Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

458 Pages·2012·7.42 MB·German

by  Joachim Kernstock (auth.), Torsten Tomczak, Franz-Rudolf Esch, Joachim Kernstock, Andreas Herrmann (eds.)

Torsten Tomczak / Franz-Rudolf Esch / Joachim Kernstock
Andreas Herrmann (Hrsg.)
Behavioral Branding
Torsten Tomczak
Franz-Rudolf Esch
Joachim Kernstock
Andreas Herrmann (Hrsg.)
Behavioral Branding
Wie Mitarbeiterverhalten
die Marke stärkt
3., aktualisierte Auflage
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Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität
St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Head of Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommu-
nikationsforschung und Akademischer Direktor des Automotive Institute for Management an der EBS
Business School in Oestrich-Winkel sowie Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants,
Saarlouis.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.
1. Auflage 2008
2. Auflage 2009
3. Auflage 2012
Alle Rechte vorbehalten
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Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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ISBN 978-3-8349-3214-3
Vorwort

Vorwort
Im(cid:561)„war(cid:561)for(cid:561)talents“(cid:561)gewinnt(cid:561)das(cid:561)Thema(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)zunehmend(cid:561)an(cid:561)Bedeu(cid:556)
tung.(cid:561)Auf(cid:561)der(cid:561)einen(cid:561)Seite(cid:561)gilt(cid:561)es(cid:561)durch(cid:561)eine(cid:561)attraktive(cid:561)Arbeitgebermarke(cid:561)nicht(cid:561)nur(cid:561)high(cid:561)
potentials,(cid:561)sondern(cid:561)vor(cid:561)allem(cid:561)right(cid:561)potentials(cid:561)anzusprechen.(cid:561)Auf(cid:561)der(cid:561)anderen(cid:561)Seite(cid:561)
sind(cid:561)Mitarbeiter(cid:561)so(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Marke(cid:561)zu(cid:561)gewinnen,(cid:561)dass(cid:561)sie(cid:561)diese(cid:561)in(cid:561)Denken,(cid:561)Fühlen(cid:561)und(cid:561)
Handeln(cid:561)verinnerlichen,(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)ihr(cid:561)identifizieren(cid:561)und(cid:561)eine(cid:561)Bindung(cid:561)zur(cid:561)Marke(cid:561)auf(cid:556)
bauen.(cid:561)Da(cid:561)künftig(cid:561)der(cid:561)Markt(cid:561)für(cid:561)Mitarbeiter(cid:561)zum(cid:561)Flaschenhals(cid:561)des(cid:561)Wachstums(cid:561)von(cid:561)
Unternehmen(cid:561)wird,(cid:561)ist(cid:561)diesem(cid:561)Aspekt(cid:561)frühzeitig(cid:561)Rechnung(cid:561)zu(cid:561)tragen.(cid:561)Unternehmen(cid:561)
wappnen(cid:561)sich(cid:561)für(cid:561)diese(cid:561)Herausforderung.(cid:561)Dies(cid:561)zeigt(cid:561)auch(cid:561)dieses(cid:561)Buch:(cid:561)Auch(cid:561)die(cid:561)zwei(cid:556)
te(cid:561)Auflage(cid:561)war(cid:561)schnell(cid:561)vergriffen.(cid:561)Die(cid:561)Resonanz(cid:561)zu(cid:561)dem(cid:561)Buch(cid:561)war(cid:561)sehr(cid:561)positiv.(cid:561)Dies(cid:561)
spricht(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Innovationskraft(cid:561)und(cid:561)Bedeutung(cid:561)des(cid:561)Themas:(cid:561)Markenführung(cid:561)nach(cid:561)
innen(cid:561)wird(cid:561)zu(cid:561)einer(cid:561)zentralen(cid:561)Managementaufgabe.(cid:561)Gerade(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)aktuellen(cid:561)Zeiten(cid:561)
des(cid:561)Umbruchs(cid:561)und(cid:561)der(cid:561)Budgetkürzungen(cid:561)muss(cid:561)in(cid:561)vielen(cid:561)Unternehmen(cid:561)dem(cid:561)Mitarbei(cid:556)
terverhalten(cid:561)im(cid:561)Kundenkontakt(cid:561)eine(cid:561)noch(cid:561)größere(cid:561)Aufmerksamkeit(cid:561)geschenkt(cid:561)werden.(cid:561)
Schließlich(cid:561)bleibt(cid:561)bei(cid:561)aller(cid:561)Kürzung(cid:561)der(cid:561)massenmedialen(cid:561)Kommunikation(cid:561)die(cid:561)persönli(cid:556)
che(cid:561)Interaktion(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)Kunden(cid:561)erhalten.(cid:561)(cid:561)
In(cid:561)der(cid:561)dritten(cid:561)Auflage(cid:561)wurde(cid:561)die(cid:561)bewährte(cid:561)Grundkonzeption(cid:561)beibehalten.(cid:561)Ergänzun(cid:556)
gen(cid:561)und(cid:561)Aktualisierungen(cid:561)haben(cid:561)im(cid:561)kleineren(cid:561)Umfang(cid:561)stattgefunden.(cid:561)(cid:561)Unser(cid:561)Dank(cid:561)gilt(cid:561)
allen(cid:561)voran(cid:561)den(cid:561)Autoren(cid:561)der(cid:561)einzelnen(cid:561)Beiträge,(cid:561)deren(cid:561)Arbeit(cid:561)den(cid:561)Erfolg(cid:561)des(cid:561)Buches(cid:561)
erst(cid:561)möglich(cid:561)gemacht(cid:561)hat.(cid:561)Besonderer(cid:561)Dank(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Überarbeitung(cid:561)der(cid:561)dritten(cid:561)Auflage(cid:561)
gilt(cid:561)Frau(cid:561)Dipl.Kffr.(cid:561)Dominika(cid:561)Gawlowski(cid:561)sowie(cid:561)Herrn(cid:561)Dipl.(cid:556)Kulturwirt(cid:561)Benjamin(cid:561)von(cid:561)
Walter,(cid:561)die(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)großem(cid:561)Engagement(cid:561)und(cid:561)viel(cid:561)Sorgfalt(cid:561)der(cid:561)Organisation(cid:561)und(cid:561)Ko(cid:556)
ordination(cid:561)der(cid:561)dritten(cid:561)Auflage(cid:561)gewidmet(cid:561)haben.(cid:561)Frau(cid:561)Barbara(cid:561)Roscher(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Jutta(cid:561)
Hinrichsen(cid:561)vom(cid:561)Gaber(cid:561)Verlag(cid:561)unterstützten(cid:561)wie(cid:561)stets(cid:561)mit(cid:561)großer(cid:561)Tatkraft,(cid:561)Kompetenz(cid:561)
und(cid:561)Verständnis.(cid:561)Für(cid:561)die(cid:561)hervorragende(cid:561)Zusammenarbeit(cid:561)sei(cid:561)allen(cid:561)gedankt.(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)Diskussion(cid:561)des(cid:561)Themas(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)geht(cid:561)weiter.(cid:561)Wir(cid:561)freuen(cid:561)uns(cid:561)über(cid:561)
Anregungen(cid:561)und(cid:561)Hinweise(cid:561)jeglicher(cid:561)Art.(cid:561)Wir(cid:561)wünschen(cid:561)unseren(cid:561)Lesern(cid:561)Freude(cid:561)bei(cid:561)
der(cid:561)Lektüre(cid:561)und(cid:561)Impulse(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)tägliche(cid:561)Arbeit.(cid:561)(cid:561)
St.(cid:561)Gallen(cid:561)und(cid:561)Oestrich(cid:556)Winkel(cid:561)im(cid:561)August(cid:561)2011(cid:561)
Die(cid:561)Autoren(cid:561)und(cid:561)Herausgeber(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Torsten(cid:561)Tomczak(cid:561)(cid:561)(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch(cid:561)(cid:561)
Dr.(cid:561)Joachim(cid:561)Kernstock(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Andreas(cid:561)Herrmann(cid:561)
V(cid:561)
Vorwort zur 1. Auflage
Die(cid:561)Relevanz(cid:561)von(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)–(cid:561)der(cid:561)Umsetzung(cid:561)markenkonsistenten(cid:561)Verhal(cid:556)
tens(cid:561)–(cid:561)ist(cid:561)in(cid:561)Zeiten(cid:561)einer(cid:561)Verschiebung(cid:561)vom(cid:561)produkt(cid:556)(cid:561)zum(cid:561)servicegetriebenen(cid:561)Unter(cid:556)
nehmen(cid:561)maßgeblich(cid:561)gestiegen.(cid:561)Mitarbeiter(cid:561)sind(cid:561)einer(cid:561)der(cid:561)wichtigsten(cid:561)„Kanäle“,(cid:561)über(cid:561)
die(cid:561)das(cid:561)Unternehmen(cid:561)mit(cid:561)seinen(cid:561)Kunden(cid:561)kommuniziert.(cid:561)Mitarbeiter,(cid:561)die(cid:561)im(cid:561)Sinne(cid:561)der(cid:561)
Marke(cid:561)handeln,(cid:561)stärken(cid:561)sie(cid:561)nachhaltig;(cid:561)im(cid:561)negativen(cid:561)Fall(cid:561)aber(cid:561)schwächen(cid:561)sie(cid:561)sie,(cid:561)wenn(cid:561)
die(cid:561)Erwartungen(cid:561)des(cid:561)Kunden,(cid:561)die(cid:561)durch(cid:561)die(cid:561)konventionellen(cid:561)Kanäle(cid:561)geschürt(cid:561)werden,(cid:561)
enttäuscht(cid:561)werden.(cid:561)
Doch(cid:561)was(cid:561)ist(cid:561)überhaupt(cid:561)sogenanntes(cid:561)Brand(cid:561)Behavior?(cid:561)Wie(cid:561)entsteht(cid:561)es(cid:561)beim(cid:561)Mitarbei(cid:556)
ter?(cid:561)Welche(cid:561)intrinsischen(cid:561)und(cid:561)extrinsischen(cid:561)Faktoren(cid:561)sind(cid:561)ausschlaggebend?(cid:561)Und(cid:561)
welche(cid:561)Strategien(cid:561)und(cid:561)Instrumente(cid:561)stehen(cid:561)einem(cid:561)Unternehmen(cid:561)zur(cid:561)Verfügung?(cid:561)Im(cid:561)
vorliegenden(cid:561)Herausgeberwerk(cid:561)kommen(cid:561)sowohl(cid:561)Wissenschaftler(cid:561)als(cid:561)auch(cid:561)Praktiker(cid:561)zu(cid:561)
Wort,(cid:561)um(cid:561)sich(cid:561)diesen(cid:561)und(cid:561)weiteren(cid:561)Fragen(cid:561)im(cid:561)Rahmen(cid:561)des(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)zu(cid:561)
widmen.(cid:561)Neben(cid:561)wissenschaftlichen(cid:561)Ergebnissen(cid:561)aus(cid:561)dem(cid:561)aktuellen(cid:561)Forschungspro(cid:556)
gramm(cid:561)„Behavioral(cid:561)Branding“(cid:561)des(cid:561)Instituts(cid:561)für(cid:561)Marketing(cid:561)und(cid:561)Handel(cid:561)zusammen(cid:561)mit(cid:561)
der(cid:561)Forschungsstelle(cid:561)für(cid:561)Business(cid:561)Metrics(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Universität(cid:561)St.(cid:561)Gallen(cid:561)und(cid:561)des(cid:561)Insti(cid:556)
tuts(cid:561)für(cid:561)Marken(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Kommunikationsforschung(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Justus(cid:556)Liebig(cid:556)Universität(cid:561)
Gießen(cid:561)umfasst(cid:561)das(cid:561)Buch(cid:561)Beiträge(cid:561)von(cid:561)aktuellen(cid:561)oder(cid:561)ehemaligen(cid:561)Partnern(cid:561)aus(cid:561)der(cid:561)
Praxis.(cid:561)Diese(cid:561)illustrieren(cid:561)anschaulich,(cid:561)wie(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)in(cid:561)verschiedenen(cid:561)Un(cid:556)
ternehmen(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)unterschiedlichsten(cid:561)Branchen(cid:561)umgesetzt(cid:561)werden(cid:561)kann.(cid:561)So(cid:561)richtet(cid:561)
sich(cid:561)das(cid:561)vorliegende(cid:561)Werk(cid:561)gleichermaßen(cid:561)an(cid:561)Praktiker,(cid:561)Entscheider,(cid:561)Berater,(cid:561)Agentur(cid:556)
vertreter,(cid:561)aber(cid:561)auch(cid:561)an(cid:561)Studierende(cid:561)und(cid:561)Wissenschaftler(cid:561)aus(cid:561)Marketing,(cid:561)Personal(cid:556)
management,(cid:561)PR(cid:561)und(cid:561)Strategie.(cid:561)Es(cid:561)strukturiert(cid:561)erste(cid:561)Erkenntnisse(cid:561)und(cid:561)gibt(cid:561)Anregun(cid:556)
gen(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)weiteren(cid:561)Diskurs.(cid:561)
Ein(cid:561)solches(cid:561)Buch(cid:561)wäre(cid:561)ohne(cid:561)die(cid:561)Mithilfe(cid:561)zahlreicher(cid:561)Personen(cid:561)nicht(cid:561)zustande(cid:561)gekom(cid:556)
men.(cid:561)Unser(cid:561)Dank(cid:561)gilt(cid:561)zum(cid:561)einen(cid:561)allen(cid:561)Autorinnen(cid:561)und(cid:561)Autoren,(cid:561)vor(cid:561)allem(cid:561)den(cid:561)Prakti(cid:556)
kerinnen(cid:561)und(cid:561)Praktikern,(cid:561)die(cid:561)sich(cid:561)neben(cid:561)ihren(cid:561)anspruchsvollen(cid:561)Tätigkeiten(cid:561)die(cid:561)Zeit(cid:561)
genommen(cid:561)haben,(cid:561)ihre(cid:561)Unternehmensbeispiele(cid:561)anschaulich(cid:561)zu(cid:561)dokumentieren.(cid:561)Zum(cid:561)
anderen(cid:561)danken(cid:561)wir(cid:561)Dipl.(cid:556)Kommunikationswirtin(cid:561)Antonia(cid:561)Erz(cid:561)und(cid:561)B.A.(cid:561)(HSG)(cid:561)Martin(cid:561)
Andrée(cid:561)vom(cid:561)Institut(cid:561)für(cid:561)Marketing(cid:561)und(cid:561)Handel(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)redaktionelle(cid:561)Bearbeitung(cid:561)der(cid:561)
Artikel(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Barbara(cid:561)Roscher(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Jutta(cid:561)Hinrichsen(cid:561)vom(cid:561)Verlag(cid:561)Gabler.(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
VII(cid:561)
Vorwort zur 1. Auflage

Wir(cid:561)möchten(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)vorliegenden(cid:561)Buch(cid:561)Anregungen(cid:561)und(cid:561)Impulse(cid:561)für(cid:561)Praxis(cid:561)und(cid:561)
Wissenschaft(cid:561)geben,(cid:561)sich(cid:561)weiter(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)neuen(cid:561)Feld(cid:561)des(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)zu(cid:561)be(cid:556)
schäftigen,(cid:561)und(cid:561)freuen(cid:561)uns(cid:561)deshalb(cid:561)auf(cid:561)eine(cid:561)angeregte(cid:561)Diskussion.(cid:561)Hinweise(cid:561)und(cid:561)An(cid:556)
regungen(cid:561)jeglicher(cid:561)Art(cid:561)sind(cid:561)herzlich(cid:561)willkommen.(cid:561)
Wir(cid:561)wünschen(cid:561)unseren(cid:561)Lesern(cid:561)viel(cid:561)Freude(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)Lektüre(cid:561)und(cid:561)Impulse(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)tägli(cid:556)
che(cid:561)Arbeit.(cid:561)
St.(cid:561)Gallen(cid:561)und(cid:561)Gießen(cid:561)im(cid:561)September(cid:561)2007(cid:561)
Die(cid:561)Autoren(cid:561)und(cid:561)Herausgeber(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Torsten(cid:561)Tomczak(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch(cid:561)
Dr.(cid:561)Joachim(cid:561)Kernstock(cid:561)
Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Andreas(cid:561)Herrmann(cid:561)
(cid:561)
VIII(cid:561)
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis
Vorwort......................................................................................................................................V(cid:3)
Vorwort(cid:561)zur(cid:561)1.(cid:561)Auflage.........................................................................................................VII(cid:3)
Autorenverzeichnis................................................................................................................XI(cid:561)
(cid:561)
Teil 1:
Die Idee des Behavioral Branding
Joachim(cid:561)Kernstock(cid:3)
Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)als(cid:561)Führungsansatz.............................................................................3(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch(cid:3)
Markenidentität(cid:561)als(cid:561)Basis(cid:561)für(cid:561)Brand(cid:561)Behavior(cid:561)...................................................................35(cid:3)
Daniel(cid:561)Wentzel/Torsten(cid:561)Tomczak(cid:3)
Ein(cid:561)sozialpsychologischer(cid:561)Erklärungsansatz(cid:561)von(cid:561)Brand(cid:561)Behavior.................................47(cid:3)
Manfred(cid:561)Bräunl(cid:3)
BMW:(cid:561)Brand(cid:561)Behavior(cid:561)(cid:442)(cid:561)Wie(cid:561)Verkäufer(cid:556)Kunden(cid:556)Interaktionen(cid:561)die(cid:561)Marke(cid:561)stärken.....65(cid:561)

Teil 2:
Der Brand Behavior Funnel
Daniel(cid:561)Wentzel/Torsten(cid:561)Tomczak/Joachim(cid:561)Kernstock/Tim(cid:561)Brexendorf/Sven(cid:561)Henkel(cid:3)
Der(cid:561)Funnel(cid:561)als(cid:561)Analyse(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Steuerungsinstrument(cid:561)von(cid:561)Brand(cid:561)Behavior....................81(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Alexander(cid:561)Fischer/Kristina(cid:561)Strödter(cid:3)
Interne(cid:561)Kommunikation(cid:561)zum(cid:561)Aufbau(cid:561)von(cid:561)Markenwissen(cid:561)bei(cid:561)den(cid:561)Mitarbeitern........101(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Kerstin(cid:561)Hartmann/Kristina(cid:561)Strödter(cid:3)
Analyse(cid:561)und(cid:561)Stärkung(cid:561)des(cid:561)Markencommitment(cid:561)in(cid:561)Unternehmen...............................121(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Kristina(cid:561)Strödter(cid:3)
Aufbau(cid:561)des(cid:561)Markencommitment(cid:561)in(cid:561)Abhängigkeit(cid:561)des(cid:561)Mitarbeiter(cid:556)Marken(cid:556)Fits........141(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Alexander(cid:561)Fischer/Kerstin(cid:561)Hartmann(cid:3)
Abstrakte(cid:561)Markenwerte(cid:561)in(cid:561)konkretes(cid:561)Verhalten(cid:561)übersetzen..........................................161(cid:3)
Thomas(cid:561)Grom/Martin(cid:561)Seidl(cid:3)
Zurich:(cid:561)Embedding(cid:561)the(cid:561)Brand............................................................................................181(cid:561)

IX(cid:561)
Inhaltsverzeichnis

Teil 3:
Das Behavioral-Branding-Konzept
Sven(cid:561)Henkel/Torsten(cid:561)Tomczak/Joachim(cid:561)Kernstock/Daniel(cid:561)Wentzel/Tim(cid:561)Oliver(cid:561)Brexendorf(cid:3)
Das(cid:561)Behavioral(cid:556)Branding(cid:556)Konzept....................................................................................197(cid:3)
Sven(cid:561)Henkel/Torsten(cid:561)Tomczak/Mark(cid:561)Heitmann/Andreas(cid:561)Herrmann(cid:3)
Determinanten(cid:561)eines(cid:561)erfolgreichen(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding...............................................213(cid:3)
Holger(cid:561)Busch/Alexander(cid:561)Biesalski(cid:3)
EnBW:(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding(cid:561)(cid:442)(cid:561)Energie(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Markenwertschöpfung........................237(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Christian(cid:561)Knörle(cid:3)
Interne(cid:561)Markenführung(cid:561)im(cid:561)Kontext(cid:561)von(cid:561)Mergers(cid:561)&(cid:561)Acquisitions................................257(cid:3)
Anja(cid:561)Forster/Antonia(cid:561)Erz/Wolfgang(cid:561)Jenewein(cid:3)
Employer(cid:561)Branding..............................................................................................................277(cid:3)
Benjamin(cid:561)von(cid:561)Walter/Sven(cid:561)Henkel/Wibke(cid:561)Heidig(cid:3)
Mitarbeiterassoziationen(cid:561)als(cid:561)Treiber(cid:561)der(cid:561)Arbeitgeberattraktivität.................................295(cid:3)
Doris(cid:561)Krüger(cid:3)
Lufthansa:(cid:561)Mit(cid:561)Employer(cid:561)Branding(cid:561)die(cid:561)Richtigen(cid:561)finden...............................................317(cid:561)

Teil 4:
Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding
Tim(cid:561)Oliver(cid:561)Brexendorf/Torsten(cid:561)Tomczak/Joachim(cid:561)Kernstock/Sven(cid:561)Henkel/Daniel(cid:561)Wentzel(cid:3)
Der(cid:561)Einsatz(cid:561)von(cid:561)Instrumenten(cid:561)zur(cid:561)Förderung(cid:561)von(cid:561)Brand(cid:561)Behavior.............................337(cid:3)
Franz(cid:556)Rudolf(cid:561)Esch/Christian(cid:561)Knörle(cid:3)
Führungskräfte(cid:561)als(cid:561)Markenbotschafter.............................................................................373(cid:3)
Felicitas(cid:561)Morhart/Wolfgang(cid:561)Jenewein/Torsten(cid:561)Tomczak(cid:3)
Mit(cid:561)transformationaler(cid:561)Führung(cid:561)das(cid:561)Brand(cid:561)Behavior(cid:561)stärken.......................................389(cid:3)
Stefanie(cid:561)G.(cid:561)Müller(cid:3)
Swisscom:(cid:561)Vom(cid:561)Technologie(cid:556)Unternehmen(cid:561)zum(cid:561)Service(cid:556)Unternehmen.....................407(cid:3)
Daniel(cid:561)Wentzel/Torsten(cid:561)Tomczak/Andreas(cid:561)Herrmann(cid:3)
Storytelling(cid:561)im(cid:561)Behavioral(cid:561)Branding.................................................................................425(cid:3)
Sven(cid:561)Henkel/Torsten(cid:561)Tomczak/Wolfgang(cid:561)Jenewein(cid:3)
Werbung(cid:561)als(cid:561)Verhaltensvorbild(cid:561)für(cid:561)Mitarbeiter...............................................................443(cid:3)
Andreas(cid:561)Peters/Alain(cid:561)Duvaud(cid:3)
Das(cid:561)Maggi(cid:561)Kochstudio:(cid:561)Rezept(cid:561)für(cid:561)Markenerlebnisse(cid:561)und(cid:561)Mitarbeitermotivation....469(cid:3)
Stichwortverzeichnis............................................................................................................483(cid:561)
X(cid:561)
Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis
(cid:561)Biesalski,(cid:561)Alexander(cid:561) Diplom(cid:556)Betriebswirt,(cid:561)Managing(cid:561)Partner(cid:561)bei(cid:561)BIESALSKI(cid:561)&(cid:561)COM(cid:556)
PANY(cid:561) in(cid:561) München.(cid:561) Nach(cid:561) Stationen(cid:561) auf(cid:561) der(cid:561) Unternehmens(cid:556),(cid:561)
Agentur(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Beratungsseite(cid:561)war(cid:561)er(cid:561)maßgeblich(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Entwick(cid:556)
lung(cid:561) von(cid:561) Methoden,(cid:561) Standards(cid:561) und(cid:561)Anwendungsfeldern(cid:561) der(cid:561)
monetären(cid:561)Markenbewertung(cid:561)(cid:561)beteiligt.(cid:561)Er(cid:561)berät(cid:561)Unternehmen(cid:561)
bei(cid:561)der(cid:561)wertorientierten(cid:561)Markensteuerung,(cid:561)dem(cid:561)Markencontrol(cid:556)
ling(cid:561)sowie(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)Markenfinanzierung.(cid:561)
Bräunl,(cid:561)Manfred(cid:561) Leiter(cid:561) Marketing(cid:561) BMW(cid:561) Deutschland.(cid:561) 1992(cid:561) Berufseinstieg(cid:561) im(cid:561)
Trainee(cid:561)Programm(cid:561)der(cid:561)BMW(cid:561)AG.(cid:561)In(cid:561)den(cid:561)Folgejahren(cid:561)verschiede(cid:556)
ne(cid:561)Managementfunktionen,(cid:561)u.(cid:561)a.(cid:561)als(cid:561)Leiter(cid:561)Marketing(cid:561)bei(cid:561)BMW(cid:561)
Canada.(cid:561)In(cid:561)2003(cid:561)Leitung(cid:561)Vertriebssteuerung(cid:561)der(cid:561)BMW(cid:561)Group(cid:561)für(cid:561)
Europa.(cid:561)Manfred(cid:561)Bräunl,(cid:561)der(cid:561)sowohl(cid:561)die(cid:561)deutsche(cid:561)als(cid:561)auch(cid:561)die(cid:561)
kanadische(cid:561)Staatsbürgerschaft(cid:561)hält,(cid:561)ist(cid:561)seit(cid:561)Anfang(cid:561)2006(cid:561)Leiter(cid:561)
Marketing(cid:561)für(cid:561)BMW(cid:561)Deutschland.(cid:561)
Brexendorf,(cid:561)Tim(cid:561)O.(cid:561)(cid:561)(cid:561) Dr.,(cid:561)ist(cid:561)Juniorprofessor(cid:561)für(cid:561)Consumer(cid:561)Goods(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)WHU(cid:561)(cid:556)(cid:561)Otto(cid:561)
Beisheim(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management(cid:561)und(cid:561)Leiter(cid:561)des(cid:561)Henkel(cid:561)Center(cid:561)
for(cid:561)Consumer(cid:561)Goods(cid:561)(HCCG).(cid:561)Zuvor(cid:561)war(cid:561)er(cid:561)als(cid:561)wissenschaftli(cid:556)
cher(cid:561)Mitarbeiter(cid:561)am(cid:561)Institut(cid:561)für(cid:561)Marketing(cid:561)und(cid:561)Handel(cid:561)(IMH(cid:556)
HSG)(cid:561)der(cid:561)Universität(cid:561)St.(cid:561)Gallen(cid:561)tätig(cid:561)und(cid:561)wurde(cid:561)mit(cid:561)der(cid:561)Arbeit(cid:561)
(cid:520)Markenloyalität(cid:561)durch(cid:561)persönliche(cid:561)Kommunikation(cid:561)(cid:556)(cid:561)Eine(cid:561)dya(cid:556)
dische(cid:561)Analyse(cid:561)von(cid:561)Verkäufer(cid:556)Kunden(cid:556)Interaktionen(cid:561)am(cid:561)Beispiel(cid:561)
der(cid:561)Marke(cid:561)BMW(cid:520)(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Universität(cid:561)St.(cid:561)Gallen(cid:561)promoviert.(cid:561)Seine(cid:561)
Forschungsschwerpunkte(cid:561)liegen(cid:561)im(cid:561)Bereich(cid:561)Konsumgütermarke(cid:556)
ting,(cid:561) Markenführung,(cid:561) Innovationsmanagement,(cid:561) persönlicher(cid:561)
Verkauf(cid:561)und(cid:561)Dienstleistungsmanagement.(cid:561)Neben(cid:561)seiner(cid:561)wissen(cid:556)
schaftlichen(cid:561)Tätigkeit(cid:561)war(cid:561)er(cid:561)zudem(cid:561)in(cid:561)diversen(cid:561)Handelsunter(cid:556)
nehmen(cid:561)sowie(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Unternehmensberatung(cid:561)tätig.(cid:561)
Busch,(cid:561)Holger(cid:561) Als(cid:561)Senior(cid:561)Vice(cid:561)President(cid:561)Marketing(cid:561)der(cid:561)EnBW(cid:561)Energie(cid:561)Baden(cid:556)
Württemberg(cid:561)AG(cid:561)verantwortet(cid:561)Holger(cid:561)Busch(cid:561)u.a.(cid:561)die(cid:561)Bereiche(cid:561)
Markenkommunikation,(cid:561)Markenmanagement(cid:561)und(cid:561)interne(cid:561)Mar(cid:556)
kenführung.(cid:561)Nach(cid:561)Stationen(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Versicherungs(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Energie(cid:556)
wirtschaft(cid:561)startete(cid:561)er(cid:561)2001(cid:561)im(cid:561)EnBW(cid:556)Konzern,(cid:561)wo(cid:561)er(cid:561)zunächst(cid:561)als(cid:561)
Leiter(cid:561)Marketing(cid:561)für(cid:561)Sonderaufgaben(cid:561)sowie(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Marke(cid:561)Yello(cid:561)
Strom(cid:561)tätig(cid:561)war.(cid:561)
XI(cid:561)