Table Of ContentEndüstri Mühendisliði Dergisi Makina Mühendisleri Odasý
Cilt: 18 Sayý: 1 Sayfa: (6-22)
MOBİL İLETİŞİM SEKTÖRÜNDE PAZAR PAYLAŞIMININ
TAHMİNİNDE AHP ve ANP YÖNTEMLERİNİN KIYASLAMASI
Sevgi FELEK*, Yıldız YULUĞKURAL, Zerrin ALADAĞ
KOÜ Mühendislik Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü 41040 Kocaeli
ÖZET
Cep telefonları, son yıllarda günlük yaşamın vazgeçilmezleri arasına girmeyi başarmıştır. Bu nedenle iletişim sektöründe
de hızlı bir değişim ve günden güne artan ihtiyaca yönelik gelişmeler yaşanmaktadır. Türkiye’de cep telefonlarına destek
sağlayan operatörler, gün geçtikçe büyüyen bu pazardan mümkün olduğunca fazla pay alabilmeyi amaçlamaktadırlar.
Bu çalışmada, çok amaçlı karar verme yöntemleri olan Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) ve Analitik Network Proses
(ANP) yöntemleri ile Türkiye’deki GSM operatörlerine ait pazar pay tahmini yapılarak yöntemler kıyaslanmış, pazar payı
tahmini açısından gerçeği daha iyi yansıtan model belirlenmiştir.
Bu amaçla, GSM operatörlerinin tercih edilmesinde kullanıcıları etkileyen kriterler araştırılmıştır. Belirlenen bu kriterler
doğrultusunda Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) yöntemi için hiyerarşik model, Analitik Network Proses (ANP) yöntemi
için ağ modeli oluşturulup yöntemlerin kıyaslanabilmesi için Hadamard çarpımı kullanılarak, yöntemler ile elde edilen
sonuçların gerçek verilere ne kadar yaklaştıkları tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Çok Ölçütlü Karar Verme, Analitik Hiyerarşi Süreci, Analitik Ağ Süreci, Pazar Payı Tahmini
COMPARING AHP AND ANP RESULTS TO ESTIMATE MARKET SHARE IN
MOBILE COMMUNICATION SECTOR
ABSTRACT
In recent years, mobile phones succeed to get into the habits of the daily life. Therefore, a rapid change and improve-
ments lived in communication industry for achiving the incresing level of user needs. Mobile phone operators are trying
to increase their share from this market that grows from day to day .
In this study, the market shares of GSM operators in Turkey were estimated by using two different multi criteria deci-
sion-making methods: Analitic Hierarchy Process (AHP) and Analitic Network Process (ANP). Then these two methods
are compared. ANP is found to be reflecting the real market shares confidently.
For this aim firstly, the criteria that influence the users for preferring the GSM operators were determined. Then,
according to these determined criteria, hierarchical model for AHP and network model for ANP were constructed. The
methods are compared by calculating the Hadamard multiplications and ANP, which has a closer Hadamard value to 1,
is found to be the better model.
Keywords: Multi Criteria Decision Making, Analitic Hierarchy Process, Analitic Network Process, Market Share
Estimation
* İletişim yazarı
6
Mobil İletişim Sektöründe Pazar Paylaşımının Tahmininde AHP ve ANP Yöntemlerinin Kıyaslaması
1. GİRİŞ Çeşitli olaylar karşısında karar verme durumların-
da karar vericiler, çoğunlukla karşılıklı ilişkiler içerisin-
Karar verme, yaşayan sistemler için en önemli
de bulunan unsurlara sahip karmaşık sistemlerle yüz
faaliyetlerden biridir. Sistemin başarısı ve sürekliliği
yüze gelmektedirler. Bu karmaşık yapıya getirilecek
doğrudan verilecek kararlarla sağlanır. Her karar du-
yaklaşım ne kadar gerçekçi ve isabetli ise verilecek
rumunun farklı özellikler taşıması sebebiyle; bilginin
karar da o derece etkin ve isabetli olacaktır [5].
ve sistematik yaklaşımın kullanımı tartışmasız katkılar
sağlayacaktır. Saaty (1976) tarafından ortaya konulan AHP
Modeli; insanların nasıl bir karar vermeleri gerektiği
Bir karar problemini çözerken kurulan model,
hususunda bir yöntem kullanma zorunluluğu yerine,
gerçek sistemi ne kadar iyi temsil ederse, elde edilen
onları, kendi karar verme mekanizmalarını tanıma
sonuçların güvenilirliği de o kadar artar. Özellikle
imkanına kavuşturarak daha iyi karar vermelerini
niceliksel etkenler ile birlikte niteliksel etkenlerin de
amaçlamaktadır. AHP yöntemi, karar vericinin kar-
göz önünde bulundurulması sonuçların daha gerçekçi
maşık problemlerini belli ortak özellikler açısından
olmasını sağlayacaktır [8].
grupsal bir yapıya kavuşturarak sonuca gitmektedir.
Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) ve Analitik Ağ
Bu ortak özelliklere sahip gruplar yine kendi aralarında
Süreci (ANP) sonlu sayıda seçeneğin yer aldığı çok
gruplandırılabilir [10,11,13].
ölçütlü karar problemlerinde en iyi seçeneği bulan
birer tekniktir. Çözüm süreci sonucunda problem- AHP’nin temelinde sistem yaklaşımı kuramı mev-
de yer alan faktörlerin ağırlıkları elde edilmekte cuttur. Klasik karar verme tekniklerinden farklı olarak
böylece sonucun ortaya çıkmasında hangi ölçüde çok amaçlı karar verme metotlarının temel özelliği
payları olduğu belirlenmektedir. Duyarlılık analizi ile olarak sadece nicel (kantitatif) değil aynı zamanda
ağırlıklarda olabilecek değişikliklerin en iyi seçeneği nitel (kalitatif) değerler de göz önüne alınır.
ve faktörlerin önem derecelerini nasıl değiştireceği
Analitik Hiyerarşi Süreci, bir grup veya komisyo-
görülebilmektedir.
nun birlikte karar vermek durumunda oldukları karar
Bu çalışmanın amacı, iletişim için artık olmazsa problemlerinde uygulanmaktadır [7].
olmaz durumunda olan cep telefonlarını kullanırken
Analitik Hiyerarşi modelinde, karar problemine
tercih edilen GSM operatörlerinin pazar paylarının
konu olan sorun, bileşenlerine ayrılarak hiyerarşik bir
AHP ve ANP yaklaşımlarıyla tahmin edilmesi ve elde
yapıda düzenlenir. Hiyerarşinin en üstünde bir amaç
edilen bu sonuçların gerçek pazar payını ne kadar
(seçim) yer alır. Bu amacın altında sırasıyla kriterler,
yansıttığını ortaya koymak suretiyle, yöntemlerin
alt kriterler ve en altta seçenekler olacak biçimde yapı
etkinliğinin kıyaslanabilmesidir.
tamamlanır [2].
AHP, öğeleri arasında karmaşık ilişkiler sergileyen
2. METODOLOJİ
sistemlere ait karar problemlerinde; sistemi alt sistem-
2.1 Analitik Hiyerarşi Süreci leriyle ilişkili hiyerarşik bir yapıda oldukça basitleş-
tirerek ifade edip, sezgisel ve mantıksal düşünceyle
Bir karar verme sürecinde temel problem; birbiri
irdeleyebilen bir yaklaşımdır. Ayrıca Karar Destek
ile çelişen ölçütlere göre değerlendirilen seçenekler
Sistemi olan Expert Choice’ın sağlayabildiği olanaklar
kümesinden en iyi seçeneği belirlemektir. Bu amaca
sebebiyle de; Pazarlama Karması Optimizasyonu,
yönelik olarak geliştirilmiş karar verme yöntemlerinin
Gemi Seçimi, Sağlık Kurumu Seçimi, Kent içi Ulaşım
büyük bir bölümü sadece nicel ölçüleri kapsamak-
tadır. Oysa, gerçek hayatta karar verme süreci yarı Problemleri, En İyi Bölge Seçimi ve Tedarikçi Seçimi
nicel ya da nitel ölçütlerden önemli ölçüde etkilen- gibi geniş bir problem yelpazesine çözüm üretebilir
mektedir [4]. niteliktedir [19, 20].
7
Sevgi Felek, Yıldız Yuluğkural, Zerrin Aladağ
Yukarıda da belirtildiği gibi, AHP değişik alan- Tablo 2.1 AHP Ölçüm Skalası [11]
lardaki karar problemlerine sahip kişiler tarafından SAYISAL TANIM
kabul görmüş esnek bir modeldir. Kişi ve gruplara DEĞERLER
kendi varsayımlarını değerlendirerek bunlardan yararlı 1 Eşitlik
sonuçlar çıkarma olanağı sağlar. Yargıları ve öznel 3 Az önemli (Az üstün olma hali)
değerleri mantıksal bir şekilde birleştirip problemin 5 Oldukça önemli (Oldukça üstün olma hali)
hiyerarşisini oluşturma, çözümün duyarlılığını ve bil- 7 Çok önemli (Çok üstün olma hali)
gideki değişimleri sınama yeteneğine sahiptir [10].
9 Son derece önemli (Kesin üstün olma hali)
Analitik hiyerarşi ve ölçü prosesinin kriterlerin 2,4,6,8 Ara değerler
önemini belirlemede kullanılan diğer yaklaşımlardan Ters Değerler İkinci alternatifin birinci alternatife olan aynı
temel farkı, bazı kompleks, çok kriterli, çok elemanlı kriter açısından kıyaslaması
ve çok periyotlu problemleri hiyerarşik bir şekilde
yapılandırmasıdır. Hiyerarşinin her bir düzeyindeki ikişerli olarak karşılaştırılıp bir matris oluşturulmasına
öğeler, bir üst düzeyde bağlı oldukları öğe baz alına- ve bu matrisin en büyük özdeğere sahip özvektörünün
rak karşılaştırıldığında çift yönlü ağırlık matrisleri elde bulunması esasına dayanmaktadır [17].
edilir. Bu matrislerin normalize edilmiş özvektörleri ise,
hiyerarşik yapıyı son düzeyin ağırlıklarına indirgeyerek 2.2 Analitik Ağ Süreci
karmaşık yapıya çözümlenebilir basitlik sağlar [21].
Analitik Ağ Süreci (ANP), Analitik Hiyerarşi Süreci
Aşağıdaki şekilde AHP Modeline ait genel hiyerarşi (AHP) yaklaşımından daha genel bir yaklaşım olarak
gösterimi yer almaktadır. Thomas Saaty tarafından geliştirilmiş çok ölçütlü bir
karar verme tekniğidir. Analitik Ağ Süreci de ikili
karşılaştırmalar esasına dayanmaktadır. Karar verme
Hedef
kriterleri ve seçenekleri arasında ve kendi içlerinde geri
besleme ve bağımlılığı esas almaktadır. Dolayısıyla
karmaşık karar durumlarının daha doğru bir şekilde
modellenebildiği bir yaklaşım olarak ortaya çıkmıştır.
[14, 15, 16]
Kriter 1 Kriter 2 … … Kriter m
Karar sürecindeki her bir ölçüt birer küme, kontrol
kriterlerini meydana getiren faktörler de bu kümelerin
Alternatif 1 Alternatif 2 …… Alternatif n birer bileşeni olarak ele alınır. Kümeler ve bileşenler
arasındaki karşılıklı etkileşimler ve geri bildirimlerle
aralarındaki karşılıklı ilişkiler tespit edilir. Bir problem-
Şekil 2.1 AHP Modelinin Genel Hiyerarşik Yapısı
de yer alan bileşenler arasındaki ilişkiler tek yönlü değil
İkili karşılaştırmalar, AHP’ de temel yapı taşlarıdır. karşılıklı olduğu zaman, hiyerarşik tanımlamalar yeterli
İki öğe için göreli tercihleri belirtirken, AHP, Saaty olmaz. Bu nedenle AHP’ deki hiyerarşik yapıdan
tarafından önerilen 1’den 9’a kadar değerler içeren bir farklılık gösterir. Hiyerarşik yapıda bulunan seviyeleri
temel skala kullanır. Bu skalaya göre bulunacak ağırlık ortadan kaldırarak oluşturulan ağlarla bir örümcek ağı
değerleri ile ikili karşılaştırmalar matrisi bulunur. yapısını andırmaktadır. Şekil 2.2 de olası geri bildirim
ağı gösterilmiştir. Bu yapı sayesinde, doğrudan ilişki-
AHP model olarak, hiyerarşik düzeyinde, bir
lendirilmemiş bileşenler arasında olabilecek dolaylı
düzeyin tüm kriterleri ile bir üst düzeydeki tek bir
etkileşimler ve geri bildirimler de dikkate alınmakta-
kriterin veri olarak alınıp alt düzeydeki tüm kriterlerin
dır [3]. Sonrasında ise birbirine etki eden bileşenler
üst düzey kriterleri üzerindeki izafi etkileri bakımından
ve kümeler arasında ikili karşılaştırmalar yapılarak
8
Mobil İletişim Sektöründe Pazar Paylaşımının Tahmininde AHP ve ANP Yöntemlerinin Kıyaslaması
birbirlerine etki derecelerine yönelik bir çıkarsama güne artan ihtiyaca yönelik gelişmeler yaşanmaktadır.
yapılır. Analitik Ağ Süreci’nde de AHP de olduğu Türkiye’de cep telefonlarına destek sağlayan opera-
gibi ikili karşılaştırmalarda Saaty’nin 1–9 ölçeğine törler, gün geçtikçe büyüyen bu pazardan mümkün
göre değerlendirme yapılır. Sistemdeki geri bildirim, olduğunca fazla pay alabilmeyi amaçlamaktadırlar.
birbirleriyle doğrudan bağlantılı olmayan bileşenlerin Bu çalışmanın amacı; ülkemizdeki cep telefonu ope-
de birbirlerini dolaylı olarak etkilemesine yol açan çift ratörlerinin, değişen ve gelişen teknoloji ile birlikte
yönlü etkileşimlerle gerçekleşmektedir [1, 6]. pazara hakim olma istekleri doğrultusunda ortaya
koydukları çabaların AHP ve ANP yöntemleri kulla-
ANP’deki temel kavram “etki”dir. Geri bildirim
nılarak modellenmesi ve bu çok kriterli karar modeli
ağındaki okların yönleri bileşenlerin bileşenlerle
olan bağımlılığını ve bileşenin elemanları arasındaki sayesinde pazar paylarının tahmin edilmesidir.
bağımlılığını ortaya koyar. Ok yönü etkileyen bileşen- Çalışmanın ilk aşaması GSM operatörlerinin pazar
den etkilenen bileşene doğrudur. ANP’de bileşenler
paylarının belirlenmesinde önemli olabilecek bileşen-
arasındaki etkileşim çift yönlü olabilir. Eğer böyle
lerin belirlenmesidir. Bu bileşenler oluşturulan focus
bir etkileşim varsa oklar çift yönlü olarak gösterilir.
grup yardımıyla kullanıcı bakış açısıyla irdelenerek
Bir bileşenin kendi elemanları arasında bir etki söz
ortaya konmuştur. Buna göre GSM operatörü seçi-
konusu ise bu durum bileşenden çıkan bir okun yine
mi yaparken dikkate alınan karar kriterleri aşağıdaki
aynı bileşene dönmesi ile gösterilir. Bir geri bildirim
gibidir.
ağında anlatıldığı gibi bileşenler arasında karşılıklı bir
etkileşim söz konusu ise bileşenler çok basit ve net 1- Güvenilirlik
biçimde anlatılamaz. Böyle bir yapı da hiyerarşik yapı 1.1. Marka imajı
ile örtüşmemektedir. Daha açık bir ifadeyle amaçtan 1.2. Müşteri hizmetleri
seçeneklere tek yönlü bir akış söz konusu değildir. 1.3. Kampanyaların sürekliliği
2- Reklam
2.1. Kampanya
2.2. Yayın aralığı
2.3. Çevrenin etkisi
Kaynak Kaynak
2.4. Reklam etkisi
3- Fiyatlandırma
3.1. Aynı GSM
3.2. Farklı
Ara Hedef 3.3. WAP/GPRS fiyatı
Bileen
4- Şebeke
4.1. Çekim alanı
Ara 4.2. Şebeke problemleri
Bileen
Belirlenen kriterleri açıklamak istersek;
1. Güvenilirlik
Şekil 2.2 Geri bildirim ağı Günümüzde müşterilerin bir ürünü veya hizmeti
tercih ederken öncelikle dikkat ettikleri unsurlar ara-
3. KARAR PROBLEMİNİN İNCELENMESİ
sında yer almaktadır. Güvenilirlik GSM operatörleri
Cep telefonları, son yıllarda günlük yaşamın vaz- açısından ele alındığında; marka imajı, müşteri hiz-
geçilmezleri arasına girmeyi başarmıştır. Bu nedenle metleri ve kampanya sürekliliği olarak üç başlık altında
iletişim sektöründe de hızlı bir değişim ve günden incelenebilmektedir.
9
Sevgi Felek, Yıldız Yuluğkural, Zerrin Aladağ
1.1 Marka imajı sundukları kampanyalarla pazar paylarında bir artış
Marka imajı, gerek tüketici ve gerekse firma yönün- sağlayabilmektedir. Bu yaklaşımla incelendiğinde
den stratejik önem taşıyan bir kavramdır. Tüketicilerin kampanyalar, GSM operatörlerinin pazara tanıtımı ve
ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin tutundurması açısından önemli bir unsurdur.
üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir.
2.2 Yayın aralığı
Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kay-
Yayın aralığı, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin,
naklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur.
medya aracılığıyla müşteriye hangi sıklıkla tanıtıldığı-
1.2 Müşteri hizmetleri nın ifadesidir.
Müşteri hizmetleri kavramı, pazara sunulan ürün 2.3 Çevrenin etkisi
ya da hizmetin AR-GE çalışmalarından başlamak Çevrenin etkisi, bir ürün ya da hizmetin müşteriye
üzere, ürünün pazarda tutundurulması ve satış sonrası ulaşmasından sonra, piyasada tutunup tutunmaya-
yaşanabilecek kullanıma yönelik problemlerin gide- cağı konusu üzerinde büyük oranda rol oynayan bir
rilmesi amaçlarına hizmet etmektedir. Bu çalışmada, etmendir. Özellikle ürün ya da hizmet hakkında ye-
müşteri hizmetleri kavramı, müşteri odaklı ve kullanı- terli bilgiye sahip olmadığımız durumlarda, çevredeki
ma yönelik bir bakış açısıyla ele alındığından sadece diğer kullanıcıların memnuniyet/memnuniyetsizlikleri
satış sonrası problemlerin giderilmesindeki katkıları vereceğimiz satın alma kararı üzerinde oldukça önemli
göz önüne alınmıştır. bir etkiye sahiptir.
1.3 Kampanyaların sürekliliği 2.4 Reklam etkisi
Kampanyanın sürekliliği, kampanyayı yapan Medya kanalıyla yapılan reklamlar, piyasaya sunu-
işletme açısından, planlanan kampanya koşullarının lan ürün ya da hizmetin hedef müşteri kitlesi üzerinde
süresinin belirlenmesi ve bu konuda müşterilere ilgi ve kullanma isteği uyandırmasında büyük oranda
güvence verilmesini ifade etmektedir. Bu çalışmada, etkili olmaktadır. Dikkat çekici, ilgi uyandıran ve bu
bir GSM operatörünün yaptığı kampanyada, müşte- ilgiyi reklam boyunca sürekli kılan, ürün ya da hiz-
metin satın alınması veya kullanılmasına yönelik istek
risine sunduğu fiyatlandırma politikasının belirlenen
uyandıran ve bu yönde tüketiciyi satın alma işlemine
döneme kadar artış göstermeyeceğinin güvencesinin
iten reklam kampanyaları, ürün veya hizmetin pazar
verilmesi örnek olarak gösterilebilir.
payını arttırmak üzerinde belirleyici olmaktadır.
2. Reklam
3. Fiyatlandırma
Reklam, bir ürünün pazara girmesi ve tutundu-
Fiyatlama, pazarlama yöneticisinin pazarlama
rulmasında oldukça büyük bir öneme sahiptir. Ürün,
programının etkinliğini sağlamak için üzerinde dur-
reklam sayesinde benzeri ürün veya hizmetler içinde
ması gereken önemli faaliyetlerden birisidir. İşletme-
farkındalık yaratmak, imaj oluşturmak/mevcut imajı
ler, fiyat politikalarını belirlerken koruyucu, ödüllü,
korumak/imaj değiştirmek, arzu ve istek yaratmak,
imaj yaratan, pazarın kaymağını alma gibi yüksek
satışı dolayısıyla kârı artırmak gibi bir takım avantajlar
fiyat stratejileri yanında, pazara nüfuz etme, pazara
elde etmiş olur. Bu çalışmada, reklam kümesi içerisin-
girişleri engelleme, tutundurmaya yönelik, pazardan
de; kampanya, yayın aralığı, çevrenin etkisi, reklamın
kovma ve dizginleme gibi düşük fiyat stratejilerini
etkisi alt başlıklar olarak tespit edilmiştir.
de uygulayabilmektedir. Çalışmaya konu olan GSM
2.1 Kampanya operatörleri açısından ele aldığımızda, fiyatlandırma;
Kampanya, ürün veya hizmetin pazarlanması için aynı GSM’le görüşme, farklı GSM ve sabit hatlarla
uygulanan stratejilerden birisidir. GSM operatörleri, görüşme ile WAP/GPRS fiyatları olmak üzere üç başlık
mevcut fiyatlandırma politikaları dışında müşteriye altında toplanmaktadır.
10
Mobil İletişim Sektöründe Pazar Paylaşımının Tahmininde AHP ve ANP Yöntemlerinin Kıyaslaması
3.1 Aynı GSM gesinde bulunan kişiler yer almakta fakat görüşme
Aynı GSM operatörlerindeki görüşmelerin fiyat- yaptıkları bölgeler çeşitlilik göstermektedir. Bu çeşit-
landırılmasını kapsamaktadır. liliği sağlamada ankete katılan üniversite öğrencileri
grubunun büyük bir katkısı olmuştur.
3.2 Farklı
Aynı GSM operatörleri arasında yapılan görüşme- Anketlerin doldurulması ve değerlendirilmesinde
lerin dışındaki tüm görüşme türlerinin fiyatlandırılma- kullanılan puanlama skalası, Thomas Saaty tarafın-
sını kapsamaktadır. dan önerilen 1–9 skalasıdır. Uygulanan anket sonucu
elde edilen değerlendirmeler ikili karşılaştırma esasına
3.3 WAP/GPRS fiyatı
dayalı olarak yapılandırıldıklarından hem AHP hem
GSM operatörlerinin WAP/GPRS uygulamaları
de ANP yöntemleri için kullanılmaktadır.
için belirledikleri fiyatlandırmaları kapsamaktadır.
Anket kişilere yüz yüze uygulanmış, karşılaştırmalı
4. Şebeke değerlendirmede, hangi etmenin daha önemli olduğu
Telekomünikasyon iki kullanıcı arasında ses, sorulmuş ve önem değerinin derecesi belirlenmiştir.
görüntü ya da veri akışıdır. Bu akışı sağlamak için iki Belirlenen bu verilerin geometrik ortalamaları alınıp
nokta arasında telekomünikasyon şebekesi kurulmuş karşılaştırma skalasına göre değerleri tespit edilmiştir.
olmalıdır. Telekomünikasyon için kurulan bu şebeke Yapılan değerlendirmeler sonucunda tüm ikili karşılaş-
GSM operatörlerini kullanan müşteriler üzerinde rol tırma matrislerinde tutarsızlık oranının kabul edilebilir
oynamaktadır. Bu etki iki alt başlık olarak belirlen- sınırlar içerisinde olduğu görülmüştür.
miştir.
Bir sonraki aşamada, belirlenen etmenler analiz
4.1 Çekim alanı edildikleri AHP ve ANP yöntemlerinde kullanılmak
GSM operatörlerinin kurmuş oldukları telekomü- üzere her bir yöntemin gerektirdiği biçime uygun
nikasyon şebekesinin kapsadığı alan ve kullanıcıların olarak ele alınmıştır. Veriler, AHP için hiyerarşik
bu alanda şebeke bulamama gibi bir iletişim sorunuyla yapıda tasarlanırken, ANP için kümeler şeklinde
ne kadar az karşılaştıkları, GSM operatörlerini tercih düzenlenmiştir.
etmeleri üzerinde etkili olmaktadır.
3.1 AHP Yaklaşımı ile GSM Operatörleri
4.2 Şebeke problemleri Pazar Paylarının Tahmini
Aktif kullanıcıların almış oldukları hatları kullanır-
GSM operatörlerinin pazar paylarının tahmin
ken yaşamış oldukları ses iletim problemi, gönderilen
edilmesinde, operatörlerin pazar paylarına etki eden
mesajların ulaşmaması… v.b. teknik problemlerle ne
ana kriterlerin reklam, güvenilirlik, fiyatlandırma,
kadar az karşılaştıklarının GSM operatörlerinin tercih
şebeke olarak ele alınması gerektiği ortaya çıkmış-
edilmesini etkilediği ve pazar payı üzerinde etkili
tır. Ancak, problemin dikkate alınması gereken bu
olduğu belirlenmiştir.
dört kriterden herhangi biriyle değerlendirilmesinin
Çalışmaya konu olan modelde kullanılacak kri- yeterli olmayacağı ve elde edilmesi amaçlanan he-
terler belirlendikten sonra, bu kriterlerin karşılaştır- def doğrultusunda her dört kriterin de göz önünde
malı olarak değerlendirilerek, model içindeki göreli bulundurulması gerektiği açıktır. Yapılması gereken
öncelik değerlerinin bulunması için bir anket formu en doğru yaklaşım; bu dört temel bakış açısını tüm
hazırlanmıştır (Bkz. Ek). Anket formunun güvenilirlik alt kriterleriyle birlikte ele alarak hiç birini atlamadan
ve geçerliliği SPSS paket programı vasıtasıyla test ve karar vericiyi her kriter açısından tatmin edecek
edilmiştir. Oluşturulan anket formu, GSM operatörü bir yaklaşımın kullanılmasıdır. Bu tip problemlerin
kullanıcılarından oluşan 100 kişilik karma bir gruba çözümünde, geliştirilmiş modern çok amaçlı karar
uygulanmış bunlardan 76 tanesi uygun bulunarak verme tekniklerinden AHP yöntemi tercih edilerek
değerlendirilmiştir. Bu grup içerisinde Marmara böl- karar sorununa adapte edilmiştir.
11
Sevgi Felek, Yıldız Yuluğkural, Zerrin Aladağ
Bu amaçla öncelikle kriterlerin hiyerarşik bir yapı- Tablo 3.2 Reklam Ana Kriteri İçin Alt Kriter İkili
ya oturtulması ve bu hiyerarşinin en alt seviyesinde de Karşılaştırma Matrisi
dalatehrinl eadtiifllmereins i bgierbreirkiymlePea kzkatrae Prdaşyiıır lT aa(hşBmtıkirnzıil .m Şaekk iül 3ze.1re). yapıya REKLAM Kampanya Yayın Aralığı Çevrenin Etkisi Reklam Etkisi
Güvenilirlik Reklam Fiyatlandırma ebeke Kampanya 1 5 0,333 1
Yayın Aralığı 0,2 1 0,125 0,2
-Marka majı -Kampanya -Aynı Gsm -Çekim Alanı
-Müteri Hizm. - Yayın Aralıı -Farklı Gsm -ebeke Prob. Çevrenin Etkisi 3 8 1 3
-Kampanya Sür. -Çevrenin Etkisi -Wap/Gprs
-Reklam Etkisi Reklam Etkisi 1 5 0,333 1
Turkcell Telsim Avea Tablo 3.3 Reklam Etkisi Alt Kriteri İçin Alternatif İkili
Karşılaştırma Matrisi
Şekil 3.1 Karar Problemine Ait Hiyerarşik Yapı REKLAM
Turkcell Telsim Avea
ETKİSİ
Hiyerarşik yapının oluşturulmasından sonra,
Turkcell 1 6 0,5
üçüncü bölümde bahsedilen anket sonuçlarından
Telsim 0,167 1 0,143
yararlanılarak, çözüm için gerekli ikili karşılaştırmalar
Avea 2 7 1
yapılmıştır.
Problemin çözümlenmesi aşamasında Saaty Tablo 3.4 Kriter, Alt Kriter ve Alternatiflere Ait Sonuç
Göreli Önem Değerleri
tarafından geliştirilen Expert Choice 8.0 paket prog-
rhaemr ıbnidria niç iyna rparrolagnraılmmıaş tıvre [r1i 2g]i.r Hişiinyedrea rkşuikll asenvıliayne leikriinli Altern atifler Turkcell (0.577) lsim Te(0.214) Avea (0.208)
karşılaştırma matrislerine örnekler Tablo 3.1, Tablo
3.2 ve Tablo 3.3’de görülmektedir. k İmaj (W1) (0.276) 0,217 0,041 0,018
ChoAiHceP pmaekteotd purnougnr aumygınuala ntümma siık silıir aksaınrdşıala Eştxırpmerat üvenilirli(0.487) Müşteri hizmetleri(W2) (0.115) 0,083 0,020 0,012
G
matrislerinin girilmesi sonucu; kriter, alt kriter ve al- Kampanya sürekliliği (W3)(0.096) 0,019 0,047 0,030
ternatiflere ait elde edilen sonuç göreli önem değerleri
Kampanya (W) (0.022) 0,002 0,016 0,004
4
Tablo 3.4’ de verilmiştir.
Tablo 3.1 Pazar Payı Tahmini İçin Ana Kriter İkili klam 109) Yayın aralığı (W5) (0.006) 0,002 0,000 0,004
Karşılaştırma Matrisi Re(0. Çevrenin etkisi (W6) (0.053) 0,042 0,004 0,007
PAZAR PAYI k ma Reklamın etkisi (W7) (0.028) 0,010 0,002 0,016
T(AHHeMdeİfN)İ Güvenilirli Reklam Fiyatlandır Şebeke yatlandırma (0.213) AyFnaı rGklSı M(W (W9) 8()0 .(006.103) 5) 00,,001384 00,,001304 00,,006327
Güvenilirlik 1 4 3 3 Fi WAP/GPRS fiyatı (W ) (0.018) 0,004 0,010 0,004
10
Reklam 0,25 1 1 0,333
Fiyatlandırma 0,333 1 1 1 beke 191) Çekim alanı (W11) (0.128) 0,098 0,021 0,009
Şebeke 0,333 3 1 1 Şe(0. Şebeke pr(o0b.0le6m3)l eri (W12) 0,049 0,009 0,005
12
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Mobil İletişim Sektöründe Pazar Paylaşımının Tahmininde AHP ve ANP Yöntemlerinin Kıyaslaması
Problemin ele alınışı açısından ulaşılmak istenen elemanlar olarak ele alınmış ve ANP yöntemi için
sonuç değerleri ayrıca görmek için 3 alternatifin çözü- karar modeli elde edilmiştir.
me etkin ağırlıkları Tablo 3.5’de gösterilmiştir.
Uygulamada kullanılacak bileşen ve elemanların
tespitinden sonra aralarında bulunan etkileşimin
Tablo 3.5 Alternatiflerin Çözüme Etkin Ağırlıkları
belirlenmesi konusu gündeme gelmektedir. Bunun
TURKCELL (0,577)
için kullanıcılar ile yapılan görüş alış verişi ve anketler
TELSM (0,214) neticesinde ilişki matrisi ortaya konmuştur. Bu çalışma
sonucunda ANP yönteminin kullanılmasının gerekli-
AVEA (0,208)
liği belirlenen ilişkiler doğrultusunda net bir şekilde
ortaya konmuştur. İlk olarak belirlenen etkileşimler
yöntemin yönetilebilir olması açısından tekrar gözden
3.2 ANP Yaklaşımı ile GSM Operatörleri
geçirilip dolaylı ve çok az etkileşimin olduğu durumlar
Pazar Paylarının Tahmini
göz ardı edilmiştir. İlişkileri tespit edilen karar modeli
Çalışmanın ilk aşaması daha önceden belirlediği- ANP yöntemi ile karar vermek için hazırlanmış olan
miz kriterlerin kümelenmesidir. Bu nedenle öncelikle “super decisions” programı kullanılarak paket ha-
belirlenen etmenlerin birbirleri ile paralel olanların zırlanmıştır.
tespiti yapılmıştır. Bu süreçte zorlayıcı durum kriter-
Karar modelinde görülen bileşen ve elemanlar için
lerin doğru biçimde sınıflandırılması ve bu kriterler
kodlamalar kullanılmıştır. Bunlar;
için doğru adlandırmaların yapılmasıdır. Bileşen isim-
Turkcell (X)
lerinin anlatılmak istenileni iyi şekilde yansıtması ve
Telsim (Y)
kriterlerin bileşenler içersinde sınıflandırılması çözüm
Avea (Z)
süreci açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle daha
önce AHP yöntemi için hiyerarşik modeli oluşturulan Güvenilirlik
yapıdaki ana kriterler bileşenler olarak, alt kriterler ise Marka imajı (A1)
Şekil 3.2 Karar Problemine Ait Ağ Yapısı Gösterimi
13
Sevgi Felek, Yıldız Yuluğkural, Zerrin Aladağ
Müşteri hizmetleri(B1) Şebeke
Kampanyaların sürekliliği(C1) Çekim alanı(A4)
Şebeke problemleri(B4)
Reklam
Kampanya(A2) Karar problemi için oluşturulan ağ yapısının Super
Yayın aralığı(B2) Decisions paket programından alınmış görüntüsü
Çevrenin etkisi(C2) Şekil 3.2 üzerinde görülmektedir.
Reklam etkisi(D2) Karar modeli kurulduktan sonra modelin yapı-
landırılması aşaması gelir. Bu aşamada yapılması
Fiyatlandırma
gereken işlem etmenlerin etkiledikleri kavrama
Aynı GSM (A3)
göre ikili olarak karşılaştırılarak süper matrise
Farklı (B3)
yerleştirilmesi için öz vektörlerinin hesaplanması-
WAP/GPRS fiyatı (C3)
dır. Oluşturulan ilişkiler neticesinde tüm ikili kar-
Tablo 3.6 Ağırlıklandırılmamış Süper Matris
Tablo 3.7 Ağırlıklandırılmış Süper Matris
14
Mobil İletişim Sektöründe Pazar Paylaşımının Tahmininde AHP ve ANP Yöntemlerinin Kıyaslaması
şılaştırma matrisleri super decisions programına rılmış matris (weighted matrix) ve limit matris (limit
girildiği taktirde program öz vektör hesabını yapıp matrix) elde edilmiştir. Çalışma için elde edilen
ağırlıklandırılmamış süper matrisi oluşturduktan bu değerler Tablo 3.6 Tablo 3.7 ve Tablo 3.8’de
sonra süper matrisi ağırlıklandırarak limit matrisi gösterilmiştir.
hesaplamaktadır.
Tablo 3.9’da Superdecisions paket programından
Çalışmaya konu olan ANP karar modelinde elde edilen sonuçlara göre; Avea, Turkcell ve Telsim
bileşenler arasındaki ilişkiler belirlendikten sonra için ANP yaklaşımı ile ortaya konulan pazar payı tah-
belirlenen bu ilişkiler doğrultusunda bileşenlerin minlerinin, Avea için %17,294, Turkcell için %64,559
karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi aşamasına ve Telsim için %18,147 şeklinde olduğu görülmektedir
geçilmiştir. Bu aşamada 3. bölümde anlatılmış olan [22, 23, 25, 26].
anket sonuçlarından yararlanılmıştır.
Tablo 3.8 Limit matris
3.3 Hadamard Çarpımı
ANP için belirlenmiş olan ilişkiler doğrultusunda
gerekli ikili karşılaştırmalar programa girildikten Elde edilen tahmini sonuçların gerçek pazar payı
sonra hesaplamalar (computations) menusu kulla- değerleri ile karşılaştırılması ve bu sonuçların gerçek
nılarak bileşen matrisi (cluster matrix), ağırlıklandı- sonuçlara ne denli yaklaşmış olduğunun ortaya çıkar-
rılmamış matris (unweighted matrix), ağırlıklandı- tılması için Hadamard çarpımı kullanılmıştır [9].
Tablo 3.9 GSM Operatörlerinin Pazar Payı için ANP Tablo 3.10 GSM Operatörlerinin Gerçek Pazar Payı
Sonuçları Sonuçları
TURKCELL (0,645593) TURKCELL (0,644628)
TELSM (0,181467) TELSM (0,192837)
AVEA (0,172940) AVEA (0,162534)
15
Description:doğrultusunda Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) yöntemi için hiyerarşik model, Analitik . karşılıklı olduğu zaman, hiyerarşik tanımlamalar yeterli olmaz.
