Table Of ContentSchneider/Gerbert
E-Shopping
Dirk Schneider/Philipp Gerbert
E-Shopping
Erfolgsstrategien im Electronic Commerce
Marken schaffen
Shops gestalten
Kunden binden
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schneider. Dirk:
E-Shopping : Erfolgsstrategien im electronic commerce:
Marken schaffen, Shops gestalten, Kunden binden /
Dirk Schneider/Philipp Gerbert. - Wiesbaden : Gabler, 1999
ISBN-13: 978-3-322-82266-6
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1999
Lektorat: Margit Hubner/Ulrike M. Vetter
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dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, SelterslTs.
ISBN-13: 978-3-322-82266-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82265-9
001: 10.1007/978-3-322-82265-9
Stimmen zum Buch
"Das Such ist eine PflichtlektOre fOr jeden, der in die faszinierende Welt
des Internet einsteigen und Erfolg haben will."
Burkhard Wollschlager, Aufsichtsratsvorsitzender
der Viag AG und Grundig AG
"Eine umfassende Darstellung von E-Shopping mit vielen praktischen
Seispielen. Ein Standardwerk fOr den Einstieg in die digitale Welt von
morgen. "
Hans-Joachim Korber, Vorstandssprecher der Metro AG
"Ein erfrischendes Such fOr jedermann, der die Umwalzungen des Con
sumer-Geschafts durch das Internet verstehen und nutzen will."
Stephan Schambach, Grunder und Vorstandsvorsitzender der Intershop AG
"Als Vorstand eines deutsch-amerikanischen Unternehmens spOre ich
den Vorsprung der USA in puncto Internet fastjeden Tag. e-shopping von
Gerbert und Schneider bringt erstmals wichtige strategische Einsichten
im web-basierten Endverbrauchergeschaft einer europaischen leser
schaft nahe."
Klaus Mangold, Vorstandsvorsitzender der debis AG
"e-shopping ist eine eindrucksvolle Seschreibung der Herausforderungen
des Internet. Klare Handlungsanweisungen weisen den Weg durch die
anstehenden Veranderungen. Wenn Sie nur Zeit haben, zwei Internet
StrategiebOcher zu lesen, dann lesen Sie e-shopping - zweimal! "
Lovro Mandac, Vorstandsvorsitzender der Kaufhof Warenhaus AG
"e-shopping zeigt die rasante weltweite Entwicklung des Electronic Com
merce auf. Es ist das erste Strategiebuch deutscher Autoren, das die
radikalen Auswirkungen des Internet auf die europaische Wirtschaft spur
bar macht."
Rudi Weissmann, Grunder und Geschaftsfuhrer von Tiss.com
"Gerbert und Schneider geben einen umfassenden Oberblick zum Thema
E-Shopping. Das Buch verdeutlicht die dramatische Transformation des
Endkundengeschafts durch die neuen Medien."
Klaus Eierhoff, Vorstand Multimedia der Bertelsmann AG
"Ein hervorragendes Buch, um sich in die Komplexitat des E-Shopping
und die Bedeutung dieses neuen Geschaftszweiges in anschaulicher und
verstandlicher Form einzulesen."
Henning Kreke, Vorstand der Douglas AG
"Schneider und Gerbert gelingt es exzellent, den Unternehmergeist des
Silicon Valley einzufangen. Sie vermitteln dem Leser wertvolle Einsichten
in die Erfolgsstrategien des E-Commerce-Zeitalters."
Regis McKenna, Erfolgsautor und Silicon-Val/ey-Legende
"e-shopping ist ein essential reading fUr jeden Handelsmanager, der sich
nach der Bedeutung des Internet fUr seine Branche fragt."
John C/oppenburg, Geschaftsfuhrer der Ansons GmbH
Inhalt
Vorwort ___________________________________________ 9
EinfOhrung: Die Eroberung der neuen Shopping-Welt ______ 11
Teil I: Strategien fur das E-Shopping-Zeitalter ___________ 17
1. Die Zukunft des Shopping wird online sein _____________ 21
2. Physische Werte werden zum Ballast 43
3. Neue Spieler ergreifen die Macht 61
4. Nur die Schnellsten Oberleben 83
Tei! II: Vier Schritte zum E-Shopping-Erfolg ______ 101
5. Oberlegene Internet-Marken schaffen 105
6. Internet-Shops richtig gestalten 125
7. Individuelle Kundenbeziehungen aufbauen 149
8. Geschaftsprozesse aus Kundensicht optimieren 175
Tei! III: Auf dem Weg zur digitalen Wirtschaft ___________ 193
9. Die Infrastruktur der Zukunft 197
10. Kostenlose Produkte - die Ware wird digital 219
11. Schone neue Dienstleistungswelt 239
12. Der Kapitalmarkt - ein Oberiebenstraining 255
Epilog _______________________ 277
Stichwortverzeichnis _________________________________ 279
___________________ 283
Danksagung
________________________________ 285
Die Autoren
7
Vorwort
"Strategy matters" - "Strategie ist wichtig" - dies kbnnte der Leitspruch des
Obergangs zum dritten Jahrtausend sein. Die Digitalisierung und das Internet
haben das Potential, unsere Welt so grundlegend zu verandern, dass jeder
Unternehmer sich heute die Grundsatzfrage stellen muss, was fur ein Geschaft
und wie er es zukunftig betreiben will. Aile Industrien sind von den Verande
rungen betroffen, vor allem aber die Medienindustrie. Fast jedes Produkt, von
Buchern uber Musik bis hin zu Filmen, wird in digitaler Form und uber das
Internet verfugbar sein. Das Unternehmen Bertelsmann ist dabei, seine Ge
schafte konsequent auf das neue Zeitalter auszurichten.lm Bereich Multimedia
sind wir heute international sehr gut aufgestellt.
Die Internet-Okonomie gibt uns die Chance, viele Annahmen im Lichte der
neuen Mbglichkeiten auf den Prufstand zu stellen - frische Ideen sind erforder
lich. Dies gilt in ganz besonderem MaBe fUr das Endkundengeschaft, und das
vorliegende Buch "E-Shopping" hat sich die Durchdringung der Strategien in
diesem Geschaftsfeld zur Aufgabe gemacht.
Es ist deshalb nur folgerichtig, dass zwei Strategieberater "E-Shopping" ver
fasst haben. Die Autorenkonstellation ist durchaus gegluckt: Philipp Gerbert,
in Palo Alto als Partner bei The McKenna Group, dessen legendarer Grunder
Regis McKenna von seinen Anfangen bei der Vermarktung des Apple Macin
tosh bis zu seinem visionaren "Real Time Marketing" zu einer festen Institution
im Silicon Valley geworden ist. Und Dirk Schneider, in Dusseldorf als Partner
bei OC&C Strategy Consultants, die fur ihre tiefe Kenntnis des Handels und der
KonsumgUterindustrie bekannt sind. Gemeinsam gelingt es ihnen, sowohl die
internetbasierten neuen Spieler als auch die Industrie, welche umstrukturiert
wird, intelligent zu durchdringen und originelle Einsichten zu vermitteln.
Ein neuer Goldrausch? Die Chance zum schnellen Internet-Geld auf dem Kapi
talmarkt? Auch das. Doch der Wert des Buches "E-Shopping" besteht gerade
darin, sich uber diese opportunistischen Chancen hinwegzusetzen und die
grundsatzlich neuen Geschaftsmbglichkeiten zu untersuchen. Die heutigen
Bbrsen-Bewertungen von Internet-Firmen spiegeln einerseits das Potential der
Entwicklungen wider, andererseits aber auch die Schwierigkeiten einer objek
tiven Bewertung der neuen Geschaftsansatze. Um so wertvoller ist dieses
E-Shopping-Buch, das das Internet-Geschaft mit dem Endverbraucher in allen
seinen Facetten analysiert. Lernbereitschaft und Kreativitat mussen Sie selbst
9
mitbringen. "E-Shopping" bringt Ihnen Anregungen und Anleitungen: Anre
gungen, was gedacht werden kann. Und Anleitungen, wie es erreicht werden
kann.
Amerika hat das Internet nicht gepachtet. Europa holt auf. So k6nnte das Motto
fOr dieses Buch lauten. Es wendet sich zuallererst an die Leserschaft auBerhalb
der USA. insbesondere in Europa. Die Autoren trafen die Entscheidung, gerade
der deutschen und europaischen Leserschaft die Entwicklungen in "Real Time"
nahezubringen.
Bertelsmann betreibt sowohl in der "alten" als auch in der "neuen" Welt
E-Commerce-Geschatte. Nach Umsatzverteilung ist Bertelsmann heute das
internationalste Medienunternehmen. Auch in Asien steigen wir zunehmend
in das Internet-Geschatt ein. Mit barnesandnoble.com, getmusic.com und bol
ist Bertelsmann entschlossen, die weltweite Nummer eins im Medien-E-Com
merce zu werden. Und mit dem neuen "Fullfilment" -Angebot unterstOtzt unser
Konzern mit seinem Erfahrungsschatz auch andere Unternehmen beim Aufbau
elektronischer Geschatte. Nicht zuletzt bietet Bertelsmann in seinen neuen
Einheiten jungen Unternehmern eine Plattform, ein internetbasiertes Ge
schattssystem selbst zum Erfolg zu fOhren.
So ist es mir eine Freude, Ihnen das vorliegende Buch ans Herz zu legen - auf
dass es Ihnen helfe, Ihre Chance in dieser Umbruchzeit zu ergreifen.
GOtersloh, im August 1999 Thomas Middelhoff
Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG
10 Vorwort
Einfuhrung: Die Eroberung
der neuen Shopping-Welt
Portugal, Ende des 15. Jahrhunderts. Entdeckergeist liegt in der Luft.
Die Verbindung dreier Welten - des christlichen Mittelmeers, des arabischen
Erbes und der nordatlantischen Seefahrtskunst - erzeugt stets neue Ideen. Das
auf Handler, Gelehrte und Seefahrer verteilte Wissen wird in der berOhmten
Schule fOr Schiffsbau und Nautik des Prinzen Heinrich der Seefahrer in Sag res
an der Algarve zusammengefOhrt. Das zentrale Steuerruder und die wendigen
Dreiecksegel, die einen Kurs bis zu 50 Grad gegen den Wind erlauben, werden
Bestandteil eines neuen Schiffstyps, der dreimastigen Karavelle. Kompass und
Astronomie, aus der arabischen Welt kommend, erlauben die Erstellung erster
Seekarten fern der KOstengewasser. Hierzu gesellen sich Berichte von fernen
Landern und die lockende Weite des Meeres.
Bald hat sich das zentrale wirtschaftliche Ziel geformt: der Seeweg nach Indien.
Der Pfeffer der MalabarkOste Indiens, die GewOrznelken der Molukken und der
Seehandel mit China werden Anziehungspunkt aller kaufmannischen GelOste.
Noch sind diese fest in der Hand der Mittelmeernationen, allen voran der
Venezianer, Genuesen und Araber. Doch schon bald beginnt der Wettlauf um
die Umrundung Afrikas. Bartolomeo Dias gelingt 1487/88 die Umschiffung des
Kaps der guten Hoffnung. Der Seeweg nach Indien istvorgezeichnet. Das damit
verbundene Wissen gibt den Portugiesen einen Vorsprung, der schlieBlich
Vasco da Gama bis an die MalabarkOste tragen wird.
Ein Mann hat eine originellere Idee. Der Genuese Christoph Kolumbus nutzt
das durch die Araber aus der griechischen Welt gerettete Wissen Ober die
KrOmmung der Erde und verfolgt die Devise: Nach Westen segeln, um nach
Indien zu gelangen. Vom portugiesischen Monarchen abgewiesen, erhalt Ko
lumbus von den Spaniern Geld, um sein Vorhaben anzugehen.
Isaac Newton, der BegrOnder der Gravitationstheorie, sagte Jahrhunderte spa
ter zu seinen Bewunderern: "Ich konnte so weit sehen, da ich auf den Schultern
von Riesen stand." So hatte auch Kolumbus seine Riesen. Erwar der Unterneh
mer, der energisch auf ihre Schultern kletterte und weiter sah. Er schloss sich
nicht dem Wettlauf um die KOste Afrikas an, sondern suchte neue Wege. Doch
auch von den Schultern der Riesen lieB sich die Neue Welt nur erahnen.
Kolumbus' revolutionare Tat sollte sich auszahlen, wenngleich auf eine uner-
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wartete Weise. Das amerikanische Gold wOrde die indischen GewOrze ersetzen
und den Grundstein fOr das spanische Weltreich legen.
Diese Ereignisse auf der bis dahin politisch und wirtschaftlich am Rande gele
genen iberischen Halbinselsollten der Geschichte einen neuen Lauf geben. Die
Welt wurde in der Foige von den Europaern erobert und hat ihr Gesicht
grOndlich verandert. Wenn auch nur vage, 50 war das Potential dieser Veran
derungen am Ende des 15. Jahrhunderts schon zu erahnen.
E-Shopping: Die Riesen stehen bereit
Silicon Valley, Ende des 20. Jahrhunderts. Die Goldgraberstimmung steigt.
Der dramatische Fortschritt in der Rechenleistung von Computern, der Sieges
zug des PC und die exponentiell steigende Vernetzung der Welt durch das
Internet haben v611ig neue M6glichkeiten geschaffen. An der Jahrtausendwen
de heiBt der Seeweg nach Indien "E-Shopping". Durch das Internet werden
pl6tzlich die eingespielten Kundenbeziehungen aller Unternehmen umschiff
bar. Industrie-und Handelsunternehmen sind 50 verletzlich wie die Venezianer
und Genuesen des ausgehenden 15. Jahrhunderts.
Das Silicon Valley beherbergt als Brutstatte der High-Tech-Industrie einen wert
vollen Erfahrungsschatz. Die einmalige Kombination aus technologischem Ver
standnis und hervorragendem Marketing bringt erstaunliche Erfolge hervor.
Aber die High-Tech-Industrie hat auch gelehrt, wie verletzlich MarktfOhrer in
Umbruchsituationen sind: Jeder High-School-Absolvent in Palo Alto hat ver
standen, dass eine wirtschaftliche Bedrohung nicht darin liegt, einen Job nicht
gut zu machen, sondern darin, dass dieser irrelevant wird. So konnte sich von
den zehn gr6Bten Computerfirmen desJahres 1985 nur IBM unter den Top Ten
halten.
Unternehmen wie Amazon.com oder eBay haben den Weg vorgezeichnet und
einen riesigen Vorsprung erlangt. Die Kundendatenbanken von Amazon.com
sind die moderne Version der Karten eines Bartolomeo Dias - wichtige Hilfs
mittel, die den Verfolgern fehlen. Aber E-Shopping-Initiativen sind noch riskant
und werfen keine oder h6chst bescheidene Gewinne abo Risikokapitalfirmen
sind dennoch - wie frO her die iberischen Monarchen - bereit, derartige Unter
nehmungen zu finanzieren. Sie wissen, dass es sich um einen Wettlauf mit der
Zeit handelt, dass jeder Vorsprung zahlt und die potentiellen Schatze sagen haft
sind.
Die Riesen stehen bereit - esliegt an den Unternehmern, sie zu erklimmen und
eine einmal erkannte Chance zu verfolgen. Der Wettlauf um die Umsegelung
12 EinfOhrung: Die Eroberung der neuen Shopping-Welt
