Table Of ContentHeinemann· Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel
S chriftenreihe
Untemehmensfiihrung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Heribert Meffert, Miinster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen,Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth
Band 22
Dr. Gerrit Heinemann
Betriebstypenprofilierung
und Erlebnishandel
Eine empirische Analyse
am Beispiel des textilen Facheinzelhandels
GABLER
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Heinemann, Gerrit:
Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel: eine empirische
Analyse am Beispiel des textilen Facheinzelhandels / Gerrit
Heinemann. -Wiesbaden: Gabler, 1989
(S chriftenreihe U nternehmensfUhrung und Marketing; Bd. 22)
Zugl.: MUnster (Westfalen), Univ., Diss., 1988
ISBN 978-3-409-13354-8 ISBN 978-3-322-89316-1 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-89316-1
NE:GT
Der G abler Verlag ist ein U nternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1989
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ISBN 978-3-409-13354-8
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Vorwort
Angesichts der zunehmenden Pluralisierung der Handels
leistungen ist in jUngster Zeit eine beschleunigte Abwer
tung der am Markt befindlichen Betriebstypen festzustel
len. Die dabei wirksam werdende "Store-Erosion" wird im
wesentlichen auf eine Assimilation konkurrierender Han
delsbetriebe zurUckgefUhrt, mit der ursprUnglich unter
schiedliche Betriebstypen sich immer mehr angleichen.
Nicht selten wird bereits von einer "Austauschbarkeitsfal
Ie" gesprochen, die bei den Betriebstypen ein Profilierungs
defizit erkennen laBt und eine Praferenzbildung gegentiber
den Konsumenten grundsatzlich erschwert.
Vor diesem Hintergrund analysiert der vorliegende Beitrag
am Beispiel textiler Fachgeschafte die Betriebstypenpro
filierung im Einzelhandel. Die Untersuchung erfolgt aus
zwei unterschiedlichen Perspektiven. Auf der einen Seite
wird die Betriebstypenprofilierung aus angebotsbezogener
Sicht im Rahmen der Geschaftsfeldplanung bzw. Betriebs
typenbildung beleuchtet ("Inside-Out Perspektive"), wo
bei empirisch sechs differenzierte Betriebstypen gebildet
werden konnen. Auf der anderen Seite kommt unter Einbe
ziehung kaufverhaltensspezifischer Aspekte die nachfrage
orientierte Betrachtungsweise zum Tragen ("Outside-In
Perspektive"). Dabei wird vor allem untersucht, inwieweit
der Betriebstyp durch Vermittlung emotionaler Einkaufser
lebnisse Unverwechselbarkeit erlangen kann. Empirische
Analysen tiber die Verhaltenswirkung der Erlebnisorientie
rung schlieBen sich an.
Die Abfassung der vorliegenden Arbeit war nur mit vie If al
tiger unterstUtzung verschiedener Personen moglich. Mein
besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem akademischen
Lehrer, Herrn Professor Dr. Heribert Meffert, der die
Themenstellung der Arbeit anregte und ihre Fertigstellung
VI
umfassend forderte. Wertvolle Vorschlage fUr die empiri
sche Untersuchung gab mir mein langjahriger Mitstreiter
Herr Dr. Paul-Josef Patt. Konstruktive Anregungen in der
konzeptionellen Phase der Arbeit lieBen mir meine Kolle
gen Herr Dr. Martin Benkenstein und Herr Dr. Kay Hafner
zukornrnen. Weiterhin mochte ich all den anderen Kollegin
nen und Kollegen am Institut fUr Marketing danken, die
mich wahrend der Erstellung der Arbeit von anderweitigen
Aufgaben entlastet und unterstUtzt haben. Frau Marga
BUrger schulde ich Dank fUr die zUgige DurchfUhrung der
Schreibarbeiten.
SchlieBlich mochte ich meinen Eltern ganz herzlich dafUr
danken, daB sie mein Interesse fUr kaufmannische Frage
stellungen geweckt und jederzeit ein offenes Ohr fUr mei
ne Probleme hatten.
Gerrit Heinemann
VII
Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Betriebstypenprofilierung im Zeichen wachsender
Handelsdynamik
1. Stellenwert der Betriebstypenprofilierung im
Handel
2. Begriffsabgrenzung und Ziele der Betriebsty-
penprofilierung 12
3. Der textile Facheinzelhandel als Untersuchungs-
bereich 19
4. Theoretische Einordnung der Untersuchung 22
5. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 27
B. Analyse der Inside-Out Profilierung 30
1. Theoretische Konzeption zur Analyse der In-
side-Out Profilierung 30
1.1 Geschaftsfeldplanung als Ausgangspunkt der
Inside-Out Profilierung 30
1.11 Geschaftsfeldabgrenzung 32
1.12 Geschaftsfeldwahl 41
1.13 Wettbewerbsorientierte Geschaftsfeld-
differenzierung 48
1.2 Strategische Gruppierungen zur Inside-Out
Profilierung 52
1.21 Kennzeichnung der strategischen Grup-
pierung 52
1.22 Auswahl der Gruppierungskriterien 53
1.23 Spezifikation der Gruppierungsvaria-
blen 57
1.231 Scope- und Resource-commitment
Variablen 57
1.232 Struktur- und Leistungsvariablen 60
1.24 Vergleichende Analyse der Gruppie-
rungsvariablen 64
1.3 Ableitung zentraler Profilierungsdimensio-
nen auf der Basis strategischer Gruppen 66
VIII
Seite
1.4 Bezugsrahmen der ernpirischen Analyse zur
Inside-Out Profilierung 68
2. Ernpirische Analyse zur Inside-Out Profilie-
rung 70
2.1 Design der Untersuchung 70
2.2 Situation der in die Untersuchung einbezo-
genen textilen Fachgeschafte 74
2.3 Strategische Gruppierung textiler Fachge-
schafte 75
2.31 Methodische Grundlagen zur Ableitung
strategischer Gruppen 75
2.32 Darstellung der strategischen Grup-
pen 77
2.33 Trennscharfe der strategischen Grup-
pen 82
2.4 Ableitung zentraler Leistungsdirnensionen 88
2.41 Leistungsdirnensionen der Sortirnents-
politik 89
2.42 Leistungsdirnensionen der Servicepoli-
tik 90
2.43 Leistungsdirnensionen der Kornrnunika-
tionspolitik 92
2.44 Leistungsdirnensionen der Preispolitik 96
2.45 Leistungsdirnensionen der Verkaufs-
stattengestaltung und Prasentation 97
2.5 Errnittlung zentraler Profilierungsdirnen-
sionen 99
c. Analyse der Outside-In Profilierung 105
1. Theoretische Konzeption zur Analyse der Out-
side-In Profilierung 105
1.1 Konsurnentenverhalten als Bestimmungsfaktor
der Outside-In Profilierung 105
1.2 Ansatze der Outside-In Profilierung 107
1.21 Kognitionsdorninante Profilierung 107
1.211 Akzentuierung des wahrgenornrne-
nen Preis-Leistungs-Verhaltnis-
ses 107
1.212 Akzentuierung der wahrgenornrne-
nen Fachkornpetenz 113
Seite
1.22 Emotionsdominante Profilierung 122
1.23 Kombinierte Profilierung 129
1.3 Outside-In Profilierung auf der Grundlage
erlebnisorientierter Profilierung 136
1.31 Erklarungsansatze der Erlebnisorien-
tierung 136
1.32 Verhaltensmodell der Erlebnisorien-
tierung 138
1.33 Operationalisierung der Erlebnisorien-
tierung 143
1.34 Untersuchung der Erlebnisorientierung 151
1.341 Ursachen der Erlebnisorientierung 151
1.342 Wirkungen der Erlebnisorientie-
rung 154
1.343 Pradispositionen ftir den Erleb-
niskauf 157
1.4 Bezugsrahmen zur ermpirischen Analyse der
erlebnisorientierten Profilierung 160
2. Empirische Analyse der Outside-In Profilie
rung auf der Grundlage erlebnisorientierter
Profilierung 163
2.1 Design der Untersuchung 163
2.2 Ermittlung der Erlebnisorientierung tiber
Anmutungsprofile 166
2.21 Validitat und Reliabilitat der Anmu-
tungsmessung 166
2.22 Darstellung der Anmutungsprofile 168
2.3 EinfluB der Geschaftsstattengestaltung
auf die Erlebnisorientierung 171
2.31 GesamteinfluB 171
2.32 Betriebstypenindividueller EinfluB 174
2.4 Kurzfristige Verhaltenswirkungen der Er-
lebnisorientierung 176
2.41 Wirkung auf die Verweildauer 176
2.42 Wirkung auf den Kaufbetrag 178
2.5 Langfristige Verhaltenswirkungen der Er-
lebnisorientierung 180
x
Seite
2.51 Einstellungsprofile und Betriebs-
typenpositionen als Ausgangspunkt 180
2.52 Wirkung auf die Einstellung 184
2.6 EinfluB von Pradispositionen auf die Er-
lebniswirkung 186
2.61 Ermittlung der Pradispositionen 186
2.62 VerhaltenseinfluB der Pradispositio-
nen 190
2.63 Pradispositionale Reaktionen 192
2.7 Kausale Beziehungen der Erlebniswirkung 196
D. Implikationen der Untersuchung 206
1. Zusammenfassende Wlirdigung der Untersuchungs-
ergebnisse 206
2. Integrierte Planung der Inside-Out und Out-
side-In Profilierung 209
3. Auswirkungen auf Forschung und Praxis 211
Anhang 1: Kennzeichnung der Stichprobenstruktur zur
empirischen Analyse erlebnisorientierter
Profilierung 217
Anhang 2: Tabellen zur empirischen Analyse der
Inside-Out Profilierung 221
Anhang 3: Tabellen zur empirischen Analyse der
Outside-In Profilierung 225
Anhang 4: Fragebogen zur empirischen Analyse der
Inside-Out Profilierung 233
Anhang 5: Fragebogen zur empirischen Analyse der
Outside-In Profilierung 267
Literaturverzeichnis 275
