Guida alla ricerca motivazionale. Ad uso di psicologi, pubblicitari, esperti di marketing e di comunicazione

162 Pages·1992·9.38 MB·Italian

by  Danilo De Candido

DANILO DE CANDIDO
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MO VAZIONALE
ad uso di psicologi, pubblicitari, esperti
di marketing e di comunicazione
FRANCOANGELI
Indice
1. Il tipo di mercato oggetto della ricerca motivazio-
nale pag. 11
2. I campi di applicazione della ricerca motivaziona-
le: i bisogni e l'immagine 19
3. Le ricerche sui bisogni 25
1. Cosa chiedere per esplorare i bisogni 31
2. I principali risultati di un'esplorazione qualitativa
sulle motivazioni di acquisto di una vettura diesel 35
3. Un esempio di tipologia relativa all'ascolto della
radio 38
4. La banca e la famiglia: ipotesi per un servizio di
consulenza finanziaria 46
4. Le ricerche sull'immagine 53
1. Lo studio dell'immagine e gli atteggiamenti 55
1.1. Due casi che testimoniano il cambiamento de-
gli atteggiamenti 64
1.1.1. Il lancio di un nuovo prodotto 64
In copertina: Chaim Soutine, Paesaggio a Cagnes, particolare (Berna, Kunstmuseum)
1.1.2. Gli atteggiamenti verso la crisi energetica 66
3a edizione ampliata: 1992 1.2. Due casi che testimoniano l'importanza della
Copyright © by FrancoAngeli, Milano, Italy. componente affettiva degli atteggiamenti 67
È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi
1.2.1. Un'indagine sul «made in» 67
mezzo effettuata, compresa la fotocopia, non autorizzata.
1.2.2. Le aspettative degli automobilisti verso
I lettori che desiderano essere regolarmente informati sulle novità pubblicate
dalla nostra casa editrice possono scrivere, mandando il loro indirizzo, alla il servizio fornito dalle case automobi-
«FrancoAngeli, viale Monza 106, 20127 Milano», ordinando poi i volumi diretta- listiche 69
mente alla loro libreria.
2. Come studiare gli atteggiamenti pag. 72
3.1.1. Due casi di tipologia individuati con
2.1. Due casi che esemplificano come si possono
l'applicazione dello spazio di attributi pag. 164
studiare gli atteggiamenti 76
2.1.1. I risultati di un'indagine effettuata nel 7. Le fasi della ricerca motivazionale •
171
settore automobilistico 76 1. L'approccio di tipo classico • 172
2.1.2. L'immagine della plastica 79
1.1. La costruzione del questionario: cosa, come e
2.2. Come si può evolvere l'immagine: un caso quando chiedere • 172
d'indagine continuativa 85 1.2. Il pre-test del questionario • 179
3. Come studiare l'immagine attraverso l'analisi del- 1.2.1. Alcuni risultati di un pre-test tratti da
l'intero ciclo informativo 92 un'indagine sulla immagine di una gran-
3.1. Esemplificazione dell'analisi sulla stampa ai de azienda • 180
fini della verifica e del controllo dell'immagi- 1.3. Il campione • 183
ne aziendale 94 1.4. La rilevazione quantitativa delle informazioni • 190
3.2. I principali risultati di un'indagine svolta su 1.5. Il trattamento delle informazioni tramite l'ela-

«Mezzi d'informazione, mondo politico e Con- boratore » 193
siderazioni finali del Governatore della Banca 1.6. L'interpretazione dei dati con l'ausilio dell'in-

d'Italia» 98 crocio » 197
3.3. Esemplificazione dell'analisi della fonte emit- 1.6.1. Il carattere discriminante dei parametri
tente 106 psico-sociali: alcuni dati di ricerca a
4. Come impostare gli studi sull'immagine 110 confronto • 211
4.1. La valutazione fornita su tre marche che ope- 2. L'analisi multivariata • 214
rano in settori high-tech » 123 2.1. Come si posso no interpretare meglio i risultati
di una ricerca 218
2.1.1. L'analisi multivariata offre qualcosa di
5. Tecniche di approccio alla ricerca motivazionale 127
più e di diverso: esemplificazione tratta
1. Cosa sapere per condurre una buona intervista 128
da un'indagine effettuata nel settore au-
2. Come stimolare l'intervistato a parlare di più 135
tomobilistico » 220
3. Le tecniche indirette 137
2.1.2. I principali risultati di un'indagine sui
3.1. Alcune applicazioni di tecniche indirette 140
giovani » 224
3.1.1. Test sui colori per una nuova vettura 140
2.1.3. Ulteriori applicazioni di analisi multi-
3.1.2. Tre casi di «esperimenti controllati» re-
variata 241
lativi a prodotti di largo consumo 143
2.1.3.1. Indagine sugli ascoltatori della
4. Il colloquio di gruppo 147 radio • 241
4.1. Alcune modifiche apportate al bozzetto di una 2.1.3.2. Gli stili di fruizione della TV:
campagna pubblicitaria 150 principali risultati • 253
•
2.2. Come si può impostare meglio una ricerca 274
6. La ricerca qualitativa 153 2.2.1. Le modifiche apportate ad un questio-

1. L'impostazione del lavoro 153 nario di un'indagine di base sulla spon-

2. La raccolta delle informazioni qualitative 155 sorizzazione » 278

3. L'analisi dei risultati 155
8. Modello integrato di segmentazione della domanda
3.1. La costruzione di una tipologia 158
e dell'offerta » 301
A Marino e Olga
1. Il tipo di mercato oggetto
della ricerca motivazionale
È di Henry Ford la frase che diceva: «Date ai consumatori auto
di tutti i colori purché siano nere».
Il mercato dell'auto era allora agli inizi di uno sviluppo che si di-
mostrerà travolgente e che interesserà dapprima i soli Stati Uniti e,
dopo la seconda guerra mondiale, anche gli altri paesi.
Il contesto nel quale Ford operava era di quasi monopolio, a fronte di
una domanda potenziale vastissima ed era pertanto facile, in quelle con-
dizioni, disinteressarsi delle aspettative e delle richieste della domanda.
Lo scenario attuale dell'offerta è invece ben diverso. Esistono cen-
tinaia di modelli che differiscono anche sensibilmente per prezzo, ci-
lindrata, caratteristiche tecniche, linea ecc., al fine di rispondere ai de-
sideri e alle aspettative di un'utenza sempre più esigente e sofisticata.
Quanto osservato a proposito del bene auto può essere trasferito,
in tutto, alla maggior parte dei beni e servizi attualmente disponibili.
E certamente sono pochi, oggi, coloro che si sentono di sposare
ciò che Ford affermava più di 50 anni or sono.
Se dovessimo semplificare, per distinguere, la situazione ameri-
cana dell'inizio del secolo con quella attuale, potremmo definire la
prima mercato a struttura semplice, la seconda invece, mercato a
struttura complessa.
Il primo tipo di mercato è caratterizzato, in generale, da pochi
produttori, la concorrenza è limitata ed il ciclo di vita del prodotto è
sufficientemente lungo.
Nel secondo tipo di mercato, invece, vi è la presenza di numerosi
produttori, la concorrenza è agguerrita e, proprio per trovare nuovi
spazi di domanda, il prodotto viene ciclicamente rinnovato.
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Ma accanto ai caratteri dell'offerta quali sono quelli della domanda? parterrebbero a questa categoria il packaging dei prodotti da toilette,
Anche qui possiamo individuare, per comodità di analisi, una du- le azioni promozionali di un istituto bancario, le ruote in lega o altri
plice situazione.
optional di una vettura nuova ecc.
Il mercato a struttura semplice è, in genere, legato con una do- Immaginiamo ora che due persone decidano o siano interessate
manda che presenta dei caratteri socio-culturali e demografici piut- all'acquisto di un oggetto nuovo e si ritrovino a guardarne uno pres-
tosto netti e definiti.
so la vetrina di un rivenditore.
La struttura dei bisogni in questo contesto è ampiamente dipen- Se chiedessimo a ciascuno dei due di descrivere in dettaglio l'og-
dente dal livello di reddito; si presenta, in generale, piuttosto povera getto esposto otterremmo sicuramente due descrizioni diverse.
e semplici saranno le forze motivazionali relative. Facciamo ancora il caso di un'auto. Il primo intervistato potrà tro-
Nel mercato a struttura complessa invece la domanda, sia dal pun- vare che la vettura è sufficientemente spaziosa e limitata nei consumi.
to di vista quantitativo che qualitativo, è enormemente più allargata. Il secondo invece potrà essere attirato dal comfort di guida men-
La struttura dei bisogni non risponde più a schematiche distinzio- tre ha delle riserve sulla spaziosità. Elementi quali il colore, la linea
ni di tipo socio-economico; variabili più sottili e più difficilmente ecc. potranno essere oggetto di attenzione oppure passare in secon-
quantificabili intervengono a spiegare il comportamento di consumo
da linea.
che fa sì, ad esempio, che un medesimo prodotto sia acquistato in- In sostanza, le descrizioni fornite sulla medesima vettura saranno
differentemente al nord e al sud del paese, fra i precettori di alto inevitabilmente diverse sia da un punto di vista quantitativo (mag-
reddito come fra quelli con reddito medio-basso. giore o minore ampiezza della descrizione) che da un punto di vista
L'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale può esse- qualitativo (tipo di aggettivazioni usate) e saranno in funzione di
re esaminato da un,altro punto di vista. parametri individuali di valutazione.
Di qualsivoglia oggetto, prodotto o servizio che sia, noi possiamo Nella realtà la situazione si complica perché i due osservatori
individuare tre aree. avranno del bene conoscenze diverse e ciò contribuirà a rendere ul-
La prima area è il nucleo e corrisponde al carattere costitutivo teriormente diversa l'immagine del bene stesso.
dell'oggetto, a ciò che lo fa riconoscere ed interpretare senza che Da quanto detto appare chiaro che il carattere costitutivo del bene
sorgano disguidi e malintesi. rimane il medesimo ma ad esso corrisponde una rappresentazione
Si può facilmente ipotizzare che due persone appartenenti al me- soggettiva diversa da soggetto a soggetto. Ai nostri fini due aspetti
desimo ambiente socio-culturale (la civiltà occidentale ad es.) chia- importanti sono stati così chiariti e cioè:
mate ad identificare un bene come l'auto chiameranno questo og-
getto con il nome che noi abbiamo usato. 1. l'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale è quello
Diremo pertanto che l'auto, così come è stata individuata, rappre- del mercato a struttura complessa (estensibile o saturo che sia);
senta la realtà fisica dell'oggetto. 2. la ricerca motivazionale non esamina la realtà fisica dell'oggetto
Ma nell'oggetto sono presenti, oltre al già citato carattere costitu- (cioè l'oggetto per quello che è) ma la sua realtà fenomenica (cioè
tivo, anche dei caratteri centrali e dei caratteri periferici. l'oggetto per cóme viene visto) che è diversa da soggetto a soggetto.
I primi corrispondono alle caratteristiche intrinseche di un bene, a
ciò che fa un bene qualitativamente diverso da un altro. Di una auto Ma che cosa fa sì che un bene venga, da ciascuno, percepito e
ad es., i caratteri centrali saranno le caratteristiche tecniche (cilin- vissuto in modo diverso? La diversità dipenderà dai bisogni del
drata, trazione...) e funzionali (spaziosità, comfort...). soggetto e dagli atteggiamenti che il medesimo ha nei confronti del-
I caratteri periferici corrispondono invece a ciò che del bene è più l'oggetto.
appariscente anche se non meno importante. A titolo d'esempio ap- Inoltre, la diversità della rappresentazione dell'oggetto dipende
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anche dai messaggi, variamente intesi, cui il soggetto è sottoposto e ♦ un solo modello adatto a tutte le esigenze;
di cui la pubblicità è il canale più importante. ♦ più modelli con diversa cilindrata in grado di soddisfare consu-
È chiaro che quanto maggiore è il numero e la varietà di messag- matori differenziati da un punto di vista socio-economico;
gi esistenti su un prodotto tanto più numerosi saranno i modi di de- ♦ più modelli con uguale cilindrata ma diversa versione (berlina,
codificarlo. Più in generale, quanto più complesso è il mercato nel coupé...; 3 porte, 4 porte...) in grado di soddisfare «bisogni fun-
quale il bene si colloca tanto più selettiva ed incompleta sarà la de- zionali diversi;
codifica dello stesso perché sempre più numerose sono le variabili ♦ più modelli con uguale cilindrata, uguale versione ma diverso al-
che entrano in gioco. lestimento (è il caso del modello A 112 per tipi Junior, Elegant,
Nel caso del mercato a struttura semplice è, al limite, sufficiente Elite) in grado di soddisfare bisogni «personali» diversi.
la sola presenza del produttore che dice: «vi offro x...». Non esisto-
no concorrenti e quella sola frase è in grado di creare, intorno a x, Ad ognuna delle fasi indicate corrispondono contenuti di comuni-
un'immagine. Il messaggio d'altro canto non è specificatamente cazione che fanno riferimento ai diversi elementi compositiv i
orientato a precise fasce di domanda ma pesca piuttosto nell'univer- dell'oggetto e cioè al nucleo, agli elementi centrali, per finire, nella
so indifferenziato della domanda stessa. situazione di mercato a struttura complessa, con la enfatizzazione
Nel mercato a struttura complessa esistono già numerosi produt- degli elementi periferici.
tori, ognuno con la propria proposta diretta ad un target prestabilito Nel caso dell'auto avremo:
di domanda. Chi volesse modificare la propria immagine non po-
trebbe non tener conto di quanto già è stato sedimentato e di quanto un solo modello adatto
Nucleo
afferma la concorrenza. Lo stesso dicasi per l'azienda che intende C::" a tutte le esigenze
inserirsi, con un prodotto nuovo, in quello stesso mercato.
Il risultato finale sarà costituito da proposizioni di vendita che più modelli con diversa
cilindrata
fanno leva su aree motivazionali addizionali. Elementi
Per semplificare: nel mercato a struttura semplice esiste una sola centrali
più modelli con uguale
proposta di vendita che sarà decodificata in modo diverso da parte cilindrata ma diversa versione
della domanda. {
Ma la decodifica, tuttavia, avviene sulla base di contenuti di co- più modelli con uguale
Elementi
municazione concettualmente poveri (giustificati e sufficienti in periferici drata e versione ma diverso
allestimento
quel contesto) e la relativa rappresentazione individuale dell'oggetto
sarà solo relativamente selettiva e solo relativamente incompleta.
Con l'introduzione di nuovi produttori la situazione si complica
perché per differenziare un bene rispetto ai beni della concorrenza,
Procedendo dall'alto verso il basso ci troviamo di fronte ad un
è necessario che i contenuti di comunicazione siano diversi. E lo sa-
numero progressivamente più rilevante di elementi. È chiaro infatti
ranno tanto più quanto più complessa è la situazione di mercato nel-
che, a fronte di un solo nucleo (la realtà fisica del bene) esisteranno
la quale l'oggetto è inserito.
un certo numero di elementi centrali, ed ancora maggiore sarà il nu-
La storia dello sviluppo dell'auto è emblematica ai fini di ciò che mero degli elementi periferici presenti nelle proposizioni di vendita.
stiamo dicendo. Le principali fasi di tale sviluppo potrebbero essere Lo spostamento dell'attenzione dagli elementi centrali a quelli
schematicamente sintetizzate così: periferici del prodotto è una necessaria risposta del produttore al fi-
ne di catturare nuovi spazi di domanda. È inevitabile pertanto che in
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un mercato a struttura complessa venga data enfasi ai secondi in merosissima di stimoli e proposte, può accettarle, modificarle o ri-
quanto presentano il vantaggio della maggiore elasticità. Si possono fiutarle, secondo imprevedibili modelli di comportamento».
infatti progettare in un arco di tempo sensibilmente più contenuto di A convalida di questa affermazione Ceserani adduce diversi
quanto non avvenga per gli elementi centrali. esempi fra cui come «rifiuto di proposta» lo scarso successo del co-
Dal lato della domanda la percezione dell'oggetto è forzatamente se- stume intero nell'abbigliamento femminile estivo.
lettiva ed incompleta perché alla definizione del medesimo partecipano Da alcuni anni a questa parte, scrive l'autore, nella tarda prima-
gli innumerevoli stimoli comunicazionali variamente conosciuti e deco- vera o inizio estate la società dei produttori tramite le due società
dificati che non rientrano solo negli elementi periferici ma possono an- comunicanti (società comunicante di 1° e 2° grado) propone al pub-
che essere le caratteristiche tecniche del modello, quelle funzionali ecc. blico femminile il nuovo modello del costume da bagno per la sta-
Saranno poi i bisogni, le esigenze, le aspettative del soggetto (reali o gione balneare.
indotte che siano) a dare corpo e pregnanza a questi stessi contenuti. Si tratta, per motivi industriali molto facili da comprendere,
In questo contesto la domanda potenziale non è costituita, come (maggior impiego di materia prima, più possibilità di variare i mo-
nel mercato a struttura semplice, da categorie oggettivamente defini- delli) del costume da bagno a pezzo intero.
te di consumatori, ma sarà invece considerevolmente più frazionata. Come risponde la società ricevente femminile? Ignorando in mo-
La maggior parte dei prodotti di largo consumo sono oggi alla por- do massiccio la proposta. Questa viene accettata solo da chi è già
tata di tutte le tasche mentre all'interno di una stessa fascia sociale convinta in partenza... o da chi avrebbe comunque fatto ricorso al
esistono modelli e comportamenti di consumo anche molto diversi. costume intero (donne di eccessiva corpulenza, anziane, particolar-
Dalla descritta complessività deriva, per l'azienda, una più difficile mente timide ecc.).
individuazione e definizione del target d'interesse, ma c'è dell'altro. È degli ultimi tempi, invece, non solo la bocciatura del costume
Vediamo di approfondire il discorso prendendo lo spunto da intero, ma la prima mossa nella direzione contraria: sotto gli stimoli
quanto Ceserani ha scritto in un suo libro i. L'autore dice che non della società dei produttori, ma di una moda che alla donna vie-
ne proposta come «quel che accade sulla costa azzurra» il bikini co-
la società industriale, le comunicazioni di massa che dovrebbero indurre al mincia timidamente a perdere il pezzo superiore, sia pur in ambiti
consumo e la società dei consumatori (definite rispettivamente Società dei
socialmente molto ristretti
3.
produttori, Società comunicante di I° e di II° grado e Società ricevente)
L'analisi del Ceserani fa emergere una figura di consumatore non
non sono più ordinate fra loro verticalnkente, in rapporto di vertice e base,
mai interagiscono, si influenzano si condizionano a vicenda. più oggetto di scelte altrui ma soggetto esso stesso e promotore di
scelte sue proprie.
Ciò fa sì che la «società ricevente 2 pur soggetta ad una serie nu- Ciò si traduce, per l'offerta dei beni e di servizi, nella prioritaria
necessità di individuare le aree dei bisogni insoddisfatti. Ma non ba-
I. G.P. Ceserani, I persuaso," disarmati, Laterza, 1975, p. 5. sta; è altresì necessario operare delle verifiche successive in modo
2. Ceserani configura una «Società a collana» del tipo:
da tenere sotto controllo i possibili cambiamenti di rotta che nella
stessa domanda possono nascere e svilupparsi.
Società dei produttori Se quello indicato è l'ambito nel quale la ricerca motivazionale si
muove vediamo ora di chiarirne il concetto e le implicazioni.
Società comunicante Società comunicante
di I grado di II grado

Società ricevente
3. G.P. Ceserani, op. cit, p. 14.

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