Alternativas de gestión comercial para las tiendas de comercio justo de Quito

140 Pages·2017·1.43 MB·Spanish

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIDAD DE TITULACIÓN

ALTERNATIVAS DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LAS TIENDAS
QUE PROMUEVEN EL COMERCIO JUSTO EN LA CIUDAD DE
QUITO EN BASE EN EL USO DE LAS TICS

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EMPRESARIAL

MARÍA JOSÉ MORALES VACA
[email protected]

Director: Dr. Héctor Oswaldo Viteri Salazar
[email protected]

Co-director: MBA. Alberto Xavier Oña Serrano
[email protected]

2017
APROBACIÓN DEL DIRECTOR

Como director del trabajo de titulación Alternativas de gestión comercial para las
tiendas que promueven el comercio justo en la ciudad de Quito en base en el uso
de las TICS desarrollado por María José Morales Vaca, estudiante de la carrera
de Ingeniería Empresarial, habiendo supervisado la realización de este trabajo y
realizado las correcciones correspondientes, doy por aprobada la redacción final
del documento escrito para que prosiga con los trámites correspondientes a la
sustentación de la Defensa oral.

Dr. Héctor Oswaldo Viteri Salazar
DIRECTOR

MBA. Alberto Xavier Oña Serrano
CO-DIRECTOR
DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Yo, María José Morales Vaca, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito
es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún grado o
calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se
incluyen en este documento.
La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos
correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.

María José Morales Vaca
AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis directores de tesis, por su guía, sus enseñanzas y su
colaboración en esta última etapa de mi carrera universitaria. Mis mejores y más
sinceros deseos para ustedes.

A las tiendas, empresas y organizaciones de comercio justo que contribuyeron en
el desarrollo de este trabajo; sin su colaboración esto no habría sido posible.
Espero que sigan luchando y trabajando por transformar esta sociedad y que
hagan del mundo un mejor lugar para vivir. Les auguro muchos éxitos.

A mis padres, Olguer y Jimena, por su apoyo incondicional en cada etapa de mi
vida, por su esfuerzo diario que me permitió alcanzar esta meta, por ser mi mejor
ejemplo de perseverancia, por ser los mejores padres que la vida me pudo dar,
por siempre preocuparse de mi bienestar y darme su amor constante. Los amo
inmensamente.

A mi abuelita Martha, por su preocupación y su apoyo, por siempre ayudarme en
todo lo que estuviera en sus manos.

A mis hermanos, Martin y Esteban, por ser los mejores hermanos del mundo,
espero ser una buena guía para que puedan seguir superándose.

A ti Danny, mi amor, por ser mi apoyo constante, mi fuerza en muchos momentos
de flaqueza, mi acompañante en cada paso de este trabajo, mi compañero en un
sinfín de momentos especiales; por demostrarme que siempre contaré contigo y
que siempre estarás a mi lado. Te amo.
ÍNDICE DE CONTENIDO

LISTA DE FIGURAS ……………………………...…………………………….….…… i
LISTA DE TABLAS …………………………….………..…..………….…...……….… ii
LISTA DE ANEXOS …………………………….……..…………….…...…….……… iii
RESUMEN…………………………….……………….………………………………… iv
ABSTRACT…………………………….……………….…………………...………...… v

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 1
1.2. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO ................................................................... 3
1.3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 4
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 4
1.5. HIPÓTESIS .................................................................................................... 4
2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 5
2.1 COMERCIO JUSTO ...................................................................................... 5
Historia .................................................................................................................. 5
Concepto, principios, objetivos e impactos ...................................................... 8
Actores del Comercio Justo .............................................................................. 11
Desafíos del Comercio Justo ............................................................................ 15
2.2 TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS) Y
GESTIÓN COMERCIAL ....................................................................................... 17
TICS ..................................................................................................................... 17
Gestión Comercial .............................................................................................. 18
Marketing Digital ................................................................................................ 20
Social Media Marketing ...................................................................................... 22
3. METODOLOGÍA ............................................................................................ 24
3.1 LUGAR DEL ESTUDIO ................................................................................ 25
Muestra................................................................................................................ 26
3.2 RECOLECCIÓN DE DATOS ....................................................................... 27
Estudios preliminares ........................................................................................ 27
Modelo para medir la relación entre gestión comercial y uso de TICS ......... 29
Herramienta para la recolección de información ............................................ 32
3.3 HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DE DATOS .................................... 32
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................... 34
4.1. PRINCIPALES RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS ............................ 34
4.2. RESULTADOS SOBRE USO DE TICS ....................................................... 42
4.3. RESULTADOS SOBRE GESTIÓN COMERCIAL ........................................ 46
4.4. RESULTADOS DE LAS CORRELACIONES ............................................... 50
4.5. ALTERNATIVAS DE GESTIÓN COMERCIAL ............................................. 55
Certificación de comercio justo ........................................................................ 55
Desarrollo de un Plan de Marketing Digital ...................................................... 56
Alternativas de Marketing Digital ...................................................................... 58
Comercio Electrónico ........................................................................................ 63
Alternativas de Marketing Tradicional .............................................................. 65
Implementación de un CRM para la gestión comercial .................................. 67
Alternativas de marketing internacional .......................................................... 69
4.6. NICHOS DE MERCADO .............................................................................. 70
4.7. DISCUSIÓN ................................................................................................. 72
5. CONCLUSIONES .......................................................................................... 77
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 81
ANEXOS .............................................................................................................. 89
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Exportaciones Comercio Justo en el Ecuador .......................................... 7
Figura 2 – Principales productos ecuatorianos de exportación con comercio justo 8
Figura 3 – Principales destinos de exportación de comercio justo ............................ 8
Figura 4 – Red de vínculos entre los actores del movimiento de Comercio Justo 14
Figura 5 – Número de empleados de las empresas encuestadas .......................... 27
Figura 6 – Edad de las empresas encuestadas .......................................................... 27
Figura 7 – Modelo de investigación .............................................................................. 30
Figura 8 – Empresas que participaron en el estudio .................................................. 34
Figura 9 – Nube de palabras de las entrevistas ......................................................... 35
Figura 10 – Herramientas tecnológicas que las empresas usan ............................. 42
Figura 11 – Servicios de los que disponen las páginas web .................................... 43
Figura 12 – Tiempo desde cuando las empresas usan página web ....................... 43
Figura 13 – Usos que las empresas dan al correo electrónico ................................ 44
Figura 14 – Tipos de sistemas de información que las empresas usan ................. 44
Figura 15 – Cantidad de inversión mensual destina a TICS .................................... 45
Figura 16 – Porcentaje de mejora presentado por el uso de TICS ......................... 45
Figura 17 – Rango de ventas locales registradas en el último mes ........................ 46
Figura 18 – Rango de exportaciones registradas en el último mes ........................ 46
Figura 19 – Tipos de publicidad que realizan las empresas ..................................... 47
Figura 20 – Usos que las empresas dan a las redes sociales ................................. 48
Figura 21 – Principales redes sociales utilizadas ....................................................... 48
Figura 22 – Porcentaje de ventas a través de internet .............................................. 49
Figura 23 – Principales obstáculos para vender por internet ................................... 49
Figura 24 – Ejemplo de página web de una tienda orgánica.................................... 59
Figura 25 – Ejemplo de red social de una tienda de comercio justo ....................... 60
Figura 26 – Escaparates de una tienda de comercio justo ....................................... 66
Figura 27 – Principales grupos de aplicaciones en un sistema CRM ..................... 67
Figura 28 – Componentes principales de las aplicaciones de un sistema ERP. .. 68
Figura 29 – Infografía sobre participación ferias internacionales ............................ 70
i
LISTA DE TABLAS

Tabla 1 – Descripción de elementos del modelo ........................................................ 30
Tabla 2 – Ejemplo de configuración de variables ....................................................... 50
Tabla 3 – Estadísticos descriptivos ............................................................................... 50
Tabla 4 – Correlación simple entre Gestión Comercial y Uso de TICS .................. 51
Tabla 5 – Indicador de desempeño del área comercial ............................................. 52
Tabla 6 – Resumen de los resultados de la encuesta ............................................... 53

ii
LISTA DE ANEXOS

Anexo I – Entrevista final utilizada para la investigación cualitativa ........................ 89
Anexo II – Cuestionario final utilizado para la investigación cuantitativa................ 90
Anexo III – Variables y sus componentes .................................................................... 97
Anexo IV – Tabulación de los valores de los ítems, variables y componentes ... 100
Anexo V – Entrevistas realizadas a cada empresa del estudio ............................. 101

iii
RESUMEN

La presente tesis tiene la intención de proponer alternativas de gestión comercial para las
tiendas y empresas que promueven el Comercio Justo en la Ciudad de Quito, a partir del
análisis de la situación actual de las tiendas y de la determinación de la relación existente
entre la gestión comercial y uso de TICS de estas organizaciones. El análisis se basa en
una recopilación de datos cualitativos y cuantitativos obtenidos mediante encuestas y
entrevistas realizadas a los representantes de estas organizaciones. Además, el estudio
utiliza distintas herramientas tecnológicas y matemáticas para el tratamiento de los datos,
tales como el análisis de correlación y el software estadístico SPSS; los mismos que
facilitaron el análisis de resultados, su interpretación y la redacción de la discusión y las
conclusiones.

El estudio se realizó a 15 micro y pequeñas empresas del sector de comercialización de
alimentos orgánicos y artesanales que tienen presencia en la ciudad. Los resultados
arrojados por el estudio demuestran que estas empresas tienen una alta conciencia
social y distintos problemas de gestión relacionados especialmente con la publicidad. Por
ello, las alternativas planteadas aquí pueden ayudar a mejorar la gestión de las tiendas y
organizaciones de comercio justo de Quito, para que alcancen un reconocimiento y
posicionamiento en un entorno competitivo y liderado por condiciones del mercado
capitalista hegemónico.

Palabras clave: Comercio Justo, Tecnologías de Información y Comunicación TICS,
Marketing Digital.

iv