Azzá válok, amit vásárolok, és azt vásárolom, ami lenni szeretnék

13 Pages·2016·0.6 MB·Hungarian

„Azzá válok, amit vásárolok, és azt
vásárolom, ami lenni szeretnék”
A fogyasztói identitás holisztikus elméletének tanulságai a marketing számára
Nagy Péter – Hofmeister-Tóth Ágnes
Budapesti Corvinus Egyetem
A TANULMÁNY CÉLJA
A szerzők fő célja, hogy a fogyasztói identitás elméletének interdiszciplináris természetét és marketing
számára releváns vonatkozásait kiemeljék. A korábbi szakirodalomban a fogalom nem kellően tisztá-
zott, illetve az egyes tudományterületek egymástól elszigetelve alkották meg saját értelmezéseiket,
ezáltal nem történhetett meg az elméleti szintetizáció.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A tanulmányban a szerzők korábbi szociológiai, pszichológiai, kultúrális antropológiai és marketing
kutatási eredményeket szintetizálnak.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK/ÚJDONSÁGOK
A releváns szakirodalom alapján a cikk rámutat arra, hogy a fogyasztói identitás összetett fogalom-
nak tekinthető, mely komplex módon hat a fogyasztói magatartásra. A különféle tudományterületek
integrálásával a tanulmányban megalkotásra kerül a fogyasztói identitás új kiterjesztett, holisztikus
modellje és annak a marketing számára releváns elemei, tanulságai is kiemelésre kerülnek.
GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK
A fogyasztói identitás fogalmának holisztikus megközelítése lehetőséget teremt a gyakorlati és
elméleti szakemberek számára, hogy a fogyasztókat komplexebben megérthessék és új szegmentációs
ismérveket használhassanak fel.
Kulcsszavak: fogyasztó identitás, materiális irányultság, éntudatosság, önmonitorozás, termékekhez
való kötődés
MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 5
BEVEZETÉS milyen szimbolikus kapcsolatokat lehet
A modern közgazdaságtan drámai vál- azonosítani, a régebben elvégzett fogyasz-
tozásokat regisztrálhatott a fogyasztók tói vizsgálatok nem tudták statisztikailag
termékekre és szolgáltatásokra fordított bebizonyítani azok meglétét (Kassarjian,
kiadásai méretét és elrendezését illetően a 1971). Ennek oka abban keresendő, hogy
XX. század folyamán (Lebergott 1993). A a kutatások során nem megfelelő módon
fogyasztás történelmi átalakulását számos konceptualizálták az elemzések során
változó együttes hatása katalizálta, mint felhasznált változókat. A szelfet, mely befo-
a relatív árak változása, a keresetek növe- lyással van a fogyasztási szokásokra is, mint
kedése, a termékgyártást és minőséget láthatatlan, globális entitásként definiálták
szavatoló innovációk megjelenése, vala- ezen vizsgálatok során (Kleine et al. 1993),
mint a termékkategóriák bővülése (Witt ahelyett, hogy számtalan konstruktum
2011). Ezen komplex és sok tényező által együttes működésmódjaként tették volna.
befolyásolt változások egyik részének Solomon (1983), valamint Solomon és
megértésében a fogyasztói szokások átren- Assael (1987) eredményei szerint a termé-
deződésének vizsgálata különösen érdekes kek fogyasztókra gyakorolt szimbolikus
témakörnek számít. A marketingen belül hatásait az identitás fogalma felől érdemes
ezért számtalan, a fogyasztói társadalom- vizsgálni. Érvelésük szerint a termékek nem
ban lezajló változások magyarázatára és a fogyasztó személyiségére, hanem inkább
értelmezésére szolgáló elmélet született, azok önmaguk megélésére, önazonossá-
mint amilyen a szimbolikus fogyasztás gukra gyakorolnak hatást. Eredményeiket,
elmélete is volt (Simányi 2005). miszerint a termékek a személyiség helyett
Nem meglepő módon, a társadalomban az identitás személyes vagy társas aspektu-
a fogyasztás jelensége központi elemét saival lépnek interakcióba, más kutatások
képezi az emberek mindennapi életének. is megerősítették (Shankar et al. 2009).
Ennek oka, hogy a termékek olyan szim- Az eddigi identitáselméletek, melyeknek
bolikus jelentéstartalmak forrása, melyek a nagy hagyománya van a különféle társada-
fogyasztók személyiségének fontos részévé lomtudományok területén, lényegében tehát
válnak és tápláljak azt (Wallendorf and ideális kutatási kiindulópontként szolgáltak
Arnould 1988), azonban a termékek szimbo- ahhoz, hogy a marketing alaposabban
likus tartalmai nem tekinthetőek konstans megérthesse és modellezhesse a fogyasztás
és intrinzik elemeknek, mivel számtalan egyénekre gyakorolt komplex hatásait. Ezen
társas hatás befolyásolja őket. (Elliott 1997). megközelítés vezetett el végül a fogyasztói
McCracken (1988, 71) úgy fogalmaz, hogy identitás fogalmának megszületéséhez is.
a szimbolikus fogyasztás kifejezés mindig
egy sajátos folyamatot implikál, mely A FOGYASZTÓI IDENTITÁS
„állandó változásban van a társas világban ELMÉLETE
és az előállítók, dizájnerek, reklámozók A XX. században a világ számos pontján
és fogyasztók együttesen hozzák létre”. fokozatosan teret nyert a jóléti, fogyasztói
A jelenlegi társadalom berendezkedése társadalom modellje (Bourdieu 1984),
különösen kedvez annak, hogy a képekkel melynek hozadékaként, a tradicionális érte-
és jelekkel teli világban, a hordozókról lemben vett identitáskialakítás folyamata is
(pl. termékekről) leváljanak a különféle megváltozott, hiszen átalakultak a családi,
jelentéselemek és kontextust teremtsenek a a közösségi és a nemzetiségi kötődési
szimbolikus fogyaszás kibontakozás szá- mintázatok, illetve az életviteli szokások
mára (Hankiss 1997, Brown 1995). is (Cushman 1990). Ezen változások hatá-
Annak ellenére, hogy számtalan fel- saként, a tárgyak birtoklása/tulajdonként
tételezés született arra, hogy a fogyasztó való megjelenítései révén az identitás
személyisége és a termék profilja között elérhető, kifejezhető és fenntarthatóvá
6 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.
válik, mivel a termékek egyaránt rögzítik a féle jelentéseket hordozhatnak a fogyasztók
szociális státuszt, szimbolizálják az egyén számára, akik egymástól eltérő módon
különleges képességeit és jelenítik meg „olvassák ki” belőlük ezen információkat
az ideális én tartalmait (Wallendorf and (Desmet et al. 2008), melyben fontos sze-
Arnoul 1988). Ezen szimbolikus fogyasztói repet tölt be a képzelet és az elvárt jutalmak
jellegzetesség a nyelvi kifejezésekben is tet- is (Holbrook 2006). A termékek azonban
ten érhető, például amikor a tulajdonukról nemcsak mint önálló, egymástól elkülö-
úgy nyilatkoznak az emberek, hogy „az én nülő szociális ingerek, hanem mint sajátos
autóm”, az „én ruhám” vagy az „én házam” termékkonstellációk (pl. ruházat, autó,
(Belk 1988). ékszerek együtteseként) segítik a fogyasz-
A szimbolikus fogyasztás elmélete sze- tókat abban, hogy azok kialakíthassák a
rint a fogyasztók nem csak azért vásárolnak kívánt identitásukat (Holbrook 1992).
termékeket, hogy szükségleteiket kielé- Megállapítható, hogy a termékek/
gítsék, hanem azért is, hogy kiterjesszék márkák birtoklása (1) a fogyasztó önki-
és fenntartsák énjük szociális aspektusait fejezését szolgálja és a más termékekkel/
(Wattanasuvan 2005), valamint, hogy sajá- márkákkal való kapcsolatkialakítását is
tos narratívákat alkothassanak életükről. mediálja (Chernev et al. 2011), (2) bizonyos
A termékek speciális jelentéstartalmakat sztereotipizált/vágyott identitásállapotokat
hordoznak, melyeket a társas környezet és az azokkal kapcsolatos érzéseket/gon-
határoz meg az adott egyén számára dolatokat erősíti meg (Woodruffe-Burton
(Woodward 2007). A környezet vagy a 1998), (3) sőt hozzájárulhat az identitással
kultúra nemcsak társas, hanem materiális kapcsolatos új motívumok megjelenéséhez
értékeket is közvetít az egyének felé, akik (Oyserman 2009), valamint (4) hozzájárul
így elsajátítják az adott fogyasztói kultúra a kulturális sztenderdeknek és értékek-
normáit és beépítik azokat identitásukba nek való megfeleléshez (Mageo 2010) is.
(Slater 1997). Például bizonyos termékek A korábbi kutatások alapján a fogyasztói
sajátos ún. támogató eszközöknek tekinthe- identitás fogalma a következő definícióval
tőek abban az értelemben, hogy a fogyasztó határozható meg: bizonyos, az egyén által
általuk kiépíthet különféle vágyott társas fontosnak ítélt tárgyaknak/termékeknek
identitásokat (Kleine et al. 1993). A tulajdonított jelentések/szimbólumok be-
fogyasztás révén az egyének képesek társas épülnek az egyén identitásába, és így a
kapcsolataikat kialakítani, fenntartani és materiális entitások az identitás kiterjesztett
módosítani is, hiszen a termékek, mint részeivé válnak. Az alábbiakban a fogyasz-
kapocsrendszerek, összekötik őket a tár- tói identitás három szintje (egyéni, társas és
sadalom más tagjaival (Reb and Connoly érték), illetve az azokba tartozó pszicholó-
2007). Ugyanakkor fontos megemlíteni, giai, valamint marketing fogalmak kerülnek
hogy ugyanazon termékek sokszor külön- bemutatásra.
A FOGYASZTÓI IDENTITÁS
“Nem meglepő módon, a társadalomban a HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK
EGYÉNI SZINTJE
fogyasztás jelensége központi elemét képezi
A fogyasztói identitás egyéni szintjébe a
az emberek mindennapi életének. Ennek termékekhez való kötődés és az egyének ún.
oka, hogy a termékek olyan szimbolikus szelf-kiterjesztésre való hajlama tartozik.
Ahogyan az ismertetésre kerül majd, ezen
jelentéstartalmak forrása, melyek a
jellemzők egymással szoros kapcsolatban
fogyasztók személyiségének fontos részévé
vannak és esszenciális szerepük van a
válnak és tápláljak azt.” fogyasztói identitás kialakításában, megélé-
MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 7
sében és a materiális javak birtoklása által gondolatait vetíti rá bizonyos tárgyakra. A
történő folyamatos megújításában. második az introjekció (Freud 1966), mikor
A termékekhez való kötődés a tárgy bizonyos tulajdonságai a személyi-
pszichológiai gyökerei ség részévé válnak. A két fogalom között
A klasszikus értelemben vett pszichoa- sajátos dialektus figyelhető meg az egyén-
nalízisből, melynek képviselője Sigmund tárgy kapcsolat energetikai sajátosságait
Freud volt, számos olyan elméletkör nőtte illetően. Egyrészről, a személy sajátos jelen-
ki magát, mely bár abból táplálkozott, téseket, fantáziákat, érzelmeket és vágyakat
mégis átfogalmazta és megváltoztatta azt. projektál a tárgyakba, másrészről, a tárgyak
Ezek közül az egyik, a tárgykapcsolati bizonyos tulajdonságai a szelf részévé
elmélet volt, melynek értelmezési keretét a válnak. Tehát a projekció (kivetítés) és
materiális javakhoz való kötődés elemzé- introjekció (belsővé tétel) folyamatai együt-
sekor is fel lehet használni. Sigmund Freud tesen katalizálják az egyén és tárgy közötti
(1949) megfogalmazása szerint a „tárgy” kapcsolatot, melyek egymást kiegészítve,
kifejezés minden olyan – nem feltétlenül állandó iteratív viszonyrendszert képeznek
materiális – entitásra utalhat, melynek az élő- és élettelen környezet között. Például
révén a személyiség kielégítheti agresszív az az üzletember, akinek különösen fontos a
vagy libidinális késztetéseit, azaz drive-jait. Rolex órája, és így különböző jelentéseket
A tárgykapcsolati elmélet, kilépve a freudi projektál a tárgyba („Az órám férfiassá tesz”
redukcionista libidó koncepció kereteiből, vagy „megmutatja, hogy milyen gazdag és
a tárgyak kapcsolatkialakításban játszott sikeres vagyok”), melyek a későbbiekben az
hangsúlyozza (Gomez 1997). Az elmélet introjekció révén a személyiségébe épülnek
szerint az emberek olyan tárgyakat válasz- („férfias vagyok” vagy „gazdag és sikeres
tanak a környezetükből, melyek segítenek vagyok”).
a szelf érzet fejlődésében, szabályozásában A pszichodinamikai magyarázat azt
és mediációjában. Ebben az értelmezési sugallja, hogy az emberek azért keresnek
keretben a tárgyak lehetnek személyek, maguknak (materiális) tárgyakat, hogy
például szülők vagy szerelmi partnerek vágyaikat és szükségleteiket kielégítsék és
(Klein 1958), illetve élettelen entitások, kultiválják (Woodward 2011). A tárgykap-
mint amilyenek a játékok is (Winnicott csolati elméletkör arra mutat rá, hogy az
1971). Ezek a tárgyak és az azokkal való élettelen entitásokhoz (vagy termékekhez)
kapcsolat integrálódik az egyén szelfjébe való kötődés pszichodinamikai jellegzetes-
(Meloy 1985). Hasonlóan a gyerekekhez, ségek nyomán bontakozik ki és speciális
a felnőttek is számos különleges tárggyal pszichés működésmódok (introjekció és pro-
rendelkezhetnek, mint amilyen a kedvenc jekció) által kerülnek szabályozásra. Habár,
toll, a születésnapi bögre, az elegáns öltöny ahogyan arra Woodward (2007) rámutat,
vagy egy régi fénykép. Tehát a ’tárgy’ kife- a tárgykapcsolati perspektíva nem teszi
jezés olyan inkluzív fogalomnak tekinthető, magáévá a társas kommunikáció szociális-
mely segít megérteni azt, hogy egyrészről kulturális magyarázatait, amelyek a státusz,
az emberek miként alakítják ki és tartják divatosság és kulturális tőke esetében alkal-
fenn a szelf érzésüket, másrészről hogyan mazhatóak, de felhívja a figyelmet az emberi
formálnak kapcsolatot élő és élettelen enti- személyiség azon alapvető sajátosságára,
tásokkal (Robbins and Goicoechea 2005). miszerint az egyének hajlamosak a tárgyi
Chodorow (1999) két olyan fundamen- környezet megkülönböztetett elemeit szemé-
tális analitikus fogalmat különböztet meg lyiségük integráns részeiként észlelni.
egymástól, mely az egyén és a tárgy közötti
kapcsolatokat meghatározza. Az első a pro-
jekció (Freud 1966). Ennek a folyamatnak a
során, az egyén saját különböző érzéseit és
8 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.
termékek észlelt szimbolikus tulajdonságai
A termékekhez való kötődés marketing kongruensek a fogyasztó identitásával és
gyökerei: a szelf-kiterjesztésre való illeszkednek annak vélt, valós vagy vágyott
hajlam szerepe tulajdonságaihoz (Mugge et al. 2006).
Schifferstein és Zwartkruis-Pelgrim (2008) A már idézett Schifferstein és
szerint a termékhez való kötődés dimenzi- Zwartkruis-Pelgrim (2008) érvelése szerint
ója azt mutatja meg, hogy az adott fogyasztó a termékhez való kötődés fogalmi bázisának
milyen erős érzelmi kötelékkel rendelkezik gerincét három faktor együttese alkotja.
az adott termék irányában. Definíciójuk Megkülönböztetik a pótolhatatlanság jel-
szerint nemcsak érzelmi viszonyulásokkal lemzőjét, azaz, hogy a fogyasztó számára
bírnak a fogyasztók a termékek iránt, hanem fontos termékek egyedi jelentéseket hordoz-
speciális jelentésekkel is felruházzák őket nak. Továbbá, a termékek olyan funkciókkal
(Mugge et al. 2006). Velük ellentétben, Ball rendelkezhetnek, melyek elengedhetetlenek
és Tasaki (1992, 158) érvelése szerint a ter- lehetnek bizonyos célok vagy műveletek
mékhez való kötődés azt mutatja meg, hogy megvalósításához. Végezetül, bizonyos
„az éppen birtokolt, a birtokolni kívánt termékeket szelf-kiterjesztéseknek lehet
vagy a múltban birtokolt tárgy mennyire tekinteni, mivel azok az identitás tárgyi
fontos része a fogyasztó énfogalmának”). aspektusait emelik ki. A szerzők három-
Ezen utóbbi meghatározás a termékhez komponensű modelljét látszólag számos
való kötődést, mint énkiterjesztési sajátos- kutatási eredmény látszik alátámasztani.
ság konceptualizálja (Kleine et al. 1995), Például, azon termékek, melyek mint
szemben az érzelmi dimenziók fontosságát szelf-kiterjesztésként jelennek meg az
hangsúlyozó előző elmélettel. Kleine és egyén identitásában, nem feltétlenül
Baker (2004) szerint a termékhez való kötő- váltanak ki intenzív érzelmi kötődést
dés egy multidimenzionális kapcsolat egy (Ciarrochi és Forgas 2000); és fordítva,
személy/vagy személyek csoportja és egy azon termékekhez, melyekhez érzelmileg
bizonyos termék között, mely tárgy emiatt erősen kötődik a fogyasztó, nem feltétlenül
egyedivé és megkülönböztetett entitássá tekinthetőek szelf-kiterjesztésnek (Ferraro
válik az adott személy/csoport számára. et al. 2011). Más szerzők kutatásai is arra
A szerzők a termékhez való kötődés 9 jel- világítanak rá, hogy a termékek külön-
lemzőjét emelik ki: (1) a kapcsolat mindig böző tulajdonságairól alkotott észleletek
egy bizonyos termékkel alakul ki; (2) a együttesen befolyásolhatják a kötődés és
terméket magáénak érzi a fogyasztó; (3) a a szelf-kiterjesztés kialakulását. Például a
termék, mint énkiterjesztés jelenik meg a termékek különböző asszociációkkal ren-
fogyasztó identitásában; (4) egyedi jelen- delkezhetnek, nevezetesen szimbolikus és
téseket rendel a fogyasztó a termékhez; (5) funkcionális jelentéseket is hordozhatnak az
a fogyasztó narratívájában fontos helyet egyén számára; míg a szimbolikus termékek
tölt be az adott termék; (6) a termékhez erős érzelmi rezonanciát keltenek a fogyasz-
való kötődés rendelkezik erősséggel (az tókban, addig a funkcionális termékek
adott termékhez való erős kötődés azt csupán utilitáriánus szerepet játszanak az
jelenti, hogy az adott tárgy inkább része a egyén életében. A termékek adta szimboli-
fogyasztó identitásának, mint egy semle- kus jelentések, az érzelmi dimenzión kívül,
gesnek/nem fontosnak ítélt termék); (7) a a fogyasztó énfogalmát, önmeghatározását
kötődés multidimenzionális és összetett is befolyásolhatják (Solomon 1983). Ezért,
fogalom; (8) a kötődés komplex érzelmi hasonlóan, mint Kleine és Baker (2004),
színezettel rendelkezik; valamint (9) a valamint Schifferstein és Zwartkruis-
kötődés dinamikus módon valósul meg, Pelgrim (2008), Ferraro et al. (2011) is arra
ezért az átalakulhat/megváltozhat. Erős a megállapításra jutnak, hogy a termékhez
kötődés a termékekhez akkor alakul ki, ha a való kötődés fogalmát érdemes lehet
MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 9
olyan összetett konstruktumként kezelni, szelf-kiterjesztésre való hajlam előkészíti
melynek többféle aldimenziója van (ők is a termékhez való kötődés megvalósulását,
a termékhez való kötődés 3 dimenzióját ezáltal nem azonosítható teljes mértékben
különítik el, de eltérő megnevezéseket hasz- a fogyasztói identitás fogalmával, hiszen az
nálnak: termék-szelf kapcsolat – másképpen egy egészleges működésmódra/dinamikára
kifejtve: termék mint identitás-kiterjesztés vonatkozik. Mivel a materiális termékek az
–, a termék relatív fontossága és az érzelmi identitás kiterjesztett részeivé válhatnak,
kapcsolat az adott termékkel). ezért az egyén identitása és a termékek által
A bemutatott elméletek nyomán kiterjesztett része közötti határ összemosó-
kirajzolódik, hogy a termékek adta spe- dik. Ezen sajátos kapcsolat kialakulását és
ciális jelentések, illetve azok fogyasztók megszilárdulását azonban befolyásolják az
által való értelmezése, igen összetett és identitás társas vonatkozásai is.
bonyolult részei a fogyasztói identitás
kialakításának, azaz a termékhez való kötő- A FOGYASZTÓI IDENTITÁS
dés konstruktumának pilléreit számtalan HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK
jelenség együttese képezi, melyek közül TÁRSAS SZINTJE
különösen fontos jelentőségű a termék(ek) A fogyasztói identitás társas szintjébe
mint identitáskiterjesztés(ek) perspektíva. az éntudatosság és az önmonitorozás
Sivadas és Venkatesh (1995) kutatása pszichológiai fogalmai tartoznak. Ezen
felhívja a figyelmet arra, hogy a fogyasz- szociális jellemzők rávilágítanak arra, hogy
tók különböző mértékben hajlamosak a a materiális javak megvásárlása és birtoklás
termékeket énjük fontos részeként kezelni, révén a fogyasztók nemcsak egyéni, hanem
valamint, hogy a termékhez való kötődés- és számtalan társas célt és motívumot képesek
a termék(ek) mint identitáskiterjesztés(ek) kielégíteni, melyek együttesen hozzájárul-
dimenziók közötti fogalmi különbségtétel nak ahhoz, hogy az egyén képessé váljon
meglehetősen nehéz feladat (vagyis a két elérni a vágyott vagy ideálisnak vélt státuszt
konstruktum konceptuális határai elmo- az adott társadalomban.
sódottak). Ferraro et al. (2011) eredményei
szerint termékez való kötődés dinamikáját/ Az éntudatosság fogalma
jellemzőinek kibomlását befolyásolja a A szociális ingerek regisztrálására úgy
fogyasztók identitás-kiterjesztésre való képesek az egyének, hogy tudatában van-
hajlamának vagy szelf-kiterjesztésre nak saját működésüknek, valamint társas
való hajlamának mértéke. Másképpen környezetük rájuk gyakorolt hatásainak.
megfogalmazva, az eddigi kutatások Az éntudatosság fogalma – valamint annak
alapján úgy tűnik, hogy a termékhez való személyes és társas dimenziói – annak a
kötődés kognitív-emocionális aspektusait felismerésnek a nyomán került kimun-
befolyásolja a szelf-kiterjesztésre való kálásra, hogy az individuumok képesek
hajlam erőssége. Továbbá, figyelembe véve magukat, mint szociális tárgyakat észlelni.
a fogyasztói identitás fogalmát és annak Az éntudatosság meghatározása annak két
meghatározását, a szelf-kiterjesztésre való típusának ismertetésével illusztrálható.
hajlam konceptuálisan közel áll a materiális Egyrészről, Buss (1980) megkülönböz-
identitáshoz. A szakirodalom alapján kiraj- tette a személyes éntudatosság fogalmát,
zolódik az a kép, hogy a szelf-kiterjesztésre mely azt a folyamatot takarja, amikor az
való hajlam a fogyasztói identitás meg- egyén figyelme saját külső (pl. testi) vagy
szilárdulásában/ megélésében játszik belső (pl. gondolati) történéseire irányul,
fontos szerepet, és így a két fogalom közös ezáltal pedig felerősödnek élményei és
fogalmi bázison osztozik. Ugyanakkor, tisztázódnak azok jellegzetességei, infor-
a különböző tudományterületekből szár- mációtartalmai. A személyes éntudatosság
mazó kutatások alapján úgy tűnik, hogy a posztulálja tehát, hogy az éntudatban két
10 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.
folyamat megy végbe: (1) biztosabbá válnak mely a benyomáskeltés jellemzőivel bővíti
a személy ismeretei a megjelenő élmények ki a materiális identitás konceptuális bázi-
mibenlétéről, valamint (2) felerősödnek az sát, és amely összefügg az éntudatosság
ekkor manifesztálódó emóciók. konstruktumával is (Snyder 1974; 1979).
Másrészről Buss (1980) és Fenigstein
et al. (1975) megkülönböztetik a társas Az önmonitorozás fogalmi kerete
éntudatosság konstuktumát is, mely az adott Snyder (1979; 1974) önmonitorozás elmélete
egyén önmagának, mint szociális tárgynak az én-megjelenítésről alkotott szerte-
a tudatosítása, amely a figyelem a mások ágazó elméleti és kutatói elképzeléseket
által az egyénből észlelhető, nyilvános próbálta tisztázni és összefogni. Érvelése
oldalára való irányítása által valósul meg. szerint, az emberek eltérő módon képesek
A fogalom mindig valamilyen szociális az önmagukról alkotott képet befolyásolni a
referenciakeretre, azaz mások észleleteire különböző szociális helyzetek során. Elmé-
és reakcióira utal (Pinku and Tzelgov 2006). lete középpontjában azon felismerés áll,
A társas éntudatosítás folyományaképpen hogy az emberek ugyan egymástól eltérő
az egyén saját megjelenésének és viselke- mértékben képesek ellenőrizni verbális és
désének kontrollálásával lesz elfoglalva, nem verbális én-megjelenítésüket, azonban,
így kevésbé tud magára a szociális közegre hogy ezt ténylegesen mennyire teszik meg,
összpontosítani, csak azokról alkotott – vélt az eltér a képesség dimenziótól. Snyder
– észleleteire. A fogalom kiváltó oka lehet elképzelése szerint az önmonitorozás konti-
egy csoport megléte, és annak tagjainak nuumot képez, melynek egyik végpontján a
figyelme az egyén irányába, valamint a „fokozottan önmonitorozó”-, míg a másikon
fényképezőgép/kamera/magnó használata a „kevésbé önmonitorozó” egyének állnak:
is. Az éntudatosság az egyént segíti abban, míg a fokozottan önmonitorozó egyének
hogy kialakítsa és fenntartsa identitását, fokozottan érzékenyek a szociális jelzésekre
valamint az éntudatosság révén az emberek és erőteljesen szabályozzák társas visel-
identitásának társas vonatkozásai kerülnek kedésüket, addig a kevésbé önmonitorozó
előtérbe (Hamer és Bruch 1994). egyének kevés „kidolgozott szereppel” ren-
Széleskörű hatásai és az identitással delkeznek, saját érzelmi állapotaik alapján
való kapcsolata révén, az éntudatosság fon- értékelik a társas helyzeteket és kevésbé
tos háttérváltozóként befolyásolja az egyén fogékonyak a társas ingerekre. A fokozot-
magatartásformáit – és így a fogyasztói tan önmonitorozók flexibilis és kifejezetten
magatartást is: például az alkoholfogyasz- szociálisan adaptív személyeknek tekintik
tást (Hull és Young 1983), a materialista magukat, akik pragmatikusan alakítják szo-
irányultság fogyasztói vonatkozásait (Xu ciális viselkedésüket, úgy hogy az kielégítse
2008), a reklamációra való hajlandóságot az adott szituatív és kapcsolati igényeket
(Lau-Gesk és Drolet 2008) vagy a divatcik- (Snyder et al. 1983). Ők a helyzettől függően
kek fogyasztását (Gould és Barak 1988). Az is értelmezik saját viselkedésüket. Úgy is
éntudatosság által kiváltott figyelem iránya mondhatjuk Sampson (1978) nyomán, hogy
tehát befolyásolja a fogyasztói magatartást identitásukat a szociális kontextus tölti fel
és az identitásról alkotott észleleteket is. Így tartalommal, illetve identitásukban saját
az éntudatosság – mint háttérváltozó – vizs- kapcsolataik reflektálódnak. Ezzel szem-
gálata segítheti az identitás megélésének és ben a kevésbé önmonitorozó személyek
annak fogyasztói vonatkozásainak komp- viszonylag állandó viselkedéskészlettel bír-
lexebb megértését, bár a benyomáskeltés nak, és inkább diszpozicionális attribúciós
jelenségét nem képes megmagyarázni (ami magyarázatokat alkalmaznak viselkedésük
a szimbolikus és státuszfogyasztás esetében magyarázata során, illetve identitásukat is
releváns tényező lehet). A következőkben saját maguknak vallott, belső tulajdonsá-
az önmonitorozás fogalmát mutatjuk be, gaik alapján építik ki.
MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 11
Lennox és Wolfe (1984) kutatása során A FOGYASZTÓI IDENTITÁS
tovább finomította az önmonitorozás snyder-i HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK
felfogását, és a fogalom jelentéstartomá- ÉRTÉK SZINTJE
nyát két, az „én-bemutatás módosításának A fogyasztói identitás utolsó szintjét az
képessége”- és az „egyén érzékenysége előbbiekben már többször érintett mate-
mások expresszív viselkedésére” nevű riális irányultság alkotja. Ezen dimenzió
dimenzió köré szervezte. Lennox és Wolfe összefogja és alapvető mértékben meg-
(1984), majd később Shruptine et al. (1990), határozza, befolyásolja (moderálja) az
valamint O’Cass (2000) kutatásaira alapozva eddigiekben bemutatott pszichológiai és
az önmonitorozás konstruktumának jelen- marketing jelenségeket, mivel rámutat
tése is módosult, illetve pontosabbá vált. Az arra, hogy a fogyasztói identitás egyéni és
„énbemutatás változtatásának képessége” társas elemeinek bonyolult összjátékát a
a személy azon attitűdjét képviseli, amely szocializáció során elsajátított materiális
arra irányul, hogy hajlandó és képes legyen értékek, mint háttérváltozók alakítják, sőt
módosítani viselkedését a különféle társas fokozzák.
helyzetekben. Az „érzékenység mások
expresszív viselkedésének észlelésére” A materiális irányultság fogalma
pedig az egyén szociális szenzitizációs Woodward (2007) szerint a materiális irá-
képességét jelöli. Ezen elméleti váz gyökere- nyultság – mint a materiális javak az egyén
sen szakít Snyder kontinuum elképzelésével, életében betöltött fontosságát hangsúlyozó
hiszen feltételezi, hogy az önmonitorozás értékrendszer - dimenziója determinálja
képességét két változó együttes működés- azt, hogy az egyén milyen mértékben érté-
módja határozza meg. keli a materiális javait személyisége fontos
Az önmonitorozás fogalma nem csak részeiként, azaz, hogy milyen mértékben
a társas viselkedésre, hanem a fogyasztói kötődik az egyes termékekhez. A materi-
magatartásra is hatással van (Ratner és alista értékek hangsúlyozásának mértéke
Kahn 2002). Például általa megjósolhatóvá nem a személy aktuális anyagi helyzetére
válik az egyén márkaválasztása (Becherer és birtokolt javaira vonatkozik, hanem egy
és Lawrence 1978) és reklámokra adott reak- vágyott élethelyzetre (Belk 1985, Sirgy
ciói is (De Bono és Packer 1991). Már Snyder 1998). Ennek megfelelően, a materiális
(1979) is rámutatott arra, hogy a termékek irányultság a birtoklás és materiális javak
(mint például a ruhák) segítik az erősen megszerzésének fontossági fokát jeleníti
önmonitorozó egyéneket a pozitív társas meg az adott egyén életében (Dittmar
benyomás kialakításában. O’Cass (2000) 1994). Mint ahogyan arra Miller (1987) is
eredményei szerint a divatruházat vásárlása, felhívja a figyelmet, az egyének a fogyasz-
mint fogyasztási szokás, inkább jellemzőbb tás révén képesek tárgyi formába önteni
az erősen önmonitorozó fogyasztókra, bizonyos számukra fontos jelentéseket:
mint az alacsonyan önmonitorozókra. Az azaz a megvásárolt termék és a fogyasztó
eredményekből kitűnik, hogy a fokozottan között kapcsolat létesül, mely kapcsolat
önmonitorozó fogyasztók számára a ter- a résztvevő feleket további jelentésekkel
mékek szimbolikus tulajdonságai lehetővé gazdagítja. A fogyasztói társadalomban a
teszik, hogy benyomáskeltési stratégiáik vásárlás kiemelt szerepet tölt be az identitás
sikeresen kiviteleződjenek (Lertwannawit kialakítás és átalakítás folyamataiban, mert
és Mandhachitara 2012). Végezetül, a a fogyasztás révén a társadalom tagjai képe-
magas önmonitorozás értékkel rendelkező sek a bennük vagy életükben végbemenő
fogyasztókra inkább jellemző a magas változásokat tárgyi szignálok segítségével
materiális irányultság, mint az alacsonyabb megjeleníteni, másokkal kommunikálni
önmonitorozással bírókra (pl. Rose és (Miller et al. 1998). Másképpen megfogal-
DeJesus, 2007). mazva, a materiális irányultság dimenziója
12 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.
annak az értéknek az erősségét testesíti meg, fogyasztói magatartásban és emiatt magá-
hogy a személyes célok és az identitással ban a fogyasztói identitás kialakításában,
kapcsolatos pozitív élmények – pl. státusz valamint megélésében egyaránt. A vonat-
vagy boldogság – elérésében mennyire kozó kutatások arra is rámutattak továbbá,
tölt be fontos szerepet a materiális javak hogy a termékekhez való kötődés egy össze-
fogyasztása (Hofmeister és Neulinger 2012, tett kognitív-affektív dimenziókkal bíró
Richins 2004, Kasser és Ahuvia 2002). kapcsolat, melynek jellegzetességeit jelen-
Richins (1994a) eredményei nyomán tős mértékben meghatározza és befolyásolja
kijelenthető, hogy a kevésbé materiális a fogyasztók szelf-kiterjesztésre való
beállítottságú személyek a tárgyakat inkább hajlamának egyéni különbségei (Ferraro
privát módon használják (pl. otthon), míg az et al. 2011, Sivadas és Venkatesh 1995). A
erősen materiális irányultságú személyek a társas jellemzők: az éntudatosság és önmo-
tárgyakat inkább publikus módon fogyaszt- nitorozás, az egyéni szintre ráépülve, illetve
ják (pl. utcán vagy munkahelyen). Továbbá, kiegészítve azt, segítenek modellezni azt,
minél materialistább beállítottságú valaki, hogy milyen olyan szociális szükségleteket
annál többre értékeli a drága termékeket képesek kielégíteni és elérni az egyének a
(Richins 1994b). Az alacsony materiális fogyasztás révén, melyek révén hatékonyan
irányultsággal jellemezhető egyének a tár- tudjak másokkal kommunikálni, másokat
gyakat azok interperszonális tulajdonságai, befolyásolni és magukat elhelyezni az adott
és nem instrumentális jegyei nyomán érté- társas közegben. Végezetül, a releváns
kelik (Kasser és Kasser 2001). szakirodalom alapján kirajzolódik az a kép,
A materiális beállítottság, mint hogy a materiális irányultság értékrendszer-
dimenzió, ebből a szempontból kritikus ként is felfogható, ezért, ha holisztikusan
jelentőségű, hiszen megmutatja, hogy a szemléljük a fogyasztói identitást meg-
fogyasztók identitásában (illetve annak határozó főbb fogalmak egymással való
mások előtt történő bemutatásában) milyen kapcsolatát, ezáltal moderáló szerepet tölt
fontossági szerepet töltenek be a fogyasztás be mind az egyéni, mind pedig a társas
során megszerzett termékek (Ritzer et al. dimenziók működésében (Hofmeister és
2003), valamint, hogy milyen mértékben Neulinger 2012, Richins 2004). Az 1. ábra
irányul a fogyasztó figyelme a termékek és ezen fogalmi kapcsolatokat mutatja be.
márkák szociális megítélésére, elfogadott- Ahogyan látható a modellben, a fogyasz-
ságára (Fitzmaurice és Comegys 2006). tói identitás kialakulásában és megélésében
3 szint játszik főbb szerepet, úgy mint
A FOGYASZTÓI IDENTITÁS a materiális irányultság, mint moderáló
HOLISZTIKUS MEGKÖZELÍTÉSE változó (érték szint), szelf-kiterjesztésre
A tanulmányban alkalmazott pszichológiai való hajlam és termékekhez való kötődés
és marketing-megközelítés alapján bemuta- (egyéni szint), valamint az éntudatosság és
tásra került a fogyasztói identitás fogalmi önmonitorozás (társas szint). A holisztikus
bázisa, valamint az annak kialakulását megközelítés azt sugallja tehát, hogy ezen
befolyásoló főbb változók is, úgy mint a szelf- szintek bonyolult összjátékának eredmé-
kiterjesztésre való hajlam, a termékekhez nye a fogyasztói identitás kialakulása. A
való kötődés (egyéni szint), az éntudatosság modellben a materiális irányultság, mint
és az önmonitorozás (társas szint), valamint érték szint, nemcsak az egyéni, hanem a
a materiális irányultság (értékszint). Ezen társas szintjeit is meghatározza a fogyasztói
fogalmak komplex módon és többféle identitásnak, ugyanakkor a társas szint is
szinten vannak kapcsolatban egymással. A befolyásolja a materiális irányultság erős-
szakirodalom alapján kirajzolódik az a kép, ségét (Xu 2008). A konceptuális modell azt
hogy a materiális irányultság, mint sajátos is sugallja továbbá, hogy az éntudatosság,
értékrendszer, központi szerepet tölt be a mint a fogyasztó önmagára vonatkozó
MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 13
1. ábra. A fogyasztói identitás holisztikus modellje
észlelete, hatással van a szelf-kiterjesztésre lógiai, valamint marketing fogalmakat,
való hajlam erősségére. Az, hogy a terméke- ezáltal kiegészítve a marketing tudástárát.
ket milyen mértékben tekintik a fogyasztók A tanulmányban bemutatott kutatási ered-
identitásuk kiterjesztéseinek, függ attól is, mények inkább a fogyasztói magatartás
hogy az egyén hogyan észleli saját magát, egyes részelemeit vizsgálták és figyelmen
azaz, hogy milyen éntudatossági jellemzők- kívül hagyták azt, hogy a fogyasztást komp-
kel rendelkezik. Korábbi kutatások például lex pszichológiai folyamatok irányítják.
rámutattak arra, hogy az éntudatosság A fogyasztói identitás kialakulásának,
erősen összefügg azzal, hogy a fogyasztók valamint megélésének kutatása különösen
számára mennyire fontosak a különféle fontos, érdekes és kurrens területnek számít
divatcikkek és milyen mértékben tekintik marketingen belül, de ahhoz, hogy vizs-
azokat identitásuk kiemelt részéinek. gálni lehessen annak hatását a fogyasztói
A jelen tanulmányban bemutatott magatartásra, szükség van egy olyan, a
konceptuális modell többféle módon jelen tanulmányban ismertetett holisztikus
hozzájárulhat a marketing tudományához. megközelítésére, mely komplex módon
Egyrészről rávilágít azokra pszichológiai ábrázolja az egyes dimenziók egymással
dimenziókra, melyek kulcsfontosságú való kapcsolatát.
szerepet töltenek be a fogyasztók termé-
kekhez való kötődésének és fogyasztói HIVATKOZÁSOK
identitásuk kialakításához. Ahogyan Ball, A. D. and Tasaki L. H. (1992), “The role
Pham (2013) is felhívja a figyelmet arra a and measurement of attachment in consumer
cikkében, a marketing hajlamos figyelmen behavior”, Journal of Consumer Psychology, 1
2, pp.155-72
kívül hagyni az egyének pszichológiai
Becherer, R. C. and Lawrence M. R. (1978),
jellegzetességeit, pedig azok kutatásokba
“Self-Monitoring as a Moderating Variable in
való bevonása erősíthetné a fogyasztói
Consumer Behavior”, Journal of Consumer
magatartással kapcsolatos modellek érvé-
Research, 5 3, pp.159-62
nyességét. Másrészről a tanulmányban Belk, R. W. (1985), “Materialism: Trait Aspects
bemutatott összefüggések felhasználhatóak of Living in the Material World”, Journal of
a szegmentáció során is. Azzal, ha a modell- Consumer Research, 12 3, pp.265-80
ben foglalt érték, egyéni és társas szinteket Belk, R. W. (1988), “Possessions and the
is bevonnának a szegmentációt szolgáló Extend Self”, Journal of Consumer Research,
15 2, pp.139-68
marketingkutatásokba, a fogyasztókat
Bourdieu, P. (1984), Distinction. A Social Critique
alaposabban megérthetnék a vállalatok.
of the Judgement of Taste, London: Routledge
Továbbá a fogyasztói identitás holisztikus
Brown, S. (1995), Postmodern Marketing,
megközelítése a releváns szakirodalom
London: Routledge
alapján egy olyan modellt szemléltet, mely
rendszerbe foglal és összekapcsol pszicho-
14 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.