this study, the role of brands’ activities in social network sites on the brand
attitudes and purchase intentions of consumers was examined. Three brands, which
have low involvement, are purchased frequently, and have an active presence in
social network sites, are selected. An experiment was conducted on 108 students of
Selcuk University. Two-factor mixed design ANOVA, independent samples t-test,
paired samples t-test and correlation analysis was used to analyze the data gathered.
According to the results, interaction causes the most significant change in the brand
VIII

attitudes of the participants. It is followed by informational and transformational
messages. The messages which aim to stimulate behavior are the least effective ones.
As the brand usage increases, brand attitude values also increase. In addition to that,
as the participants are exposed to different brand messages repeatedly, their brand
attitude values increase. It is also found that there was a strong, positive correlation
between brand attitude and purchase intention.
Keywords: Social Media, Social Network Sites, Facebook, Brand Attitude,
Interaction
IX

İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ............................................................................. II
TEZ KABUL FORMU .....................................................................................III
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR ................................................................................. IV
ÖZET ................................................................................................................. V
ABSTRACT .................................................................................................... VII
TABLOLAR LİSTESİ................................................................................... XIV
ŞEKİLLER LİSTESİ ................................................................................. XVIII
GİRİŞ .................................................................................................................. 1
BİRİNCİ BÖLÜM
SOSYAL MEDYA VE SOSYAL AĞ SİTELERİ
1.1. İNTERNETİN GELİŞİMİ ........................................................................... 5
1.1.1. İNTERNET’İN ORTAYA ÇIKIŞI ........................................................... 5
1.1.2. WEB 2.0 KAVRAMI .............................................................................. 7
1.2. SOSYAL MEDYA ..................................................................................... 13
1.2.1. SOSYAL MEDYA ARAÇLARI ........................................................... 17
1.2.1.1. Forumlar ......................................................................................... 17
1.2.1.2. Bloglar ............................................................................................ 17
1.2.1.3. RSS Akışı ....................................................................................... 20
1.2.1.4. Mikro-Bloglar ................................................................................. 21
1.2.1.5. Vikiler ............................................................................................. 22
1.2.1.6. İçerik Paylaşım Siteleri ................................................................... 24
1.2.1.7. Sanal Dünyalar ................................................................................ 29
1.2.1.8. Sosyal Ağlar .................................................................................... 29
1.2.2. SOSYAL AĞ SİTELERİ ....................................................................... 30
1.2.2.1. Facebook ......................................................................................... 31
X

1.2.2.2. Twitter ............................................................................................ 35
1.2.2.3. LinkedIn ......................................................................................... 37
İKİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞI
2.1. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMLARI .................... 39
2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER ..................... 39
2.2.1.PSİKOLOJİK FAKTÖRLER.................................................................. 39
2.2.1.1. Algı ................................................................................................. 40
2.2.1.2. Öğrenme ......................................................................................... 41
2.2.1.3. Motivasyon ..................................................................................... 43
2.2.1.4. Değerler .......................................................................................... 43
2.2.1.5. Kişilik ............................................................................................. 44
2.2.1.6. Benlik ............................................................................................. 46
2.2.1.7. Yaşam tarzı ..................................................................................... 47
2.2.1.8. Tutumlar ......................................................................................... 48
2.2.2. SOSYOKÜLTÜREL FAKTÖRLER ..................................................... 49
2.2.2.1. Gruplar ............................................................................................ 50
2.2.2.2. Aile ................................................................................................. 56
2.2.2.3. Sosyal sınıf...................................................................................... 57
2.2.2.4. Kültür.............................................................................................. 58
2.2.2.5. Kuşaklar .......................................................................................... 59
2.2.3. DURUMSAL FAKTÖRLER ................................................................. 63
2.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ ........................................................ 64
2.3.1. SORUNUN BELİRLENMESİ ............................................................... 65
2.3.2. BİLGİ ARAYIŞI ................................................................................... 66
2.3.3. SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SEÇİM ...................... 68