Table Of ContentWolf Engelbach / Roland Meier (Hrsg.)
Customer Care Management
Wolf Engelbach / Roland Meier (Hrsg.)
Customer Care
Management
Lernen von den Besten
aus den USA und Deutschland
Mit einem Vorwort
von Hans-J6rg Bullinger
und Ralf Reichwald
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Datensatz fur diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
ISBN-13: 978-3-322-88934-8 e-ISBN-13: 978-3-322-88933-1
DOl: 10.1007/978-3-322-88933-1
1. Auflage September 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint ofthe hardcover 1s t edition 2001
Lektorat: Margit Schlomski
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Inhalt
Vorwort ............ . 7
Hans-Jorg Bullinger; Ralf Reichwald
Teil 1: Erfolgsfaktoren im Customer Care Management 11
Customer Care Excellence - Mit Benchmarking zum Erfolg 13
Roland Meier
Customer Care - Ein Leitfaden fOr die effiziente Umsetzung 39
Frank T. Piller
The future of technology in Call Centers and Customer Care Centers 65
Mike Trotter
Teil 2: Best Practices - USA und Deutschland 75
Echte Kundenorientierung - Lands' End 77
Christian BlOmelhuber; Roland Meier; Mark Specht
Durch kundenorientierte Organisationsstrategien erfolgreich -
HVB Direkt ...................... . 93
Barbara Happel
Serviceorientierte Kundensegmentierung und langfristige
Mitarbeiterbindung - Charles Schwab ................. 113
Wolf Engelbach
Full Customer Care durch integriertes eCRM - People Support ..... 125
Ingo Deking
Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument - Direkt Anlage Bank . . . 161
Daniela Kudernatsch
Cutting time. Der Umgang mit der Zeit des Kunden - Makino ..... 177
Thomas Barankay
Teil 3: Perspektiven fUr das Customer Care Management ..... 189
Customer Care Management in Deutschland - Eine empirische
Erhebung ........................... 191
Hagen 1. Sexauer
Amerikanische und deutsche Customer Care Center im Vergleich .... 217
Wolf Engelbach
Die Herausgeber und Autoren ..................... 233
6 Inhalt
Vorwort
Die Rolle des Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verandert. Sie hat sich
vom passiven Abnehmer zum aktiven Partner entwickelt. Kunden wirken heute
zunehmend als Informationsgeber, Produktdesigner und Co-Produzenten. Um
fang und Tiefe der Kundenintegration in den Wertschbpfungsprozess, die bis
lang den Unternehmen in ihrer Rolle als Anbieter vorbehalten waren, haben
zugenommen. Dies ist ein Grund dafOr, dass der Wert des Kunden und auch
der Stellenwert der Beziehung zum Kunden stark gewachsen ist und nun auch
erkannt wird. Die Kundenbeziehung ist zu einem zentralen Wertpotenzial
("Asset") der Unternehmen geworden. Nicht selten werden Unternehmen
heute nach Anzahl und Qualitat ihrer Kundenbeziehungen bewertet.
Diese neueren Erkenntnisse im Kundenmanagement bewegen Unternehmen
dazu, den Kundenkontakt auf einer strategischen Ebene zu betrachten. Diese
Entwicklung des Marketing und Kundenmanagements ist eine Erfolgs
geschichte, die ihren Hbhepunkt noch lange nicht erreicht hat. Der Kun
denkontakt stellt den" Moment of Truth" dar, den Moment, in dem Beziehun
gen zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig positiv oder negativ be
einflusst werden. Egal ob es sich um Erstkontakte, also die Neukunden-Akquise,
oder um Begegnungen mit bestehenden Kunden handelt, der Kundenkontakt
ist die Buhne, auf der die Zukunft der Beziehung zwischen Anbieter und Nach
frager nachhaltig bestimmt wird.
Genau mit dieser Thematik beschaftigt sich das Customer Care Management.
Es geht um die optimale strategische Ausrichtung, Planung, Gestaltung und
Steuerung der Kundenkontakte mit dem Ziel, langfristige Kundenbeziehungen
aufzubauen und zu erhalten. In der Praxis mussen sich die Mitarbeiter, die or
ganisatorischen Strukturen sowie die informationstechnische UnterstUtzung
bewahren.
Best Practices hierzu sind fur Entscheider und Manager in allen Branchen glei
chermaBen interessant. Das Buch "Customer Care Management" stellt zu
diesem Zweck Fallstudien aus den USA und Deutschland vor. Ziel des Buches
ist, Ihnen sowohl theoretisch fundiertes als auch praktisch erprobtes Wissen zu
vermitteln. Das Management von Kundenbeziehungen ist nicht mehr alleine
die Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter und Call Center Manager. Deshalb sollen
mit diesem Buch aile angesprochen werden, die sich fOr die markt- und zu
kunftsorientierte Entwicklung ihres Unternehmens verantwortlich fOhlen. Dazu
gehbren GeschaftsfOhrer und Vorstande, Berater und IT-Fachleute, Marketing-
Verantwortliche und Marketing-Treibende, Vertriebsleute im Innen- und
AuBendienst sowie spezielle Customer-Relationship- und Customer-Care-Ma
nager. Ebenso sollten die Erlauterungen und Praxisbeispiele auf Interesse bei
Studenten und Wissenschaftlern stoBen, die sich theoretisch fundiert mit dem
Thema befassen.
Vor diesem Hintergrund werden im ersten Teil des Buches zunachst die Erfolgs
faktoren im Customer Care Management erlautert: Die Ausrichtung der Strate
gie und Kultur auf Kundenzufriedenheit, die ganzheitliche Steuerung, die
Durchgangigkeit der Kundenkontaktprozesse Ober den Customer-Care-Bereich
hinaus, sowie das auf die Kundenschnittstelle abgestimmte Human Resource
Management.
AuBerdem enthalt der erste Teil ein Konzept, wie mit Hilfe von Benchmarking
"Customer Care Excellence" erreicht werden kann, sowie einen Leitfaden zur
praktischen Umsetzung von Customer Care. Erganzt wird dies durch einen
Oberblick Ober zukOnftige Technologien fOr das Customer Care Management,
auf englisch verfasst von unserem amerikanischen Kooperationsparter Mike
Trotter, der uns den Zugang zu zahlreichen innovativen amerikanischen Cus
tomer Care Centern erm6glichte.
Der zweite Teil des Buches stellt den Hauptteil dar. Hier finden Sie ausfOhrlich
dargestellte Erfolgsgeschichten von deutschen und amerikanischen Unter
nehmen, die ihre Kunden optimal betreuen. In diesen Beitragen zu den Best
Practice-Beispielen werden die in Teil eins identifizierten Erfolgsfaktoren aufge
griffen und detailliert besprochen.
Die deutschen Best-Practice-Beispiele stellen Konzepte vor, wie einzelne Er
folgsfaktoren umgesetzt werden k6nnen. Die Auswahl der amerkanischen Best
Practices erfolgte mit Hilfe einer Benchmarking-Datenbank der Purdue Univer
sity (USA), die Ober 2000 Customer Care Center beinhaltet. Die ausgewahlten
innovativen Customer Care Center reprasentieren ein breites Spektrum: Ein
wirklich kundenorientierter Versandhandel, ein Maschinenbauer mit neuar
tigem Customer-Care-Konzept, ein qualitatsbetonter Online-Broker sowie ein
multi-channel-integrierender Outsourcing-Dienstleister. Die vorgestellten Un
ternehmen haben viele nationale Preise erhalten; sie gelten innerhalb der
amerikanischen Customer-Care-Community als vorbildlich in ihrer Art.
Der dritte Teil fasst die Aspekte der einzelnen Beitrage des Buches zusammen
und stellt die Ergebnisse einer aktuellen Studie Ober das Customer Care Man
agement in Deutschland vor. Aus der Reflexion der deutschen Situation anhand
der amerikanischen Erfolgsfaktoren wird dabei deutlich, dass es zwar allerhand
8 Vorwort
zu lernen gibt, es aber keineswegs so ist, dass die hiesigen Unternehmen sich
verstecken mOssten.
Grundlage des Buches ist das vom Bundesministerium fOr Bildung und
Forschung gef6rderte Forschungs- und Entwicklungsprojekt INCCA - Profes
sionelle Services in innovativen Call Center Organisationen (F6rderkennzeichen
01 HG9944 und 01 HG9945, www.incca.net). An dieser Stelle danken wir den
beteiligten Mitarbeitern dieses Projektes, die die Best-Practice-Analysen durch
gefOhrt und die Beitrage verfasst haben. Dank gilt insbesondere unseren Mit
arbeitern Dr. Wolf Engelbach und Roland Meier, die das Buch von der Idee Ober
die Koordination bis hin zum Verfassen einzelner Beitrage umgesetzt und he
rausgegeben haben.
Wir denken, dass Ihnen die Schilderungen und Interpretationen des Buches
Hilfe und Anregungen fOr Ihre konkrete Situation bieten. Nun liegt es an Ihnen,
aus den vorliegenden Erfahrungen Schlussfolgerungen zu ziehen und im eige
nen Unternehmen etwas zu verandern. Und: nutzen auch Sie - wenn sich die
Gelegenheit dazu bietet - die M6glichkeit, selbst in auslandische Unternehmen
zu gehen und sich vor Ort ein Bild zu machen: Sie werden davon profitieren!
Ais Leserinnen und Leser sind Sie herzlich zum Dialog aufgerufen. Schreiben,
faxen oder mailen Sie uns Ihre Anregungen, Ihre Kritik und Ihre Ver
besserungsvorschlage, oder besuchen Sie die Website zu diesem Buch unter
www.customercaremanagement.de. Vielleicht kann auch einer Ihrer Beitrage
die nachste Auflage bereichern.
Stuttgart und MOnchen im FrOhjahr 2001
HANS-JORG BULLINGER RALF REICHWALD
Univ-Prof. Dr.-Ing. habil. Dr. h.e. Univ.-Prof. Dr. Dr. h.e.
Leiter des Fraunhofer Instituts fOr Inhaber des Lehrstuhls fOr Allgemeine
Arbeitswirtschaft und Organisation und Industrielle Betriebswirtschaftslehre,
Technische Universitat MOnchen
Leiter des Instituts fOr
Arbeitswissenschaft und
Technologiemanagement,
Universitat Stuttgart
Vorwort 9
leil1
Erfolgsfaktoren
im Customer Care
Management
Customer Care Excellence -
Mit Benchmarking zum Erfolg
Roland Meier
1. Was manche Unternehmen glauben. was ihre Kunden uber sie
denken ........................ 14
2. Customer Care Management - eine Begriffserlauterung 15
2.1 Verschiedene Perspektiven auf das Kundenkontakt-
management .. . . . . . . . . . 15
2.2 Perspektive und Komponenten des
Customer Care Management . . . 18
3. Erfolgsfaktoren fUr ein exzellentes Customer Care Management 20
3.1 Die Basis: Ausrichtung der Strategie und Kultur
auf Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . .. .. 21.
3.2 Weitere Erfolgsfaktoren im Customer Care Management .. 26
4 Mit Benchmarking zu exzellentem Customer Care Management 30
5 Customer Care Management - quo vadis? . . . . . . . .. . . 35
